7. Tổng quan tài liệu
1.5.2. Mô hình nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử
eWOM đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng. Trần Thị Khánh Linh (2016)
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu eWOM của Trần Thị Khánh Linh 2015
Theo nhƣ mô hình đề xuất về sự tác động của eWOM đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, biến phụ thuộc là “Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng” với thang đo “Quyết định mua sản phẩm thích hợp dựa vào những thông tin tìm đƣợc thông qua Internet”.
- Sự tin cậy của nguồn tin eWOM: Trong môi trƣờng trực tuyến, ngƣời tiêu dùng có thể đánh giá sự tin cậy của nguồn thông qua đánh giá độ tin cậy của các phƣơng tiện truyền thông và mối quan hệ với ngƣời gửi. Bên cạnh đó, kiến thức trải nghiệm của ngƣời gửi cũng tác động tích cực đến sự quan tâm và chấp nhận của ngƣời nhận về các thông tin eWOM (Bansal và Voyer, 2011).
- Chất lƣợng eWOM: Chất lƣợng eWOM mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận Sự tin cậy của
nguồn tin eWOM Chất lƣợng
eWOM
Sự tin cậy của nguồn tin eWOM Số lƣợng eWOM Kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng Quyết định mua H5 H2 H3 H4 H1
đƣợc định nghĩa là mức độ mà họ cảm nhận về một đề nghị hoặc đánh giá là hữu hiệu, đáng tin cậy, chính xác hoặc có thật (Cheung, 2009).
- Số lƣợng eWOM: Số lƣợng eWOM đƣợc định nghĩa là số lƣợng đánh giá hoặc nhận xét về một sản phẩm trên tất cả các trang web (Fang, 2013).
- Kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng: Theo Petty (1983) kiến thức trải nghiệm có liên quan đến khả năng xử lý thông tin. Park và Kim (2008) nhận thấy rằng ngƣời tiêu dùng có kiến thức trải nghiệm cao có thể đánh giá thông tin theo kinh nghiệm và kiến thức.
- Sự chấp nhận eWOM: Sự chấp nhận eWOM là một hành động tâm lý tác động đến ngƣời tiêu dùng trực tuyến thông qua các quy phạm xã hội hoặc các đánh giá/ bình luận trong môi trƣờng trực tuyến (Fan và Miao, 2012).