8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng
1.1.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng dùng
a. Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội.
Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng nhất đối với hành vi của ngƣời tiêu dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi ngƣời tiêu dùng cần đƣợc nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không thể tách rời của môi trƣờng văn hóa. [25]
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi tiêu dùng, đó chính là văn hóa tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con ngƣời có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành của một nền văn hóa. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Các nhánh văn hóa khác nhau tạo thành các phân đoạn thị trƣờng khác nhau.
Giai tầng xã hội là những nhóm ngƣời tƣơng đối ổn định trong xã hội đƣợc sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đƣợc đặc trƣng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Ở Việt Nam chƣa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cƣ khác nhau. Những ngƣời cùng chung trong một giai tầng thì thƣờng có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những ngƣời thuộc tầng lớp thƣợng lƣu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng,
chơi tenis, đi xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ, ngƣời ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.[27]
b. Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng nhƣ khả năng mua của ngƣời tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình.
Nghề nghiệp có ảnh hƣởng lớn đến hành vi mua của khách hàng.
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để ngƣời tiêu dùng có thể mua đƣợc hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bổ cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Vào thời kỳ đất nƣớc phồn thịnh, tăng trƣởng thì ngƣời ta tiêu dùng nhiều hơn và ngƣợc lại.
Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một ngƣời. Hành vi tiêu dùng sẽ thể hiện lối sống của con ngƣời.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành
vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trƣờng xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thƣờng gặp nhƣ: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những ngƣời cẩn thận, những ngƣời bảo thủ thƣờng không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngƣợc lại, là những ngƣời năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.[27]
c. Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con ngƣời.
- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hƣởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp
- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội nhƣ: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, các câu lạc bộ
- Nhóm ngƣỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên (các ngôi sao, idol…)
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó và sẽ không tiêu dùng nhƣ các thành viên của nhóm tẩy chay.
Những hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hƣởng mạnh bởi nhóm. Hàng hóa thiết yếu dùng riêng tƣ thì mức độ ảnh hƣởng của nhóm thấp.
Gia đình có ảnh hƣởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt
trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tùy từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hƣởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thƣờng do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.
Vai trò và địa vị xã hội: Ngƣời tiêu dùng thƣờng mua sắm những hàng
hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những ngƣời đứng đầu!" nhằm vào những ngƣời tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.[27]
d. Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con ngƣời hành động để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con ngƣời hành động để đáp ứng nhu cầu. Nhƣ vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con ngƣời tuyển chọn, tổ chức hay giải thích các thông tin nhận đƣợc để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
Con ngƣời có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận đƣợc có chọn lọc. Do đó, có thể hai ngƣời có cùng một động cơ nhƣng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con ngƣời dƣới ảnh hƣởng của kinh nghiệm đƣợc họ tích lũy. Con ngƣời có đƣợc kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Ngƣời từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái độ, điều này ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ.