8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng
- Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu sơ bộ): Thảo luận tay đôi với mẫu cỡ nhỏ (N=14). Tập trung tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng trực tuyến trong mô hình, hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm, thuật ngữ liên quan.
- Nghiên cứu định lƣợng (Nghiên cứu định lƣợng): Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi với mẫu cỡ lớn (N=200)
Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện theo sơ đồ sau:
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu 2.2.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến đƣợc tham
Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ Cơ sở lý thuyết và các nghiên
cứu trƣớc
Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Kiểm định mô hình Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định tính
khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và dựa trên các nghiên cứu sau:
-Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa tác giả Võ Thái Minh (2013): tham khảo thang đo về nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng
-Dongwon Lee, Jinsoo Park, Joongho Ahn (2000), Giải thích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận thƣơng mại điện tử: tham khảo thang đo về Nhận thức rủi to về hàng hóa/ dịch vụ và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
-Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến: tham khảo thang đo về ý định sử dụng dịch vụ
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng năm khái niệm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ, (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Ý định sử dụng
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các thang đo sơ bộ và biến quan sát Thang đo Câu hỏi Nguồn
Nhận thức sự hữu ích (HI) [5] HI1 Thu thập đầy đủ thông
tin khách sạn từ website bán phòng khách sạn trực tuyến
mua hàng trực tuyến linh hoạt
HI3 Tham khảo đƣợc nhiều thông tin hữu ích trƣớc khi ra quyết định
HI4 Nhiều lựa chọn cho việc ra quyết định đặt phòng khách sạn trực tuyến HI5 Tiết kiệm thời gian so
với đặt phòng khách sạn theo kiểu truyền thống HI6 Đặt phòng trực tuyến thật sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng (SD) [5] SD1 Quy trình đặt phòng đơn giản, nhanh chóng SD2 Dễ dàng thực hiện việc
thay đổi hay hủy phòng SD3 Dễ dàng tìm kiếm thông
tin khách sạn
SD4 Dễ dàng so sánh sản phẩm (khách sạn) trƣớc khi ra quyết định
SD5 Giao diện các trang web bán phòng khách sạn thân thiện, dễ sử dụng
SD6 Việc đặt phòng khách sạn qua mạng dễ sử dụng Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ (RH) [11] RH1 Sản phẩm/Dịch vụ không giống nhƣ kỳ vọng RH2 Nếu việc đặt phòng không thành công, mất thời gian để tìm phòng khác thay thế
RH3 Tổn thất chi phí cho việc hủy hoặc đổi lại phòng đã đặt thành công
RH4 Mất cơ hội nếu tìm thấy phòng chất lƣợng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn
RH5 Rủi ro toàn bộ với sản phẩm/ dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RG)
[11]
RG1 Thông tin cá nhân không đƣợc bảo mật
RG2 Thông tin tài chính không đƣợc bảo mật
RG3 Dịch vụ đặt phòng trực tuyến đã hoàn tất nhƣng khách hàng bị thoái thác do lỗi của mạng Ý định đặt phòng (YD) [14] YD1 Tôi có ý định đặt phòng trực tuyến YD2 Tôi sẵn sàng đặt phòng trực tuyến 2.2.3. Nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mô hình. Trong giai đoạn này, ngƣời nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tƣợng đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp thuận tiện nhƣng vẫn phản ảnh đƣợc đặc trƣng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tƣợng đƣợc chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch trực tuyến và một số khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ đặt phỏng trực tuyến trên 2 năm. Bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu sơ bộ đƣợc thể hiện tại phụ lục 1.
Kết quả sơ bộ thang đo trong nghiên cứu định tính
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng trực tuyến. Một số ý kiến cho rằng bảng khảo sát cần ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu, hạn chế làm nản lòng ngƣời trả lời khiến kết quả khảo sát không đạt hiệu quả cao.
Sau khi khảo sát, thống kê, hiệu chỉnh, tác giả thu đƣợc kết quả các biến quan sát của thang đo nhƣ sau:
Bảng 2.2. Bảng thang đo hiệu chỉnh Thang đo Câu hỏi Nguồn
Nhận thức sự hữu ích (HI) [5] HI1 Sử dụng dịch vụ đặt
phòng trực tuyến cho phép tôi đặt phòng một cách nhanh chóng (Tiết kiệm thời gian hơn so với đặt phòng theo kiểu truyền thống)
HI2 Tìm đƣợc nhiều thông tin hữu ích để đƣa ra quyết định
HI3 Có nhiều sự lựa chọn cho việc ra quyết định HI4 Thu thập đầy đủ thông
tin khách sạn
HI5 Không gian, thời gian đặt phòng khách sạn trực tuyến linh hoạt (những nơi có thiết bị kết nối internet, 24/24) HI6 Đặt phòng khách sạn trực tuyến rất hữu ích với tôi Nhận thức tính dễ sử dụng (SD) [5] SD1 Quy trình đặt phòng đơn
giản, dễ hiểu
SD2 Dễ dàng có đƣợc thông tin về khách sạn
SD3 Dễ dàng thực hiện việc đặt, thay đổi hay hủy phòng
SD4 Giao diện của các trang web đặt phòng rất dễ hiểu, dễ sử dụng SD5 Dễ dàng so sánh các khách sạn trƣớc khi ra quyết định SD6 Tôi thấy đặt phòng trực tuyến thật dễ dàng Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ (RH) [11] RH1 Sản phẩm/Dịch vụ không giống nhƣ kỳ vọng RH2 Nếu việc đặt phòng không thành công, mất thời gian để tìm phòng khác thay thế
RH3 Tổn thất chi phí cho việc hủy hoặc đổi lại phòng đã đặt thành công
phòng chất lƣợng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn
RH5 Rủi ro toàn bộ với sản phẩm/ dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RG)
[11]
RG1 Thông tin cá nhân không đƣợc bảo mật
RG2 Thông tin tài chính không đƣợc bảo mật RG3 Dịch vụ đặt phòng trực tuyến đã hoàn tất nhƣng khách hàng bị thoái thác do lỗi của mạng Ý định đặt phòng (YD) [14] YD1 Tôi có ý định đặt phòng trực tuyến YD2 Tôi sẵn sàng đặt phòng trực tuyến 2.2.4. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp khảo sát phát trực tiếp và gửi qua email khách hàng là ngƣời dân Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.
2.3. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
Mẫu sẽ đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất.
Kích thƣớc mẫu áp dụng trong nghiên cứu đƣợc dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến:
- Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thƣớc mẫu dự kiến. Theo đó kích thƣớc mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) n=5*m, trong đó m là số lƣợng câu hỏi trong bảng khảo sát
- Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt đƣợc tính theo công thức là n=50+8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996)
Tác giả nghiên cứu với mẫu có n=200.
2.4. XÂY DỰNG BẢN CÂU HỎI
Bản câu hỏi trong đề tài này dự kiến chia làm 3 phần: Phần A gồm các câu hỏi sàng lọc, phần B gồm các câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ đặt phòng trực tuyến, phần C bao gồm một số câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân và kinh nghiệm sử dụng internet của ngƣời khảo sát. Bản câu hỏi đƣợc thể hiện tại Phụ lục 2.
2.5. CÁC PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Toàn bộ dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
2.5.1. Phân tích mô tả
Phân tích mô tả sử dụng phƣơng pháp phân tích thống kê mô tả trong SPSS. Phân tích mô tả mẫu cho biết các đặc điểm của mẫu nhƣ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và các đặc điểm sử dụng Internet vào việc đặt phòng khách sạn trực tuyến.
2.5.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số tƣơng quan đơn, dùng để ƣớc lƣợng mức trung bình của tất cả các hệ số tƣơng quan của các biến trong kiểm định. Theo Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slate (1995), hệ số Alpha đƣợc xem xét trong các trƣờng hợp sau:
0.6 ≤ α < 0.7: chấp nhận đƣợc (trong trƣờng hợp nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu)
0.7 ≤ α < 0.8: Chấp nhận đƣợc 0.8 ≤ α < 0.9: Tốt
0.9 ≤ α < 1: Chấp nhận đƣợc – Không tốt
Hệ số tƣơng quan biến – tổng: các biến quan sát có tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 đƣợc xem là biến rác thì sẽ đƣợc loại ra.
2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha để loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố. Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3. Đồng thời, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tố mới thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lƣợng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới đƣợc giữ lại trong mô hình. Đại lƣợng eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố hay ma trận nhân tố khi các nhân tố đƣợc xoay. Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố biểu diễn tƣơng quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
2.5.4. Phân tích hồi quy bội
Phân tích hồi quy bội nhằm tìm ra mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và các biến độc lập.
-Ma trận hệ số tƣơng quan (correlation matrix): Khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, chúng ta cần xem xét quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trên cơ sở ma trận hệ số tƣơng quan. Đặc biệt cần chú ý đến mối quan hệ chặt chẽ giữa một biến độc lập với các biến độc lập còn lại vì có thể xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến.
-Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình: Sử dụng hệ số R2
hiệu chỉnh để phản ánh mức độ phù hợp của mô hình. Hệ số R2 hiệu chỉnh càng lớn thì mức độ phù hợp càng cao.
-Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình: Thông qua hệ số Fisher với giả thuyết H0 là không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc, giả thuyết H1 là có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
-Hệ số Betak: Hệ số βk luôn đi kèm với biến số Xk, các biến số này đôi khi có đơn vị đo khác nhau nên không thể so sánh với nhau đƣợc. Vì vậy, hệ số Beta sẽ cho phép đo lƣờng đƣợc trên cơ sở hệ số này đƣợc biểu diễn bằng đơn vị đo lƣờng là độ lệch chuẩn.
2.5.5. Phân tích ANOVA
Mục đích của phân tích Anova là tìm xem có sự tác động của các yếu tố đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của những khách hàng có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập khác nhau thì có khác nhau hay không.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đã khái quát các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro về hàng hóa, dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Đồng thời, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp chọn mẫu, các phƣơng pháp phân tích dữ liệu.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU
3.1.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp
Tác giả tiến hành khảo sát trực tuyến bằng cách gửi bản câu hỏi trên công cụ Google doc và thu về 230 bản trả lời. Sau khi loại đi những bản không đạt yêu cầu, tác giả giữ lại mẫu 200 hợp lệ và tiến hành phân tích.
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu
-Về giới tính: trong 200 ngƣời trả lời hợp lệ thì có 132 đáp viên là nữ (chiếm tỷ lệ 66%), 68 đáp viên là nam (chiếm tỷ lệ 34%)
Qua đó, ta có thể thấy tỷ lệ khách hàng nữ đặt phòng khách sạn trực tuyến nhiều hơn khách hàng nam.
Hình 3.1. Giới tính của ngƣời tiêu dùng
-Về độ tuổi: Trong 200 ngƣời trả lời hợp lệ thì có 23 ngƣời dƣới 25 tuổi (chiếm tỷ lệ 11.5%), 166 ngƣời độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi (chiếm tỷ lệ 83%), 11 ngƣời độ tuổi từ 35 đến 45 tuổi (chiếm tỷ lệ 5.5%).
Nhƣ vậy khách hàng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi.
Hình 3.2. Tuổi của ngƣời tiêu dùng
-Về trình độ học vấn: Trong 200 ngƣời trả lời hợp lệ thì có 5 đáp viên trình độ phổ thông (chiếm tỷ lệ 2.5%), 66 đáp viên trình độ học vấn trung cấp – cao đẳng (chiếm tỷ lệ 33%), 110 đáp viên trình độ đại học (chiếm tỷ lệ 55%), 19 đáp viên trình độ sau đại học (chiếm tỷ lệ 9.5%).
Hình 3.3. Trình độ học vấn của ngƣời tiêu dùng
-Về thu nhập: Trong 200 ngƣời trả lời hợp lệ thì có 2 đáp viên có thu nhập dƣới 3 triệu/tháng (chiếm tỷ lệ 1%), 56 đáp viên có thu nhập từ 3 đến 6 triệu (chiếm tỷ lệ 28%), 101 đáp viên có thu nhập từ 6 đến 10 triệu (chiếm tỷ lệ 50.5%), 41 đáp viên có thu nhập trên 10 triệu (chiếm tỷ lệ 20.5%).
Hình 3.4. Thu nhập của ngƣời tiêu dùng 3.2. KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
3.2.1. Kiểm định thang đo Nhận thức sự hữu ích
Thang đo Nhận thức sự hữu ích đƣợc đo lƣờng trên 6 item. Kết quả thực