8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo số liệu mới đƣợc công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế (internetworldstats), tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam đã có 45,5 triệu ngƣời dùng internet, đạt mức thâm nhập/dân số là 48%. Điều này tạo ra cơ hội cũng nhƣ thách thức cho các công ty du lịch, các khách sạn trong nƣớc khi khách hàng thay đổi phƣơng thức đặt tour, đặt phòng từ hình thức trực tiếp sang trực tuyến. Các công ty này phải tìm hiểu và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng nếu không sẽ chịu sự thất bại ngay trên chính trong thị trƣờng trong nƣớc bởi các công ty nƣớc ngoài.
Trong các nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến, các mô hình nghiên cứu đều dựa trên nền tảng là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Do đó, trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của ngƣời Việt Nam – Nghiên cứu trên địa bàn Đà Nẵng”, tác giả cũng chọn mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là mô hình nền tảng. Tác giả giữ lại các yếu tố “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Ý định sử dụng”. Dựa vào Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim, tác giả giữ lại yếu tố “Nhận thức rủi ro”. Yếu tố “Nhận thức rủi ro” trong mô hình nghiên cứu của Jing Hao Han và các đồng sự đƣa ra 3 loại rủi ro là Rủi ro của nhà cung cấp, Rủi ro về hàng hóa và Rủi ro của hệ thống Internet. Dựa vào mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-Cam, tác giả tách yếu tố “Nhận thức rủi ro” thành hai yếu tố “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” và “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” vì đây là những
yếu tố quan trọng quyết định đến sự chấp nhận thƣơng mại điện tử, mục đích là phân tích tác động của từng nhân tố đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách hàng. Các yếu tố “An toàn của trang web”, “Niềm tin”, “Hệ thống thanh toán” của các nghiên cứu trƣớc có tác động đến ý định đặt phòng trực tuyến. Tuy nhiên, các nhân tố này đã bao gồm và đƣợc thể hiện trong yếu tố “Nhận thức rủi ro”. “An toàn của trang web” và “Hệ thống thanh toán” liên quan đến rủi ro trong giao dịch trực tuyến. Yếu tố “Niềm tin” chỉ có đƣợc khi cảm nhận về rủi ro đối với giao dịch và hàng hóa thấp đi. Do đó, tác giả không giữ lại các yếu tố “An toàn của trang web”, “Niềm tin” và “Hệ thống thanh toán” trong mô hình nghiên cứu của mình.
Dựa trên những phân tích trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự rủi ro về hàng hóa/dịch vụ Ý định mua H1 H2 H3
Nhận thức sự rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Trong đó:
- Nhận thức về sự hữu ích (Perceived usefulness): Mức độ một cá nhân tin rằng sử dụng dịch vụ sẽ đem lại sự tiện ích cho họ. [9]
- Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of use): Mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng dịch vụ là dễ dàng. [9]
- Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service): Sự không chắc chắn hay sự lo lắng chung của ngƣời tiêu dùng về một hàng hóa/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến. [15]
- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction): Ngƣời tiêu dùng phải đối mặt với rủi ro giao dịch có thể xảy ra khi mua hàng trực tuyến. [15]
a.Biến độc lập
-Nhận thức sự hữu ích:
Nhận thức sự hữu ích là mức độ một cá nhân tin rằng sử dụng dịch vụ sẽ đem lại sự tiện ích cho họ [9].
Thang đo biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Võ Thái Minh (2013)
Thang đo đối với nhân tố “Nhận thức sự hữu ích”, gồm 6 chỉ báo:
Thu thập đầy đủ thông tin khách sạn từ website bán phòng khách sạn trực tuyến
Không gian, thời gian mua hàng trực tuyến linh hoạt
Tham khảo đƣợc nhiều thông tin hữu ích trƣớc khi ra quyết định Nhiều lựa chọn cho việc ra quyết định đặt phòng khách sạn trực tuyến Tiết kiệm thời gian so với đặt phòng khách sạn theo kiểu truyền thống Đặt phòng trực tuyến thật sự hữu ích
-Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng dịch vụ là dễ dàng [9].
Thang đo biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Võ Thái Minh (2013)
Thang đo đối với nhân tố “Nhận thức sự hữu ích”, gồm 6 chỉ báo: Quy trình đặt phòng đơn giản, nhanh chóng
Dễ dàng thực hiện việc thay đổi hay hủy phòng Dễ dàng tìm kiếm thông tin khách sạn
Dễ dàng so sánh sản phẩm (khách sạn) trƣớc khi ra quyết định
Giao diện các trang web bán phòng khách sạn thân thiện, dễ sử dụng Việc đặt phòng khách sạn qua mạng dễ sử dụng
-Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ
Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ là sự không chắc chắn hay sự lo lắng chung của ngƣời tiêu dùng về một hàng hóa/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến [15].
Thang đo biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Dongwon Lee và các cộng sự (2000).
Thang đo đối với nhân tố “Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ”, gồm 5 chỉ báo:
Sản phẩm/Dịch vụ không giống nhƣ kỳ vọng
Nếu việc đặt phòng không thành công, mất thời gian để tìm phòng khác thay thế
Tổn thất chi phí cho việc hủy hoặc đổi lại phòng đã đặt thành công Mất cơ hội nếu tìm thấy phòng chất lƣợng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn
-Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến là ngƣời tiêu dùng phải đối mặt với rủi ro giao dịch có thể xảy ra khi mua hàng trực tuyến [15].
Thang đo biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Dongwon Lee và các cộng sự (2000).
Thang đo đối với nhân tố “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến”, gồm 3 chỉ báo:
Thông tin cá nhân không đƣợc bảo mật Thông tin tài chính không đƣợc bảo mật
Dịch vụ đặt phòng trực tuyến đã hoàn tất nhƣng khách hàng bị thoái thác do lỗi của mạng
b.Biến phụ thuộc
-Ý định mua
Thang đo biến số này đƣợc đề xuất từ nghiên cứu của Jing Hao Han và các cộng sự (2013).
Thang đo đối với nhân tố “Ý định mua”, gồm 2 chỉ báo:Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013)
Tôi có ý định đặt phòng trực tuyến Tôi sẵn sàng đặt phòng trực tuyến
2.1.2. Các giả thiết nghiên cứu
H1: Nhân tố Nhận thức sự hữu ích có quan hệ thuận chiều với ý định đặt phòng trực tuyến của ngƣời dân Đà Nẵng
H2: Nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng có quan hệ thuận chiều với ý định đặt phòng trực tuyến của ngƣời dân Đà Nẵng
H3: Nhân tố cảm nhận sự rủi ro về hàng hóa/dịch vụ có quan hệ ngƣợc chiều với ý định đặt phòng trực tuyến của ngƣời dân Đà Nẵng
H4: Nhân tố cảm nhận sự rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có quan hệ ngƣợc chiều với ý định đặt phòng trực tuyến của ngƣời dân Đà Nẵng
2.2. PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 2.2.1. Quy trình nghiên cứu 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng
- Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu sơ bộ): Thảo luận tay đôi với mẫu cỡ nhỏ (N=14). Tập trung tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng trực tuyến trong mô hình, hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm, thuật ngữ liên quan.
- Nghiên cứu định lƣợng (Nghiên cứu định lƣợng): Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi với mẫu cỡ lớn (N=200)
Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện theo sơ đồ sau:
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu 2.2.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến đƣợc tham
Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ Cơ sở lý thuyết và các nghiên
cứu trƣớc
Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Kiểm định mô hình Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định tính
khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và dựa trên các nghiên cứu sau:
-Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa tác giả Võ Thái Minh (2013): tham khảo thang đo về nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng
-Dongwon Lee, Jinsoo Park, Joongho Ahn (2000), Giải thích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận thƣơng mại điện tử: tham khảo thang đo về Nhận thức rủi to về hàng hóa/ dịch vụ và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
-Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến: tham khảo thang đo về ý định sử dụng dịch vụ
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng năm khái niệm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ, (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Ý định sử dụng
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các thang đo sơ bộ và biến quan sát Thang đo Câu hỏi Nguồn
Nhận thức sự hữu ích (HI) [5] HI1 Thu thập đầy đủ thông
tin khách sạn từ website bán phòng khách sạn trực tuyến
mua hàng trực tuyến linh hoạt
HI3 Tham khảo đƣợc nhiều thông tin hữu ích trƣớc khi ra quyết định
HI4 Nhiều lựa chọn cho việc ra quyết định đặt phòng khách sạn trực tuyến HI5 Tiết kiệm thời gian so
với đặt phòng khách sạn theo kiểu truyền thống HI6 Đặt phòng trực tuyến thật sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng (SD) [5] SD1 Quy trình đặt phòng đơn giản, nhanh chóng SD2 Dễ dàng thực hiện việc
thay đổi hay hủy phòng SD3 Dễ dàng tìm kiếm thông
tin khách sạn
SD4 Dễ dàng so sánh sản phẩm (khách sạn) trƣớc khi ra quyết định
SD5 Giao diện các trang web bán phòng khách sạn thân thiện, dễ sử dụng
SD6 Việc đặt phòng khách sạn qua mạng dễ sử dụng Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ (RH) [11] RH1 Sản phẩm/Dịch vụ không giống nhƣ kỳ vọng RH2 Nếu việc đặt phòng không thành công, mất thời gian để tìm phòng khác thay thế
RH3 Tổn thất chi phí cho việc hủy hoặc đổi lại phòng đã đặt thành công
RH4 Mất cơ hội nếu tìm thấy phòng chất lƣợng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn
RH5 Rủi ro toàn bộ với sản phẩm/ dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RG)
[11]
RG1 Thông tin cá nhân không đƣợc bảo mật
RG2 Thông tin tài chính không đƣợc bảo mật
RG3 Dịch vụ đặt phòng trực tuyến đã hoàn tất nhƣng khách hàng bị thoái thác do lỗi của mạng Ý định đặt phòng (YD) [14] YD1 Tôi có ý định đặt phòng trực tuyến YD2 Tôi sẵn sàng đặt phòng trực tuyến 2.2.3. Nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mô hình. Trong giai đoạn này, ngƣời nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tƣợng đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp thuận tiện nhƣng vẫn phản ảnh đƣợc đặc trƣng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tƣợng đƣợc chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch trực tuyến và một số khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ đặt phỏng trực tuyến trên 2 năm. Bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu sơ bộ đƣợc thể hiện tại phụ lục 1.
Kết quả sơ bộ thang đo trong nghiên cứu định tính
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt phòng trực tuyến. Một số ý kiến cho rằng bảng khảo sát cần ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu, hạn chế làm nản lòng ngƣời trả lời khiến kết quả khảo sát không đạt hiệu quả cao.
Sau khi khảo sát, thống kê, hiệu chỉnh, tác giả thu đƣợc kết quả các biến quan sát của thang đo nhƣ sau:
Bảng 2.2. Bảng thang đo hiệu chỉnh Thang đo Câu hỏi Nguồn
Nhận thức sự hữu ích (HI) [5] HI1 Sử dụng dịch vụ đặt
phòng trực tuyến cho phép tôi đặt phòng một cách nhanh chóng (Tiết kiệm thời gian hơn so với đặt phòng theo kiểu truyền thống)
HI2 Tìm đƣợc nhiều thông tin hữu ích để đƣa ra quyết định
HI3 Có nhiều sự lựa chọn cho việc ra quyết định HI4 Thu thập đầy đủ thông
tin khách sạn
HI5 Không gian, thời gian đặt phòng khách sạn trực tuyến linh hoạt (những nơi có thiết bị kết nối internet, 24/24) HI6 Đặt phòng khách sạn trực tuyến rất hữu ích với tôi Nhận thức tính dễ sử dụng (SD) [5] SD1 Quy trình đặt phòng đơn
giản, dễ hiểu
SD2 Dễ dàng có đƣợc thông tin về khách sạn
SD3 Dễ dàng thực hiện việc đặt, thay đổi hay hủy phòng
SD4 Giao diện của các trang web đặt phòng rất dễ hiểu, dễ sử dụng SD5 Dễ dàng so sánh các khách sạn trƣớc khi ra quyết định SD6 Tôi thấy đặt phòng trực tuyến thật dễ dàng Nhận thức rủi ro về hàng hóa/dịch vụ (RH) [11] RH1 Sản phẩm/Dịch vụ không giống nhƣ kỳ vọng RH2 Nếu việc đặt phòng không thành công, mất thời gian để tìm phòng khác thay thế
RH3 Tổn thất chi phí cho việc hủy hoặc đổi lại phòng đã đặt thành công
phòng chất lƣợng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn
RH5 Rủi ro toàn bộ với sản phẩm/ dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RG)
[11]
RG1 Thông tin cá nhân không đƣợc bảo mật
RG2 Thông tin tài chính không đƣợc bảo mật RG3 Dịch vụ đặt phòng trực tuyến đã hoàn tất nhƣng khách hàng bị thoái thác do lỗi của mạng Ý định đặt phòng (YD) [14] YD1 Tôi có ý định đặt phòng trực tuyến YD2 Tôi sẵn sàng đặt phòng trực tuyến 2.2.4. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp khảo sát phát trực tiếp và gửi qua email khách hàng là ngƣời dân Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.
2.3. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
Mẫu sẽ đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất.
Kích thƣớc mẫu áp dụng trong nghiên cứu đƣợc dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến:
- Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thƣớc mẫu dự kiến. Theo đó kích thƣớc mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) n=5*m, trong đó m là số lƣợng câu hỏi trong bảng khảo sát
- Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt đƣợc tính theo công thức là n=50+8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996)
Tác giả nghiên cứu với mẫu có n=200.