6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
1.2.2. Những lợi ích của lòng trung thành thƣơng hiệu
- Lòng trung thành thƣơng hiệu giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp khi giúp công ty giảm chi phí và gia tăng doanh thu. Lòng trung thành thƣơng hiệu cao là một tài sản giúp mở rộng thị phần, tăng lợi nhuận trên vốn đầu tƣ và cuối cùng vốn chủ sở hữu (Gounaris và Stathakopoulos, 2004).
Khi khách hàng trung thành với thƣơng hiệu, họ có thể gia tăng tần suất mua sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cho những đối tƣợng khách hàng khác, thông qua đó giúp cho việc truyền thông của công ty sẽ hiệu quả hơn.
- Chi phí để thu hút khách hàng mới gấp sáu lần so với chi phí giữ chân khách hàng cũ (Rosenberg & Czepiel, 1983).
Mặc dù vậy, từ trƣớc đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàng mới chứ không phải là giữ chân khách hàng hiện có. Ngày nay đang hình thành hai xu hƣớng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công (phát triển số lƣợng khách hàng mới) và marketing phòng ngự (duy trì lƣợng khách
hàng đang có). Các chuyên gia marketing cho rằng, chi phí cho các chiến dịch marketing tấn công thƣờng tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí dành cho marketing phòng ngự. “Ngày nay, các công ty đang tìm cách giữ nguồn khách hàng của mình”, Phillip Kolter nhận định. Cũng theo Phillip Kolter thì khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không đƣợc thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ƣu tiên hàng đầu của đội ngũ marketing hiện nay.
- Lòng trung thành thƣơng hiệu hạn chế việc khách hàng dễ bị lôi kéo bởi các chiến dịch tấn công của đối thủ.
Những khách hàng đã trung thành với một thƣơng hiệu cụ thể thƣờng ít nhạy cảm với các kích thích của đối thủ cạnh tranh. Thậm chí nếu có thì thời gian tiếp nhận những kích thích cũng khá chậm, do vậy, các công ty có đủ thời gian để gia tăng nỗ lực, làm bền chặt hơn mối quan hệ với khách hàng hiện có của mình. Các đối thủ cạnh tranh, vì vậy ít đƣợc khuyến khích thu hút những khách hàng đã trung thành với thƣơng hiệu khác.
- Tận dụng tối đa kênh phân phối.
Khía cạnh này liên quan đến lợi ích của khách hàng trung thành trong việc giúp công ty phát triển hệ thống phân phối. Khi có những đòi hỏi, yêu cầu từ phía khách hàng, các trung gian phân phối sẽ năng động hơn trong việc phân phối sản phẩm và không cần nhiều hỗ trợ, kích thích từ nhà sản xuất.
- Khách hàng trung thành có xu hƣớng ít nhạy cảm với giá (Krishnamurthi & Raj, 1991).
Khi công ty đã tạo đƣợc sợi dây liên kết giữa khách hàng và thƣơng hiệu, họ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để đƣợc tiêu dùng thƣơng hiệu
yêu thích và sự nhạy cảm với giá cũng đƣợc bỏ qua khi mối liên hệ ngày càng bền chặt và niềm tin đƣợc củng cố thƣờng xuyên.
- Chi phí truyền thông marketing giảm.
Khi mục tiêu chính của truyền thông lúc này là nhắc nhở với tần suất truyền thông không cần lặp đi lặp lại nhiều, quảng cáo, khuyến mãi cũng không cần thiết khi khách hàng đã có những hiểu biết nhất định về thƣơng hiệu.
- Lòng trung thành thƣơng hiệu giúp thu hút khách hàng mới.
Công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua các chƣơng trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chƣơng trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngƣời sử dụng thử hƣơng vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thƣơng hiệu quen thuộc. Lý do chính là ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất lƣợng và uy tín của sản phẩm.
- Khách hàng trung thành có xu hƣớng chỉ chú ý đến thông tin tích cực và dễ dàng quên những thông tin tiêu cực về thƣơng hiệu.
Trong một ngày, khách hàng phải tiếp xúc với nhiều thông tin khác nhau về thƣơng hiệu, trong đó có cả tốt và xấu. Do đặc điểm nhận thức thông tin chỉnh đốn, khách hàng trung thành sẽ dễ dàng loại bỏ hay tìm những chứng cứ để “biện minh” cho những thông tin không tốt, chính xu hƣớng này làm cho những khách hàng trung thành rất khó bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh (Henard, 2002).