6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
Nhƣ đã trình bày ở phần trƣớc, mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm nghiên cứu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm (gồm 5 khía cạnh: Sự quan tâm, Sự vui thích, Giá trị biểu tƣợng, Tầm quan trọng của việc ra quyết định và những rủi ro xảy ra và Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai) với lòng trung thành thƣơng hiệu xe ô tô Toyota.
Qua phân tích nhân tố khám phá đã rút gọn từ 16 chỉ báo đo lƣờng 5 khái niệm trong mô hình đề xuất thành 5 khái niệm đo lƣờng bởi 13 chỉ báo và kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy có sự tồn tại độ thống nhất nội tại giữa các chỉ báo trong từng nhân tố.
Do không có sự thay đổi số lƣợng nhân tố nên không cần điều chỉnh mô hình và phát biểu lại giả thuyết.
Tạo các biến tiềm ẩn
- Sự quan tâm = QT - Sự vui thích = VT - Giá trị biểu tƣợng = BT
- Rủi ro trong việc ra quyết định sai = RR
- Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai = CQ - Lòng trung thành thƣơng hiệu = LTT
Thực hiện phân tích hồi quy, ta có:
Bảng 3.14. Bảng Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .543a .293 .275 .30852 1.759
Kết quả phân tích ở bảng Model Summary cho thấy R2
= 0.293, có nghĩa 5 biến: Sự quan tâm, Sự vui thích, Giá trị biểu tƣợng, Rủi ro trong việc ra quyết định sai và Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai giải thích đƣợc 29.3% lòng trung thành thƣơng hiệu xe ô tô Toyota của những ngƣời trả lời. Nhƣ vậy 1- R2
= 0.707 đƣợc giải thích bởi những nhân tố không đƣợc đƣa vào trong mô hình và đây cũng đƣợc xem là một trong những hạn chế của nghiên cứu.
Theo bảng 3.14, ta cũng có d = 1.759. Với n = 211, k’ = k – 1 = 5 – 1= 4, thực hiện tra bảng Durbin Watson, dL = 1.735, dU = 1.813 => dL < d < dU
nên không có kết luận mô hình có hiện tƣợng tự tƣơng quan.
Bảng 3.15. Bảng ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 29.837 5 5.967 13.179 .000
Residual 92.821 205 .453
Total 122.658 210
Qua kết quả phân tích, vì F = 13.179 và p (F) = 0.000 < 0.05 nên có thể khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa các biến Sự quan tâm, Sự vui thích, Giá trị biểu tƣợng, Rủi ro trong việc ra quyết định sai và Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai với Lòng trung thành thƣơng hiệu xe ô tô Toyota.
Bảng 3.16. Bảng Coefficients Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 3.004 .322 9.332 .000 QT .193 .056 .214 3.467 .001 .969 1.032 VT .152 .046 .211 3.348 .001 .932 1.073 BT .201 .058 .217 3.487 .001 .952 1.051 RR -.161 .045 -.231 -3.540 .000 .870 1.150 CQ -.142 .049 -.189 -2.901 .004 .873 1.146
Với kết quả phân tích tại bảng Coefficients, tất cả các Sig. = p(t) tƣơng ứng với các biến Sự quan tâm, Sự vui thích, Giá trị biểu tƣợng, Rủi ro trong việc ra quyết định sai và Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai lần lƣợt là 0.001, 0.001, 0.001, 0.000 và 0.004 đều nhỏ hơn 0.05.
Bảng Coefficients cũng cho thấy với mỗi cấp độ tăng lên lần lƣợt của sự quan tâm, sự vui thích, giá trị biểu tƣợng thì lòng trung thành thƣơng hiệu xe ô tô Toyota của những ngƣời trả lời sẽ tăng lần lƣợt là 0.214, 0.211, 0.217 cấp độ (Các yếu tố khác không đổi) và với mỗi cấp độ tăng lên lần lƣợt của rủi ro trong việc ra quyết định sai và khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai thì lòng trung thành thƣơng hiệu xe ô tô Toyota của những ngƣời trả lời sẽ giảm lần lƣợt 0.231, 0.189 cấp độ (Các yếu tố khác không đổi).
Kết quả cho thấy ba nhân tố của gắn kết sản phẩm là Sự quan tâm, Giá trị biểu tƣợng và Sự vui thích ảnh hƣởng theo chiều thuận đối với lòng trung thành thƣơng hiệu xe ô tô Toyota. Hai nhân tố ảnh hƣởng mạnh nhất đối với lòng trung thành thƣơng hiệu là Giá trị biểu tƣợng (0.217) và Sự quan tâm (0.214), chứng tỏ khách hàng càng có sự quan tâm thì sự trung thành thƣơng hiệu càng cao và ô tô là dòng sản phẩm có giá trị cao, thể hiện hình ảnh bản thân, thể hiện sự thành đạt, vì vậy khi khách hàng cảm nhận hình ảnh biểu tƣợng của ô tô càng lớn thì họ càng trung thành với thƣơng hiệu. Ngƣợc lại, hai nhân tố: Rủi ro trong việc ra quyết định sai (-0.231) và Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai (-0.189) lại ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu xe ô tô Toyota theo chiều nghịch, điều này có thể đƣợc giải thích là khi khách hàng cảm nhận những rủi ro trong việc mua ô tô cũng nhƣ có những khả năng chủ quan xảy ra liên quan đến quyết định mua ô tô của họ càng lớn, thì họ càng thận trọng trong quyết định của mình, họ sẽ ít trung thành với thƣơng hiệu hơn.
Bảng 3.16 cũng cho thấy các giá trị VIF đều nhỏ hơn 10 nên mô hình không có hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Tóm lại với các kết quả phân tích nhƣ trên, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 5%; mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp và khẳng định có mối liên hệ giữa gắn kết sản phẩm với lòng trung thành thƣơng hiệu xe ô tô Toyota.
Bảng tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết (Xem phụ lục số 15).
3.6. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI ANOVA
Kiểm định Bonferroni - bằng phân tích phƣơng sai ANOVA đối với các biến định tính nhƣ: Giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp để kiểm định xem có sự khác biệt hay không của mỗi biến về lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng. Vậy, để thực hiện kiểm định trên, có các giả thuyết H0
nhƣ sau:
Giới tính: (H0) Không có sự khác biệt giữa giới tính Nam và Nữ của
khách hàng về lòng trung thành thƣơng hiệu.
Độ tuổi: (H0) Không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi khác nhau
của khách hàng về lòng trung thành thƣơng hiệu.
Thu nhập: (H0) Không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác
nhau của khách hàng về lòng trung thành thƣơng hiệu.
Nghề nghiệp: (H0) Không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp
khác nhau của khách về lòng trung thành thƣơng hiệu. Chấp nhận H0 nếu Sig. > α (Mức ý nghĩa α). Bác bỏ H0 nếu Sig. < α (Mức ý nghĩa α).
3.6.1. Phân tích ảnh hƣởng của biến giới tính đến lòng trung thành thƣơng hiệu
Kết quả ở bảng 3.18 cho thấy biến Lòng trung thành thƣơng hiệu có giá trị Sig. của F = 0.011 < 0.05 nên có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận
giả thuyết H1 với độ tin cậy 95%, nghĩa là có sự khác nhau giữa các khách