6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ
1.3.1. Mơ hình nghiên cứu của Park (1996)
Park (1996) cho rằng gắn kết và lòng trung thành thƣơng hiệu là hai yếu tố hoàn tồn tách biệt nhƣng có mối quan hệ với nhau bằng nghiên cứu mối quan hệ giữa “gắn kết sản phẩm” và “trung thành thái độ” đối với các chƣơng trình rèn luyện thể thao bằng những thang đo đa hƣớng.
Trong nghiên cứu của mình, Park cho rằng gắn kết đƣợc hình thành khi các giá trị quan trọng của từng cá nhân đƣợc kết hợp hay tạo ra bởi một tình huống ra quyết định. Trong khi trung thành đƣợc tạo ra khi giá trị, hình ảnh bản thân hay thái độ quan trọng đƣợc kết nối với một lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Để đo lƣờng trung thành thái độ, Park dùng thang đo của Allen & Meyer (1990) với 24 chỉ báo, sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để loại bỏ những item có độ tin cậy thấp. Sau đó tiến hành phân tích nhân tố và tìm đƣợc ba nhân tố về trung thành thái độ: (1) trung thành cảm xúc - xuất phát từ sự yêu thích, quan tâm bên trong của ngƣời tiêu dùng, (2) trung thành theo qui chuẩn - xuất phát từ kì vọng hay áp lực xã hội, (3) trung thành đầu tƣ - xuất phát từ việc đặt cƣợc một số tiền vào một hoạt động nào đó. Gắn kết sản phẩm đƣợc Park đo lƣờng bằng thang đo CIP của Laurent và Kapferer (1985) với 14 chỉ báo. Sau khi phân tích tìm ra đƣợc bốn nhân tố: (1) sự quan tâm, (2) giá trị biểu tƣợng, (3) tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra, (4) khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai. (Xem phụ lục số 2)
Sau khi kiểm định mối quan hệ giữa hai nhân tố, Park thấy rằng trung thành thái độ và gắn kết sản phẩm là hai biến số hồn tồn tách biệt nhƣng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Hay ngƣời tiêu dùng càng gắn kết với sản phẩm thì càng trung thành thái độ (Hình 1.2).
Hình 1.2. Mơ hình nghiên cứu của Park (1996) 1.3.2. Mơ hình nghiên cứu của Doughlas (2006)
Nghiên cứu của Nigel Doughlas (2006) tìm hiểu về mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu đối với sản phẩm xe ô tô và pin. Trong nghiên cứu của mình, Doughlas cho rằng “gắn kết sản phẩm là mức độ quan tâm mà một cá nhân dành cho một sản phẩm nào đó” và sử dụng khái niệm lòng trung thành thƣơng hiệu của Jacoby và Chesnut (1978) cho rằng lòng trung thành thƣơng hiệu là chức năng của tiến trình tâm lý tổng quát gồm năm yếu tố sau: hành vi có chủ đích, lặp lại một cách thƣờng xuyên, đƣợc thực hiện bởi đơn vị ra quyết định, sự lựa chọn thƣơng, chức năng của q trình tâm lý.
Đầu tiên, Doughlas đo lƣờng lịng trung thành thƣơng hiệu bằng thang đo của Jacoby và Kyner (1973), chia lòng trung thành thƣơng hiệu ra làm ba nhân tố: (1) trung thành cảm xúc, (2) trung thành nhận thức và (3) trung thành hành vi. Trong khi gắn kết sản phẩm, ông sử dụng thang đo CIP của Laurent và Kapferer (1985) (Hình 1.3).
Sự quan tâm Giá trị biểu tƣợng
Tầm quan trọng của quyết định
Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai
Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu của Doughlas (2006)
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính và cho thấy có mối quan hệ giữa sự vui thích, giá trị biểu tƣợng, khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai (chuẩn chủ quan) đối với lịng trung thành xe ơ tơ (ba thành phần của lòng trung thành thƣơng hiệu) và sự quan tâm, sự vui thích, giá trị biểu tƣợng, khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai đối với lòng trung thành pin (trung thành hành vi và nhận thức).
Nghiên cứu đã tìm thấy sự liên quan mạnh mẽ của tất cả các biến: sự quan tâm, sự vui thích, giá trị biểu tƣợng, khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai và tầm quan trọng của ra quyết định và những rủi ro xảy ra với sản phẩm gắn kết thấp là pin, điều này cho thấy ngƣời tiêu dùng cũng có thể lịng trung thành thƣơng hiệu với các sản phẩm gắn kết thấp.
1.3.3. Mơ hình nghiên cứu của Hochgraefe và cộng sự (2009)
Nghiên cứu xem xét gắn kết sản phẩm dịch vụ lƣu trú của khách du dịch Thụy Sỹ có liên quan nhƣ thế nào với lịng lịng trung thành thƣơng hiệu. Tác giả đã sử dụng thang đo gắn kết sản phẩm của Laurent và Kapferer (1985) và thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu đã điều chỉnh từ nghiên cứu của Quester và Lim (2003), từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
Sự quan tâm Sự vui thích Giá trị biểu tƣợng
Tầm quan trọng của quyết định
Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai
Lòng trung thành thƣơng hiệu
Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu của Hochgraefe và cộng sự (2009)
Nghiên cứu sử dụng triết lý thực chứng kết hợp với phƣơng pháp suy diễn. Bản câu hỏi bao gồm ba phần. Trong phần một có 16 câu hỏi đo lƣờng gắn kết sản phẩm gồm năm khía cạnh. Trong phần hai, những ngƣời tham gia đã xác định kinh nghiệm lƣu trú khách sạn bốn hoặc năm sao để sử dụng khi hoàn thành các câu hỏi, có bảy câu hỏi tìm kiếm thơng tin cơ bản. Ngồi ra, 17 câu hỏi về lịng trung thành thƣơng hiệu đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu và các thành phần của lòng trung thành cũng nhƣ sự ảnh hƣởng của các chƣơng trình lịng trung thành. Phần thứ ba có các câu hỏi về nhân khẩu học. Gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng trên thang đo kiểu Likert 5 điểm.
Kết quả cho thấy có sự liên hệ tích cực giữa gắn kết sản phẩm và lịng trung thành thƣơng hiệu; tuy nhiên, kết quả cũng cho thấy gắn kết sản phẩm là một phần của quá trình ra quyết định của khách hàng. Các khía cạnh “sự quan tâm”, “sự vui thích” và “giá trị biểu tƣợng” liên quan tích cực đến lịng trung thành thƣơng hiệu và các thành phần của nó ở các mức độ có ý nghĩa thống kê. Đặc biệt các khía cạnh “sự vui thích” và “giá trị biểu tƣợng” có quan hệ mạnh mẽ vì chúng ảnh hƣởng đến tất cả ba thành phần của lòng trung thành thƣơng hiệu. Điểm số sự tƣơng quan cho thấy tổng thể lòng trung thành thƣơng hiệu yếu do bị ảnh hƣởng bởi những mong muốn đến thăm nhiều địa điểm khác nhau. Do đó, “sự quan tâm” biểu hiện thời gian lƣu trú khách sạn nhƣ một dịch vụ gắn kết trung bình - cao. “Sự vui thích” và “giá trị biểu
Gắn kết sản phẩm
Trung thành cảm xúc Trung thành nhận thức
tƣợng” là các khía cạnh dự đốn lý do tại sao “sự quan tâm” cao. Nó cho thấy mục đích chính của việc lƣu lại khách sạn là mang đến sự vui thích cho các khách hàng. “Giá trị biểu tƣợng” cao cho thấy các khách hàng có sự lựa chọn theo ý nghĩa tự thể hiện cá nhân và hình ảnh mà họ muốn truyền đạt với mọi ngƣời xung quanh. “Tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra” chỉ cho thấy một mối tƣơng quan đáng kể với các thành phần nhận thức, trong khi “khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai” khơng có bất kỳ ảnh hƣởng nào, cho thấy “giá trị biểu tƣợng” cao, nhƣng “sự quan tâm” và “tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra” thấp. Sự khác nhau trong phân khúc hoặc những dịch vụ có thể là lý do. Dựa trên nghiên cứu này, tác giả đã có một số khuyến nghị cho các nhà quản lý marketing của các khách sạn Thụy Sĩ. Với ngày lễ giải trí, sự tận hƣởng thiên nhiên (sự vui thích) nhận đƣợc trong một kỳ nghỉ cùng với ý nghĩa cá nhân và ý nghĩa bản thân của thƣơng hiệu khách sạn là trọng tâm chính của khách hàng khách sạn. Để tăng gắn kết, sự liên quan cá nhân phải tăng với việc cung cấp lợi ích cá nhân khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Sự gia tăng gắn kết dẫn đến sự gia tăng lòng trung thành thƣơng hiệu.
Tác giả cũng lƣu ý gắn kết không phải là yếu tố duy nhất ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Tổng thể lòng trung thành thƣơng hiệu ở mức thấp. Cơ hội cho các nhà marketing để quản lý gắn kết sản phẩm là phải chú ý đến mức độ gắn kết bằng cách tạo ra hồ sơ gắn kết cao - gắn kết thấp bao gồm các khía cạnh và xu hƣớng nhân khẩu học để tăng mối quan hệ sản phẩm - ngƣời tiêu dùng tiềm năng và xử lý thông tin quan trọng về hoạt động marketing. Thơng tin cần thiết có thể thu đƣợc thơng qua hình thức hoặc lịch sử thơng tin phản hồi khách hàng. Các khách sạn có thể xác định các khách hàng gắn kết thấp, những ngƣời xử lý thông tin giới hạn và sự tập trung khác nhau, gia tăng gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu. Những
khách hàng gắn kết cao cần dịch vụ cá nhân và việc xử lý khiếu nại có cấu trúc để ngăn chặn suy giảm lịng trung thành.
1.3.4. Mơ hình nghiên cứu của Hanzaee và cộng sự (2011)
Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc ảnh hƣởng của gắn kết sản phẩm với lòng trung thành thƣơng hiệu với sản phẩm điện thoại di động ở Iran. Tác giả đã sử dụng thang đo Hồ sơ gắn kết ngƣời tiêu dùng (CIP) của Laurent và Kapferer (1985) để đo lƣờng mức độ gắn kết cùng năm khía cạnh là: “Sự quan tâm”, “sự vui thích”, “giá trị biểu tƣợng”, “tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra” và “khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai”. Họ sử dụng thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu của Jacoby và Kyner (1973). Thang đo này gồm có ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và hành vi.
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu của Hanzaee và cộng sự (2011)
Bản câu hỏi đƣợc áp dụng trên mẫu của 379 sinh viên đại học. Độ tuổi trung bình là 21. Cỡ mẫu đƣợc xác định bằng cách sử dụng bảng Krejcie và Morgan (1970). Các nhà nghiên cứu đã sử dụng mơ hình phƣơng trình cấu trúc để làm phân tích tính hợp lý của cấu trúc bản câu hỏi.
Các kết quả cho thấy mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và lòng trung thành thƣơng hiệu khơng đáng kể. Theo đó, thƣơng hiệu tình huống sẽ có xu hƣớng thống trị lựa chọn, vì chƣơng trình truyền thơng thƣơng hiệu sẽ tập trung vào ý nghĩa cá nhân, sự vui thích và ý nghĩa bản thân hơn về chức năng
Sự quan tâm Sự vui thích Giá trị biểu tƣợng
Tầm quan trọng của quyết định
Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai
Lòng trung thành thƣơng hiệu
hoặc xem xét thực tế. Có thể thấy rằng những rủi ro liên quan đến mua sản phẩm (Ví dụ nhƣ nó có thể khơng hoạt động) là một thứ tự khác nhau từ các rủi ro liên quan đến sự lựa chọn thƣơng hiệu (Ví dụ nhƣ nó có thể trơng lỗi thời). Kết quả là những nỗ lực marketing cần phải phân biệt giữa các yếu tố của gắn kết là quan trọng hơn. Điều này có nghĩa rằng một mối quan hệ đơn giản không tồn tại giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu. Thay vào đó, các khía cạnh khác nhau của gắn kết ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng khác nhau đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
1.3.5. Mơ hình nghiên cứu của Sadasivan và cộng sự (2011)
Nghiên cứu thực hiện với ba mục tiêu là: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu cửa hàng riêng, hiểu đƣợc mối quan hệ giữa các khía cạnh của gắn kết và lòng trung thành thƣơng hiệu và xem xét gắn kết sản phẩm có ảnh hƣởng đến lịng trung thành thƣơng hiệu hay không. Tác giả đã sử dụng thang đo gắn kết sản phẩm của Laurent và Kapferer (1985) và thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu đã hiệu chỉnh từ các nghiên cứu của Jacoby và Keyner (1973), Dick và Basu (1994) và Quester và Lim (2003) gồm ba thành phần của thái độ: Nhận thức, cảm xúc và có nguồn gốc.
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu của Sadasivan và cộng sự (2011)
Sự quan tâm Sự vui thích Giá trị biểu tƣợng
Tầm quan trọng của quyết định
Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai
Lòng trung thành thƣơng hiệu
Kết quả cho thấy ngƣời trả lời có mức độ quan tâm cao khi họ thỏa mãn nhu cầu cơ bản. Những ngƣời mua thể hiện “sự quan tâm” mua thƣơng hiệu cửa hàng riêng vì họ cảm thấy vui khi lựa chọn thƣơng hiệu. Sự kết hợp màu sắc, thiết kế mới nhất, mong muốn mặc quần áo thời trang là lý do để họ quan tâm nhiều hơn. Họ cũng thấy “sự vui thích” trong việc mua sắm một sản phẩm yêu thích. Đây là lý do tại sao giá trị hƣởng thụ của sản phẩm cũng cao. Do đó “sự quan tâm” và “sự vui thích” kết hợp và nổi lên nhƣ một yếu tố quan trọng nhất.
Những ngƣời trả lời nói rằng khả năng chủ quan của thực hiện một sự lựa chọn sai lầm cũng rất quan trọng. Do đó, “khả năng chủ quan của ra quyết định sai” đo lƣờng bằng bốn chỉ báo (sự nhầm lẫn trong việc lựa chọn, không chắc chắn về lựa chọn đúng đắn, khó khăn trong việc lựa chọn và khơng chắc chắn về quyết định) lần lƣợt với các hệ số 0,822, 0,718, 0,601, 0,502 đã nổi lên là yếu tố quan trọng tiếp theo. Lựa chọn một thiết kế phù hợp đã trở nên vơ cùng khó khăn vì các lý do: tính sẵn có của nhiều phong cách dƣới nhiều tên thƣơng hiệu khác nhau, thƣờng xuyên xuất hiện các phong cách mới, chất lƣợng của các loại vải khác nhau, độ bền và sự không rõ ràng trong việc so sánh các tính năng.
Kết quả cũng cho thấy ngƣời tiêu dùng mua quần áo của các thƣơng hiệu cửa hàng riêng vì những lý do khác nhau nhƣ tính kinh tế tƣơng đối, tin tƣởng vào tên cửa hàng và các mối quan hệ mà các cửa hàng duy trì. Bên cạnh đó, mức độ giàu có của một cá nhân và nghề nghiệp có thể đƣợc xác định (đến mức độ nào) bằng cách nhìn vào thƣơng hiệu quần áo họ mặc. Số ngƣời sử dụng thƣơng hiệu riêng thể hiện địa vị xã hội và cảm thấy tự hào khi mặc một bộ quần áo mang nhãn hiệu nổi tiếng. Do đó, họ coi trọng “giá trị biểu tƣợng” - giá trị của sản phẩm.
Với yếu tố “tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra”, những ngƣời đƣợc hỏi cảm thấy rằng sẽ khơng quan trọng nếu họ có mắc lỗi trong việc mua một thƣơng hiệu cụ thể. Lý do là họ có nhiều sự lựa chọn các cửa hàng quần áo và nếu họ mắc sai lầm khi lựa chọn, họ có thể mua một thƣơng hiệu khác.
Ðể thực hiện mục tiêu kiểm tra gắn kết sản phẩm có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của thƣơng hiệu hay khơng, tác giả đã thực hiện phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy có tồn tại mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu và cũng cho thấy gắn kết không phải là yếu tố duy nhất ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
Bảng tổng hợp về kết quả mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu (Xem phụ lục số 3).
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 trình bày những nội dung cơ bản của cơ sở lý luận về gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mơ hình ở chƣơng này đƣợc sử dụng cho các chƣơng khác. Chƣơng 1 cũng đã trình bày các mơ hình nghiên cứu của Park (1996), Doughlas (2006), Hochgraefe (2009), Hanzaee (2011) và Sadasivan (2011) là cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu của tác giả ở chƣơng 2.
CHƢƠNG 2
MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU VỀ THƢƠNG HIỆU TOYOTA
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển thƣơng hiệu Toyota
Lịch sử ra đời hãng Toyota bắt đầu tại một vùng nông thôn gần Nagoya, Nhật Bản vào năm 1867. Ngày nay, mỗi khi nghe nói đến Toyota, gần nhƣ ai cũng chỉ liên tƣởng ngay tới một thƣơng hiệu về ô tô. Thật ra, khởi nguồn của thƣơng hiệu này là máy dệt, đặc biệt là máy dệt tự động. Toyota là một trong những thƣơng hiệu đƣợc coi là hình ảnh và uy danh của Nhật Bản. Nhƣ những thƣơng hiệu nổi tiếng khác của Nhật Bản, quá trình hình thành và phát triển của thƣơng hiệu này cũng phản ánh và là một phần của lịch sử Nhật