6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
1.2.3. Các thành phần của lòng trung thành thƣơng hiệu
Oliver (1999) đã chia lòng trung thành thƣơng hiệu thành ra hai yếu tố: trung thành thái độ và trung thành hành vi.
Trung thành thái độ
Trung thành thái độ tập trung vào khía cạnh nhận thức, thái độ. Khách hàng trung thành với sản phẩm, thƣơng hiệu về mặt thái độ sẽ cam kết thực
hiện hành mua lặp lại dựa trên những thúc đẩy từ bên trong (Day, 1961), do vậy có thể hạn chế đƣợc nhƣợc điểm của trung thành hành vi là việc có thể phân biệt đƣợc khách hàng trung thành và khách hàng lặp lại hành vi mua một cách đơn thuần. Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa trong các bối cảnh của thƣơng hiệu nhƣ nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ sở thích và sự cam kết (Dekimpe & Steenkampe, 1996). Trung thành thái độ thể hiện ở đơn đặt hàng nhiều hơn hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra đƣợc chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Shankar, Smith & Rangaswamy, 2000). Thái độ của khách hàng ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, một thái độ có thể không thể thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí hơn hƣớng đến một nhãn hiệu khác. Trung thành thái độ đôi khi không mang tính thực tế do nó không dựa trên những hành vi mua thực sự. Thái độ đối với thƣơng hiệu đôi khi không xuất phát từ sản phẩm, thƣơng hiệu mà bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố xung quanh nhƣ ngƣời phỏng vấn, tâm trạng của khách hàng,…
Trung thành hành vi
Trung thành hành vi tập trung vào đầu ra của trung thành là hành vi mua lặp lại của khách hàng. Những khách hàng trung thành về mặt hành vi có thể lặp lại hành vi mua trong những điều kiện giới hạn nhƣ sản phẩm không có sẵn. Chính vì vậy, đôi khi rất khó để có thể phân biệt giữa trung thành hành vi và hành động mua lặp lại của khách hàng (Day, 1969).
Oliver (1999) và Dick & Basu (1994) định nghĩa trung thành hành vi là việc khách hàng có những dự định tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty. Kiểu trung thành này đƣợc xác định bằng những cam kết và niềm tin sâu sắc với công ty nhƣ sẵn sàng vƣợt qua mọi cản trở để theo đuổi những dự định đó.
Trung thành hành vi tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz & Bailey, 2000). Ở nhiều công ty, lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh hƣởng của trung thành thái độ. Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng trung thành hành vi.
Theo Ordin (2001), ƣu điểm của trung thành hành vi là:
- Có thể đo lƣờng đƣợc thông qua những hành động có thể quan sát thay vì dự định hay những tuyên bố nhƣ trung thành thái độ.
- Mang tính lặp lại trong một khoảng thời gian cụ thể chứ không phải hành vi ngẫu nhiên.
- Dễ thu thập thông tin hơn trung thành thái độ.
Tuy nhiên, trung thành hành vi cũng có một số nhƣợc điểm:
- Dựa vào những dự liệu quá khứ nên không thể dự đoán đƣợc sự trung thành của khách hàng trong tƣơng lai.
- Trung thành hành vi dễ thay đổi, không ổn định và chỉ mang tính ngắn hạn.
Chaudhuri và Holbrook (2002) đã kế thừa và hoàn chỉnh chia lòng trung thành thƣơng hiệu thành ba loại: Trung thành cảm xúc, trung thành nhận thức và trung thành hành vi. Theo đó trung thành cảm xúc chỉ ra mức độ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dành cho thƣơng hiệu. Chaudhuri và Holbrook (2002) nhận thấy trung thành cảm xúc là việc kích thích những cảm xúc để tạo ra những phản hồi tích cực từ khách hàng với thƣơng hiệu.
Sức mạnh của mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu dựa trên mức độ những cảm xúc tích cực của khách hàng. Thái độ cảm xúc ngày càng mạnh và tích cực thì mức độ cam kết thƣơng hiệu càng cao. Vì vậy, thƣơng hiệu tạo ra những cảm xúc vui vẻ, dễ chịu thì khách hàng càng trung thành
(Dick & Basu, 1994) hay mức độ trung thành càng cao khi tình cảm đối với thƣơng hiệu càng cao.
Fournier (1998) mở rộng vấn đề này khi khẳng định sự yêu mến, đam mê là trung tâm của lòng trung thành thƣơng hiệu. Ông còn cho rằng sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở chỗ tạo ra cảm giác yêu mến, đam mê, liên kết, phụ thuộc, thân thiết. Nhƣng tất cả những liên kết về mặt cảm xúc này đều phải xuất phát từ giá trị chức năng nhƣ chất lƣợng sản phẩm, điều quyết định việc khách hàng có yêu thích và trung thành hay không.
Trung thành nhận thức
Trong khi trung thành cảm xúc thiên về mặt tình cảm thì trung thành nhận thức nhấn mạnh đến khía cạnh lí trí.
Theo Oliver (1999) và Dick & Basu (1994), trung thành nhận thức bao gồm bốn yếu tố: có nguồn gốc (acccessibility), tự tin (confidence), trung tâm (centrality) và rõ ràng (clarity). Trong đó:
- Có nguồn gốc: Thái độ đối với thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ trí nhớ, trải nghiệm của khách hàng trong quá khứ.
- Tự tin: Mức độ chắc chắn của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, liên quan đến thái độ hay sự đánh giá.
- Trung tâm: Thái độ đối với thƣơng hiệu có liên quan đến hệ thống giá trị của một cá nhân khách hàng.
- Rõ ràng: Khách hàng xác định rõ thái độ đối với từng thƣơng hiệu.