6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ
1.3.5. Mơ hình nghiên cứu của Sadasivan và cộng sự (2011)
Nghiên cứu thực hiện với ba mục tiêu là: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu cửa hàng riêng, hiểu đƣợc mối quan hệ giữa các khía cạnh của gắn kết và lịng trung thành thƣơng hiệu và xem xét gắn kết sản phẩm có ảnh hƣởng đến lịng trung thành thƣơng hiệu hay không. Tác giả đã sử dụng thang đo gắn kết sản phẩm của Laurent và Kapferer (1985) và thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu đã hiệu chỉnh từ các nghiên cứu của Jacoby và Keyner (1973), Dick và Basu (1994) và Quester và Lim (2003) gồm ba thành phần của thái độ: Nhận thức, cảm xúc và có nguồn gốc.
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu của Sadasivan và cộng sự (2011)
Sự quan tâm Sự vui thích Giá trị biểu tƣợng
Tầm quan trọng của quyết định
Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai
Lòng trung thành thƣơng hiệu
Kết quả cho thấy ngƣời trả lời có mức độ quan tâm cao khi họ thỏa mãn nhu cầu cơ bản. Những ngƣời mua thể hiện “sự quan tâm” mua thƣơng hiệu cửa hàng riêng vì họ cảm thấy vui khi lựa chọn thƣơng hiệu. Sự kết hợp màu sắc, thiết kế mới nhất, mong muốn mặc quần áo thời trang là lý do để họ quan tâm nhiều hơn. Họ cũng thấy “sự vui thích” trong việc mua sắm một sản phẩm yêu thích. Đây là lý do tại sao giá trị hƣởng thụ của sản phẩm cũng cao. Do đó “sự quan tâm” và “sự vui thích” kết hợp và nổi lên nhƣ một yếu tố quan trọng nhất.
Những ngƣời trả lời nói rằng khả năng chủ quan của thực hiện một sự lựa chọn sai lầm cũng rất quan trọng. Do đó, “khả năng chủ quan của ra quyết định sai” đo lƣờng bằng bốn chỉ báo (sự nhầm lẫn trong việc lựa chọn, khơng chắc chắn về lựa chọn đúng đắn, khó khăn trong việc lựa chọn và không chắc chắn về quyết định) lần lƣợt với các hệ số 0,822, 0,718, 0,601, 0,502 đã nổi lên là yếu tố quan trọng tiếp theo. Lựa chọn một thiết kế phù hợp đã trở nên vơ cùng khó khăn vì các lý do: tính sẵn có của nhiều phong cách dƣới nhiều tên thƣơng hiệu khác nhau, thƣờng xuyên xuất hiện các phong cách mới, chất lƣợng của các loại vải khác nhau, độ bền và sự không rõ ràng trong việc so sánh các tính năng.
Kết quả cũng cho thấy ngƣời tiêu dùng mua quần áo của các thƣơng hiệu cửa hàng riêng vì những lý do khác nhau nhƣ tính kinh tế tƣơng đối, tin tƣởng vào tên cửa hàng và các mối quan hệ mà các cửa hàng duy trì. Bên cạnh đó, mức độ giàu có của một cá nhân và nghề nghiệp có thể đƣợc xác định (đến mức độ nào) bằng cách nhìn vào thƣơng hiệu quần áo họ mặc. Số ngƣời sử dụng thƣơng hiệu riêng thể hiện địa vị xã hội và cảm thấy tự hào khi mặc một bộ quần áo mang nhãn hiệu nổi tiếng. Do đó, họ coi trọng “giá trị biểu tƣợng” - giá trị của sản phẩm.
Với yếu tố “tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra”, những ngƣời đƣợc hỏi cảm thấy rằng sẽ khơng quan trọng nếu họ có mắc lỗi trong việc mua một thƣơng hiệu cụ thể. Lý do là họ có nhiều sự lựa chọn các cửa hàng quần áo và nếu họ mắc sai lầm khi lựa chọn, họ có thể mua một thƣơng hiệu khác.
Ðể thực hiện mục tiêu kiểm tra gắn kết sản phẩm có ảnh hƣởng đến lịng trung thành của thƣơng hiệu hay khơng, tác giả đã thực hiện phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy có tồn tại mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu và cũng cho thấy gắn kết không phải là yếu tố duy nhất ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
Bảng tổng hợp về kết quả mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu (Xem phụ lục số 3).
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 trình bày những nội dung cơ bản của cơ sở lý luận về gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mơ hình ở chƣơng này đƣợc sử dụng cho các chƣơng khác. Chƣơng 1 cũng đã trình bày các mơ hình nghiên cứu của Park (1996), Doughlas (2006), Hochgraefe (2009), Hanzaee (2011) và Sadasivan (2011) là cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu của tác giả ở chƣơng 2.
CHƢƠNG 2
MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU