6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ
1.3.4. Mơ hình nghiên cứu của Hanzaee và cộng sự (2011)
Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc ảnh hƣởng của gắn kết sản phẩm với lòng trung thành thƣơng hiệu với sản phẩm điện thoại di động ở Iran. Tác giả đã sử dụng thang đo Hồ sơ gắn kết ngƣời tiêu dùng (CIP) của Laurent và Kapferer (1985) để đo lƣờng mức độ gắn kết cùng năm khía cạnh là: “Sự quan tâm”, “sự vui thích”, “giá trị biểu tƣợng”, “tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra” và “khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai”. Họ sử dụng thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu của Jacoby và Kyner (1973). Thang đo này gồm có ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và hành vi.
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu của Hanzaee và cộng sự (2011)
Bản câu hỏi đƣợc áp dụng trên mẫu của 379 sinh viên đại học. Độ tuổi trung bình là 21. Cỡ mẫu đƣợc xác định bằng cách sử dụng bảng Krejcie và Morgan (1970). Các nhà nghiên cứu đã sử dụng mơ hình phƣơng trình cấu trúc để làm phân tích tính hợp lý của cấu trúc bản câu hỏi.
Các kết quả cho thấy mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và lòng trung thành thƣơng hiệu khơng đáng kể. Theo đó, thƣơng hiệu tình huống sẽ có xu hƣớng thống trị lựa chọn, vì chƣơng trình truyền thơng thƣơng hiệu sẽ tập trung vào ý nghĩa cá nhân, sự vui thích và ý nghĩa bản thân hơn về chức năng
Sự quan tâm Sự vui thích Giá trị biểu tƣợng
Tầm quan trọng của quyết định
Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai
Lòng trung thành thƣơng hiệu
hoặc xem xét thực tế. Có thể thấy rằng những rủi ro liên quan đến mua sản phẩm (Ví dụ nhƣ nó có thể khơng hoạt động) là một thứ tự khác nhau từ các rủi ro liên quan đến sự lựa chọn thƣơng hiệu (Ví dụ nhƣ nó có thể trơng lỗi thời). Kết quả là những nỗ lực marketing cần phải phân biệt giữa các yếu tố của gắn kết là quan trọng hơn. Điều này có nghĩa rằng một mối quan hệ đơn giản không tồn tại giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu. Thay vào đó, các khía cạnh khác nhau của gắn kết ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng khác nhau đến lòng trung thành thƣơng hiệu.