6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ
1.3.3. Mơ hình nghiên cứu của Hochgraefe và cộng sự (2009)
Nghiên cứu xem xét gắn kết sản phẩm dịch vụ lƣu trú của khách du dịch Thụy Sỹ có liên quan nhƣ thế nào với lịng lịng trung thành thƣơng hiệu. Tác giả đã sử dụng thang đo gắn kết sản phẩm của Laurent và Kapferer (1985) và thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu đã điều chỉnh từ nghiên cứu của Quester và Lim (2003), từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
Sự quan tâm Sự vui thích Giá trị biểu tƣợng
Tầm quan trọng của quyết định
Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai
Lịng trung thành thƣơng hiệu
Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu của Hochgraefe và cộng sự (2009)
Nghiên cứu sử dụng triết lý thực chứng kết hợp với phƣơng pháp suy diễn. Bản câu hỏi bao gồm ba phần. Trong phần một có 16 câu hỏi đo lƣờng gắn kết sản phẩm gồm năm khía cạnh. Trong phần hai, những ngƣời tham gia đã xác định kinh nghiệm lƣu trú khách sạn bốn hoặc năm sao để sử dụng khi hồn thành các câu hỏi, có bảy câu hỏi tìm kiếm thơng tin cơ bản. Ngoài ra, 17 câu hỏi về lòng trung thành thƣơng hiệu đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu và các thành phần của lòng trung thành cũng nhƣ sự ảnh hƣởng của các chƣơng trình lịng trung thành. Phần thứ ba có các câu hỏi về nhân khẩu học. Gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng trên thang đo kiểu Likert 5 điểm.
Kết quả cho thấy có sự liên hệ tích cực giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu; tuy nhiên, kết quả cũng cho thấy gắn kết sản phẩm là một phần của quá trình ra quyết định của khách hàng. Các khía cạnh “sự quan tâm”, “sự vui thích” và “giá trị biểu tƣợng” liên quan tích cực đến lịng trung thành thƣơng hiệu và các thành phần của nó ở các mức độ có ý nghĩa thống kê. Đặc biệt các khía cạnh “sự vui thích” và “giá trị biểu tƣợng” có quan hệ mạnh mẽ vì chúng ảnh hƣởng đến tất cả ba thành phần của lòng trung thành thƣơng hiệu. Điểm số sự tƣơng quan cho thấy tổng thể lòng trung thành thƣơng hiệu yếu do bị ảnh hƣởng bởi những mong muốn đến thăm nhiều địa điểm khác nhau. Do đó, “sự quan tâm” biểu hiện thời gian lƣu trú khách sạn nhƣ một dịch vụ gắn kết trung bình - cao. “Sự vui thích” và “giá trị biểu
Gắn kết sản phẩm
Trung thành cảm xúc Trung thành nhận thức
tƣợng” là các khía cạnh dự đốn lý do tại sao “sự quan tâm” cao. Nó cho thấy mục đích chính của việc lƣu lại khách sạn là mang đến sự vui thích cho các khách hàng. “Giá trị biểu tƣợng” cao cho thấy các khách hàng có sự lựa chọn theo ý nghĩa tự thể hiện cá nhân và hình ảnh mà họ muốn truyền đạt với mọi ngƣời xung quanh. “Tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra” chỉ cho thấy một mối tƣơng quan đáng kể với các thành phần nhận thức, trong khi “khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai” khơng có bất kỳ ảnh hƣởng nào, cho thấy “giá trị biểu tƣợng” cao, nhƣng “sự quan tâm” và “tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra” thấp. Sự khác nhau trong phân khúc hoặc những dịch vụ có thể là lý do. Dựa trên nghiên cứu này, tác giả đã có một số khuyến nghị cho các nhà quản lý marketing của các khách sạn Thụy Sĩ. Với ngày lễ giải trí, sự tận hƣởng thiên nhiên (sự vui thích) nhận đƣợc trong một kỳ nghỉ cùng với ý nghĩa cá nhân và ý nghĩa bản thân của thƣơng hiệu khách sạn là trọng tâm chính của khách hàng khách sạn. Để tăng gắn kết, sự liên quan cá nhân phải tăng với việc cung cấp lợi ích cá nhân khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Sự gia tăng gắn kết dẫn đến sự gia tăng lòng trung thành thƣơng hiệu.
Tác giả cũng lƣu ý gắn kết không phải là yếu tố duy nhất ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Tổng thể lòng trung thành thƣơng hiệu ở mức thấp. Cơ hội cho các nhà marketing để quản lý gắn kết sản phẩm là phải chú ý đến mức độ gắn kết bằng cách tạo ra hồ sơ gắn kết cao - gắn kết thấp bao gồm các khía cạnh và xu hƣớng nhân khẩu học để tăng mối quan hệ sản phẩm - ngƣời tiêu dùng tiềm năng và xử lý thông tin quan trọng về hoạt động marketing. Thơng tin cần thiết có thể thu đƣợc thơng qua hình thức hoặc lịch sử thơng tin phản hồi khách hàng. Các khách sạn có thể xác định các khách hàng gắn kết thấp, những ngƣời xử lý thông tin giới hạn và sự tập trung khác nhau, gia tăng gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thƣơng hiệu. Những
khách hàng gắn kết cao cần dịch vụ cá nhân và việc xử lý khiếu nại có cấu trúc để ngăn chặn suy giảm lòng trung thành.