7. Tổng quan công tr nh nghiên cứu liên quan
1.3.2. Phân biệt khách hàng cá nhân (Differentiate)
Những mô tả khác nhau nhƣ đặc điểm nhân khẩu đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý, mức độ hài lòng … của khách hàng là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại một cách rõ nét hơn. Phân biệt khách hàng có hai hình thức: Theo nhu cầu và theo giá trị
Phân biệt theo nhu cầu:
dịch vụ, hay ngân hàng, sản phẩm trọn gói tƣơng tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ. Vì vậy, hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng là điều thực sự quan trọng. Vì hành vi và thói quen tiêu dùng của khách hàng là do họ kiểm soát cho nên những hành vi đó ch thay đổi nếu chiến lƣợc của ngân hàng có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng. Chìa khóa thành công cho bất kỳ chiến lƣợc khách hàng nào là có khả năng nh n nhận t nh h nh theo quan điểm của khách hàng. Nhƣng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải đƣợc phân loại vào những nhóm khác nhau dựa trên nhu cầu của họ.
Khách hàng là ngƣời kiểm soát hành vi của họ và hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng. Ngân hàng s phân loại khách hàng vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu bằng việc áp dụng công nghệ thông tinh sau đóc kết hợp mỗi nhóm khách hàng với sản phẩm dịch vụ đƣợc cá biệt hóa theo số đông thích hợp.
- Nhóm khách hàng gửi tiền tiết kiệm: + Theo loại tiền gửi: VNĐ hay ngoại tệ.
+ Theo kỳ hạn gửi: ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn. - Nhóm khách hàng tiền vay:
+ Vay tiêu dùng: mua sắm vật dụng trong gia đ nh sửa chữa nhà cửa… + Vay kinh doanh theo hạn mức tín dụng
+ Vay đầu tƣ tài sản cố định
- Nhóm khách hàng ngân hàng thanh toán và ngân hàng điện tử:
+ Tài khoản tiền gửi thanh toán (trả lƣơng qua tài khoản giao dịch chuyển – nhận tiền…)
+ Dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking, Mobile- anking…)
Trên thực tế, nhu cầu khách hàng cá nhân rất đa dạng và thƣờng xuyên thay đổi, nó phụ thuộc vào tâm l độ tuổi, tâm trạng, mong muốn, mức thu
nhập… Phân đoạn thị trƣờng luôn đóng vai trò quan trọng nhƣng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân s không đƣợc hoàn thiện theo cách phân đoạn, mà ngân hàng cần nắm rõ đƣợc mong muốn thực sự của khách hàng và trên cơ sở đó đáp ứng đƣợc nhu cầu phức tạp và đa dạng của từng khách hàng.
Marketing dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo những cách khác nhau mà phân đoạn thị trƣờng là một trong những cách phát triển cao, tinh vi của marketing hiện đại nhƣng lại chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận mà sản phẩm đó mang lại hơn là dựa trên khách hàng hay nhu cầu ngày càng lớn của họ. Do đó ngân hàng cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốn đầu tƣ và chiến lƣợc marketing chủ yếu tập trung dựa vào nhu cầu. Một phân đoạn thị trƣờng gồm những khách hàng có cùng thuộc tính. Một danh mục vốn đầu tƣ khách hàng gồm những khách hàng có nhu cầu giống nhau. Cách tiếp cận phân đoạn thị trƣờng dựa trên nhừng thuộc tính trong khi cách tiếp cận danh mục vốn đầu tƣ dựa trên sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng.
Phân đoạn thị trƣờng truyền thống vẫn đóng vai trò quan trọng nhƣng ngân hàng ngày càng phát triển th ngày càng có động cơ phân loại khách hàng nhiều hơn ngân hàng s nhận thấy rằng quản trị quan hệ không đƣợc hoàn thiện theo cách phân đoạn bởi bất cứ khách hàng cá nhân nào cũng dễ dàng đƣợc xếp vào trên một phân đoạn. Thay vào đó ngân hàng nắm đƣợc mong muốn, giá trị tiềm ẩn của khách hàng, những nhà quản trị ngân hàng hiểu rằng họ s phải đáp ứng nhu cầu phức tạp đa dạng của từng khách hàng cá nhân. Và điều này đòi h i phân loại khách hàng theo nhu cầu lớn hơn là phản ứng của họ về lợi nhuận của sản phẩm, dịch vụ
Phân biệt theo giá trị:
Phân biệt khách hàng cá nhân theo giá trị cho phép ngân hàng vừa tập trung vào đ ng khách hàng mang lại lợi ích cao nhất vừa lên kế hoạch và thực
hiện chiến lƣợc khách hàng mục tiêu nhằm th a mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Gia tăng giá trị của khách hàng cá nhân trong dài hạn luôn là mục tiêu của ngân hàng. Giá trị tiềm ẩn mơ hồ biểu thị lƣợng giá trị khách hàng cụ thể mà ngân hàng có thể gia tăng nếu áp dụng một chiến lƣợc. Khi ngân hàng nhận ra giá trị tiềm năng của khách hàng thì nó có thể góp phần vào việc kinh doanh của khách hàng ngày một tốt hơn qua 03 khía cạnh:
- Giao dịch thƣơng mại với ngân hàng cạnh tranh:
Bất kỳ giao dịch của khách hàng với ngân hàng cạnh tranh đều thể hiện giá trị tiềm ẩn. Vì vậy nếu giành đƣợc giao dịch đó từ ngân hàng cạnh tranh thì s gia tăng giá trị hiện tại của khách hàng với ngân hàng.
- Sự thay đổi hành vi:
Đôi khi khách hàng cần đƣợc th c đẩy thay đổi hành vi của học sao cho chi phí của ngân hàng giảm hay lòng trung thành của khách hàng tăng.
- Sự phát triển của khách hàng:
Khi khách hàng trở nên có tiềm năng hơn hay có khả năng sinh lợi hơn thì ngân hàng có thể không còn giao dịch với khách hàng.
Những khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau trong đó khách hàng mang lại lợi nhuận cho ngân hàng nhiều nhất tập trung vào 20 lƣợng khách hàng có giá trị lớn nhất theo nguyên l Pareto.
Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn ngân hàng luôn xác định và phân loại khách hàng cũng nhƣ nhu cầu trong tƣơng lai của họ. Đƣợc phân thành 4 loại:
- Những khách hàng có giá trị nhất (MVC):
Là những khách hàng luôn giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác với xu hƣớng trung thành nhất. Mục tiêu của ngân hàng là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt đồng của ngân hàng ở vị trí dẫn đầu.
- Những khách hàng có khả năng tăng trƣởng cao nhất (MVCs):
Là những khách hàng có tiềm năng phát triển (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng có thể là khách hàng tốt nhất của ngân hàng cạnh tranh.
- Những khách hàng có giá trị âm ( s):
Họ là những khách hàng dù ngân hàng có nỗ lực đến mấy th cũng thu đƣợc lợi nhuận thấp hơn chi phí nghĩa là giá trị thực tế của họ đem lại cho ngân hàng là con số âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể ngân hàng có làm g theo đuổi chiến lƣợc nào đi nữa. Ngân hàng nên chuyển biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay hòa vốn.
- Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators):
Là những khách hàng ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trƣớc và ƣớc lƣợng đƣợc giá trị tăng trƣởng tiềm năng. Ngân hàng cần xác định họ có thể đƣợc nuôi dƣỡng để phát triển hay không.