7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng
- Cơ sở dữ liệu về khách hàng là tài sản quý giá và là nền tảng cho sự thành công khi triển khai áp dụng CRM của một ngân hàng, do đó BIDV Đà Nẵng cần phải quán triệt đầy đủ, toàn diện tới đội ngũ cán bộ công nhân viên yêu cầu mọi cán bộ công nhân viên phải quan tâm tới thông tin của khách hàng, không đƣợc bỏ qua hoạt động đầu tiên này. Khi nhân viên BIDV Đà
Nẵng tiếp cận khách hàng, phát hiện thấy sự thay đổi thông tin từ phía khách hàng thì phải báo với bộ phận quản lý thông tin của khách hàng để cập nhật một cách đầy đủ, kịp thời và cán bộ công nhân viên đó phải chịu trách nhiệm về tính chính xác của thông tin mình cung cấp. Thêm vào đó, cần tăng cƣờng trao đổi thông tin, học hỏi kinh nghiệm giữa các bộ phận trong chi nhánh hoặc thông qua các buổi hội nghị, hội thảo, các lớp tập huấn về nghiệp vụ tín dụng. Đặc biệt, một diễn đàn về tín dụng, quản lý tín dụng cần đƣợc xây dựng và duy trì trong hệ thống BIDV. Đồng thời phân quyền nhập, khai thác thông tin đối với từng chức danh, từng bộ phận, phòng ban cụ thể nhằm đảm bảo tính bảo mật dữ liệu.
- Ngoài nguồn thông tin nội bộ rất quan trọng trên, Ngân hàng cần đa dạng hoá các nguồn thông tin từ bên ngoài vì đây là nguồn thông tin rất phong phú và có tiềm năng khai thác rất lớn.
Hiện nay, mạng Trung tâm thông tin tín dụng (CIC) của Ngân hàng nhà nƣớc có thể cung cấp những thông tin tƣơng đối đầy đủ về tình hình quan hệ tín dụng, tài sản bảo đảm thế chấp của từng khách hàng với các ngân hàng. Tuy nhiên độ chính xác của thông tin do CIC Ngân hàng nhà nƣớc cung cấp phụ thuộc vào độ chính xác của các báo cáo do các NHTM cung cấp. Vì vậy, cần nâng cao trách nhiệm của các NHTM trong việc lập báo cáo cung cấp cho CIC. Ngoài ra, BIDV Đà Nẵng cần chủ động khai thác thêm thông tin từ các bộ phận khác thuộc Ngân hàng nhà nƣớc nhƣ vụ chiến lƣợc ngân hàng, vụ tín dụng, vụ chính sách tiền tệ, vụ các ngân hàng, vụ quản lý ngoại hối… Với chức năng là ngân hàng quản lý, điều hành các NHTM, thông tin từ Ngân hàng nhà nƣớc sẽ là nguồn thông tin bổ sung rất quan trọng cho công tác quản lý rủi ro tín dụng. Mặt khác, sự hợp tác giữa các NHTM cần đƣợc thắt chặt hơn vì lợi ích của cả hai bên và vì lợi ích chung của toàn ngành ngân hàng và của đất nƣớc.
Bên cạnh nguồn thông tin trong nội bộ ngành ngân hàng, thông tin từ báo chí, từ mạng internet, từ các cơ quan quản lý nhƣ các bộ, ngành, cơ quan thống kê, các công ty kiểm toán, từ khách hàng là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tƣơng tự… cũng cần đƣợc tích cực khai thác. Vấn đề là BIDV Đà Nẵng cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các cơ quan này vì mục tiêu phục vụ lâu dài cho các hoạt động của ngân hàng, đặc biệt là hoạt động cấp tín dụng.
- Hiện tại, dữ liệu KHDNNVV đƣợc lƣu trữ rải rác tại các chƣơng trình khác nhau, thông tin khách hàng trên chƣơng trình Branch Delivery System (BDS) chƣa cập nhật đầy đủ, nên hạn chế trong công tác nhận diện, chăm sóc khách hàng, nhân viên không có cái nhìn toàn cảnh về thông tin khách hàng, thông tin sử dụng sản phẩm, hiệu quả khách hàng, phân đoạn khách hàng. Nguồn thông tin dữ liệu về khách hàng chủ yếu là dữ liệu quá khứ, dựa trên những giao dịch của khách hàng với ngân hàng, dữ liệu không hỗ trợ cho việc phát hiện ra xu hƣớng kinh doanh. Do đó cần phải xây dựng một hệ thống các tham số phản ánh toàn bộ dữ liệu về khách hàng, từ đó phân tích để có đƣợc những đặc trƣng về khách hàng, về nhu cầu và sự thỏa mãn, qua đó hỗ trợ nhân viên trong công tác bán hàng, giúp ngân hàng có chính sách phù hợp, nâng cao giá trị khách hàng, đáp ứng đúng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.
- BIDV Đà Nẵng cần triển khai các biện pháp nhằm cập nhật và bổ sung thƣờng xuyên dữ liệu KHDNNVV, cần chú trọng hơn nữa công tác thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, đa dạng hóa các hình thức thu thập thông tin phản hồi của khách hàng nhƣ tổ chức các diễn đàn khách hàng doanh nghiệp để lắng nghe thông tin quan trọng. Đặc biệt cần bổ sung thông tin lịch sử tiếp xúc khách hàng nhƣ thái độ, cảm xúc khen chê, sở thích mong muốn của khách hàng, thông tin về những cá nhân có vai trò quyết định đến hành vi mua của doanh nghiệp; thông tin về tiềm năng phát triển của khách
hàng, các đặc điểm cụ thể của từng doanh nghiệp ảnh hƣởng đến xu hƣớng sử dụng sản phẩm.
- Nâng cấp chƣơng trình quản lý thông tin khách hàng (hiện tại BIDV Đà Nẵng chỉ thiết kế cho KH cá nhân) để có thể cung cấp tổng thể thông tin lịch sử cũng nhƣ thông tin hiện tại về tình hình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của KHDNNVV. Giúp nhân viên quản lý khách hàng, giao dịch viên có cái nhìn toàn diện đối với từng khách hàng, tạo thuận lợi trong tƣ vấn nhằm đáp ứng nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng.
- Hiện nay việc lƣu trữ hồ sơ tín dụng chủ yếu bằng hồ sơ giấy nên việc cập nhật và truy cập hồ sơ khó khăn. Vì vậy, BIDV Đà Nẵng cần xây dựng chƣơng trình lƣu trữ thông tin quản lý khách hàng phong phú, đa dạng dƣới dạng ngân hàng dữ liệu sử dụng chung cho cả chi nhánh, phân quyền, kiểm soát truy cập từ Ban lãnh đạo đến toàn thể nhân viên trong chi nhánh, từ đó có thể đƣợc khai thác một cách có hiệu quả.
3 2 2 Hoàn thiện hoạt động phân loại khách hàng
- Tăng cƣờng khai thác và sử dụng có hiệu quả thông tin chƣơng trình đánh giá khách hàng doanh nghiệp để có thể nhận diện và phân tích giá trị KH tốt hơn, từ đó đƣa ra các chính sách CRM phù hợp.
- Việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng nên tập trung phân tích khả năng sinh lợi nhằm hiểu rõ khách hàng nào là quan trọng cần phải giữ, duy trì, phát triển. Việc phân loại khách hàng nhằm mục tiêu tìm ra các khách hàng mang lại lợi ích nhiều cho BIDV Đà Nẵng ở nhiều mảng nghiệp vụ (tín dụng, huy động vốn, dịch vụ …).
- Để tăng khả năng cạnh tranh, BIDV Đà Nẵng cần có phƣơng pháp phân loại khách hàng, áp dụng quy tắc Pareto để xác định khách hàng mục tiêu, những khách hàng đã, đang và sẽ mang lại lợi ích cao cho BIDV Đà Nẵng để từ đó xây dựng các chƣơng trình quan hệ với từng phân đoạn khách
hàng nhằm duy trì khách hàng, gia tăng thêm lƣợng khách hàng, góp phần mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trên cơ sở dữ liệu về tổng hòa lợi ích sau khi trích dự phòng rủi ro, BIDV Đà Nẵng cần chấm điểm khách hàng theo các tiêu chí đã đƣợc quy định của BIDV tại quy định số 7360/QĐ – KHDN ngày 25/11/2013.
+ Tiêu chí 1: Phân nhóm khách hàng theo số dƣ huy động vốn bình quân (HĐV)
+ Tiêu chí 2: Phân nhóm khách hàng theo tổng thu dịch vụ ròng của khách hàng (TDVR)
+ Tiêu chí 3: Phân nhóm khách hàng theo kết quả định hạng tín dụng nội bộ thời điểm gần nhất (ĐHTD)
+ Tiêu chí 4: Tổng hòa lợi ích sau khi trích dự phòng rủi ro (THLI) Cách tính điểm nhƣ sau:
Tổng điểm = 2,5*Điểm HĐV + 3,5*Điểm TDVR + 2*Điểm ĐHTD + 2*Điểm THLI
Thang điểm là 100, phƣơng pháp tính từng tiêu chí tính điểm nhƣ sau:
Điểm huy động vốn: Dựa trên yếu tố chính là quy mô huy động vốn bình quân của khách hàng.
Điểm thu Dịch vụ ròng: Dựa trên yếu tố là tổng thu dịch vụ ròng của khách hàng.
Điểm định hạng tín dụng: Dựa trên kết quả định hạng tín dụng thời điểm gần nhất (theo nhƣ quy định chấm điểm và xếp hạng của BIDV đang áp dụng)
Điểm tổng hòa lợi ích: Dựa theo kết quả tính điểm tổng hòa lợi ích theo phần mềm của BIDV đang áp dụng
Bảng 3.1. Bảng chỉ tiêu phân nhóm khách hàng Doanh nghiệp (ĐVT: tỷ đồng) HĐV bình quân Tổng thu dịch vụ ròng Định hạng tín dụng gần nhất Tổng hòa lợi ích
Giá trị Điểm Giá trị Điểm Giá trị Điểm Giá trị Điểm
40 10 0.75 10 AAA 10 20 10 36 9 0.70 9 AA 8 14 9 32 8 0.63 8 A 6 7 8 28 7 0.57 7 BBB 0 5.5 7 24 6 0.50 6 BB 0 2 6 20 5 0.44 5 B 0 1.5 5 16 4 0.37 4 CCC 0 0.8 4 12 3 0.30 3 CC 0 0.6 3 8 2 0.24 2 C 0 0.5 2 4 1 0.18 1 D 0 0.4 1 0 0 0 0 Chƣa XH 5 0 0
Trên cơ sở chấm điểm, BIDV Đà Nẵng xác định từng nhóm khách hàng cụ thể và xây dựng chính sách phù hợp với từng nhóm khách hàng gồm:
+ Khách hàng quan trọng: Các khách hàng có tổng điểm lớn hơn hoặc bằng 50 điểm. Đây là nhóm khách hàng mục tiêu đem lại nhiều lợi ích cho BIDV, cần có chính sách tổng thể ƣu đãi, dịch vụ đặc thù, thủ tục thuận tiện tới chăm sóc tận tình cho các cá nhân có ảnh hƣởng để duy trì quan hệ truyền thống, lâu dài.
+ Khách hàng thân thiết: Các khách hàng có tổng điểm bé hơn 50 nhƣng nằm trong nhóm 20% khách hàng mang lại 80% lợi ích cho doanh nghiệp (quy tắc 80/20). Đây là nhóm khách hàng không phải ƣu tiên số một nhƣng BIDV Đà Nẵng cần có và cần phát triển.
thành nhóm khách hàng doanh nghiệp BIDV Đà Nẵng muốn duy trì, nhóm khách hàng BIDV Đà Nẵng chỉ phục vụ khi khách hàng có nhu cầu và BIDV Đà Nẵng không chủ động thúc đẩy quan hệ và cuối cùng là nhóm khách hàng có vấn đề mà BIDV Đà Nẵng không muốn có, đây thƣờng là những khách hàng khó khăn trong thanh toán và hay đƣa ra những yêu cầu không hợp lý.
- Xác định khách hàng trung thành với ngân hàng (KH có quan hệ liên tục với BIDV Đà Nẵng từ 1 năm trở lên hoặc có quan hệ duy nhất tại BIDV) để có các chƣơng trình ƣu đãi, tri ân khách hàng.
- Xác định những khách hàng có nguy cơ sẽ bỏ đi (KH có doanh số giao dịch giảm dần theo thời gian và/hoặc thực hiện chuyển dịch dần sang ngân hàng khác và/hoặc có phản hồi những thông tin không hài lòng về ngân hàng) nhằm khắc phục những hạn chế, áp dụng những chính sách ƣu đãi để làm hài lòng khách hàng và giữ chân khách hàng.
- Phân tích SWOT về khách hàng: Trên cơ sở các thông tin có đƣợc qua các kênh chính thức hoặc không chính thức về mối quan hệ với khách hàng, BIDV Đà Nẵng cần phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro về khách hàng nhằm xác định khách hàng đánh giá nhƣ thế nào về ngân hàng trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Qua phân tích SWOT về khách hàng sẽ thấy bức tranh thể hiện mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, nêu bật những điểm khác biệt, có thể là những điểm khác biệt tích cực hoặc tiêu cực. Khi tiến hành phân tích SWOT, điều quan trọng là cần phải xác định đƣợc vấn đề mà khách hàng mong muốn, coi trọng vào thời điểm phân tích.
3.2.3. Hoàn thiện hoạt động tƣơng tác với khách hàng
Việc tƣơng tác với khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu của họ để có thể phục vụ theo các cách thức riêng biệt, do đặc điểm của khách hàng là nhu cầu thƣờng xuyên thay đổi nên đòi hỏi công tác tƣơng tác phải diễn ra 1 cách thƣờng xuyên. Đây cũng chính là nguyên tắc bảo đảm dòng thông tin 2 chiều
trong triết lý one-to-one của marketing. Đặc biệt, đối với các khách hàng mục tiêu, việc thƣờng xuyên phải chuyển các thông tin nhƣ về các gói sản phẩm, dịch vụ mới, các ƣu đãi…. để thông báo là hết sức cần thiết.
Cần xác định các hình thức tƣơng tác với khách hàng mà các doanh nghiệp thƣờng sử dụng.Các kênh tƣơng tác với khách hàng phải hoạt động đồng bộ và hỗ trợ lần nhau.
- Gửi phiếu khảo sát mức độ hài lòng của KH thƣờng xuyên hơn.
- Gặp gỡ trực tiếp khách hàng: Với lực lƣợng nhân viên đông đảo và trình độ cao, thời gian và chất lƣợng tƣ vấn sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng đƣợc đảm bảo, khách hàng sẽ hiểu hơn về các sản phẩm, dịch vụ của BIDV Đà Nẵng, cũng nhƣ nắm đƣợc những lợi ích khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và tạo niềm tin cho khách hàng.
- Xây dựng các Tổ quản lý khách hàng cụ thể nhƣ: Tổ quản lý khách hàng quan trọng; Tổ quản lý khách hàng thân thiết; Tổ quản lý khách hàng phổ thông và tiềm năng.
- Xây dựng chính sách cụ thể đối với từng sản phẩm, dịch vụ đối với KHDNNVV (hiện tại mới chỉ có chính sách cấp tín dụng áp dụng chung cho KHDN).
- Thành lập bộ phận hỗ trợ KH tại BIDV Đà Nẵng trong thời gian 24/7, cung cấp cho khách hàng đƣờng dây nóng đảm bảo nhanh chóng, thuận tiện và bảo mật trong giải đáp mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.
- BIDV Đà Nẵng cần áp dụng các chính sách chăm sóc đối với các cá nhân có ảnh hƣởng của khách hàng, nhằm phát triển quan hệ với những đối tƣợng cá nhân có khả năng ảnh hƣởng tích cực đến quan hệ giữa BIDV Đà Nẵng và khách hàng nhƣ: Tổ chức chăm sóc, thăm hỏi lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp nhân các ngày lễ tết, ngày sinh nhật , 8/3, 20/10 ( lãnh đạo nữ), các ngày đặc biệt nhƣ ngày nhậm chức, ngày quyết định thăng chức; Mời
tham gia hội nghị tri ân khách hàng kết hợp với nghĩ dƣỡng trong nƣớc và trao đổi nghiệp vụ do BIDV Đà Nẵng tổ chức; Cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng cá nhân theo một cơ chế riêng, với mức ƣu đãi đặc biệt.
3.2.4. Cá biệt hóa theo khách hàng
Quá trình thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng chính là chìa khóa của vấn đề triển khai CRM. Mỗi khách hàng khác nhau sẽ đƣợc đối xử khác nhau, nhận những giá trị khác nhau từ BIDV Đà Nẵng. Do vậy, BIDV Đà Nẵng cần tích hợp tất cả các thông tin dữ liệu về khách hàng (tích hợp hệ thống điện thoại, tích hợp dữ liệu từ quá trình bán hàng, quản lý các hoạt động doanh nghiệp liên quan tới khách hàng, các công cụ cho phép khách hàng tƣơng tác trực tiếp với doanh nghiệp, quản lý tất cả các mối hoạt động từ bên trong doanh nghiệp ra bên ngoài nhƣ các cuộc hẹn, các cuộc gọi, các email…), BIDV Đà Nẵng sẽ có cái nhìn toàn cảnh về khách hàng của mình, về lịch sử làm việc của mình với khách hàng, thông qua đó phản ảnh các hoạt động của từng nhân viên, từng bộ phận và chất lƣợng của các hoạt động này. Trên cơ sở đó phân tích nhu cầu khách hàng, cơ hội đối với từng khách hàng cụ thể, đồng thời căn cứ vào nguồn lực của chính mình BIDV Đà Nẵng xác định xem làm thế nào để thỏa mãn các nhu cầu đó của khách hàng một cách tốt nhất.
Với mỗi doanh nghiệp, dựa vào đặc thù ngành, đặc thù doanh nghiệp và khả năng nội tại, BIDV Đà Nẵng nên lựa chọn cho mình một chiến lƣợc để tạo ra giá trị phù hợp nhất và một điều rất quan trọng là BIDV Đà Nẵng cần phải nhận biết đƣợc khi nào cần có một chiến lƣợc để tạo ra giá trị và sự khác biệt mới.
BIDV Đà Nẵng cần triển khai đồng bộ chính sách chăm sóc, phát triển quan hệ với khách hàng tổ chức, đƣa ra các chƣơng trình chăm sóc khách hàng cụ thể, thiết thực và phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng. Chƣơng
trình chăm sóc đối tƣợng khách hàng quan trọng, khách hàng thân thiết có thể