6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối
- Mục tiêu chính là xây dựng và quản lý hiệu quả kênh phân phối phù hợp với mục tiêu, đặc điểm kinh doanh của công ty nhằm đạt được mức độ bao phủ thị trường mục tiêu, đảm bảo dòng vận động liên tục từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Mục tiêu thứ hai là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính m nh bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng.
- Mục tiêu thứ ba là qua hoạt động quản trị kênh hiện tại để t m ra được mặt hạn chế của kênh hiện tại và từ đó có hoạt động cải tiến kênh hiện tại hoạt động hiệu quả hơn với chi phí hợp lý.
1.3.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu
a. Thiết kế kênh các dạng kênh phân phối
Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối
Có nhiều trường hợp cần thiết để đưa ra quyết định thiết kế kênh đó là: - Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới: nếu các kênh hiện có không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới th kênh mới có thể được xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp.
- Đưa các sản phẩm vào thị trường mục tiêu mới.
- Có sự thay đổi cơ bản trong các biến số marketing – mix của công ty hiện tại.
- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty.
- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới.
- Môi trường kinh doanh thay đổi như: môi trường kinh tế, văn hóa, chính trị, công nghệ…
- Xảy ra các hành vi gây mâu thuẫn trong kênh [3, tr. 182-183]. Xác định những mục tiêu của kênh phân phối
- Mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối
khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ thị trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của marketing và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết trong kênh phù hợp. Những căn cứ chủ yếu đó là:
- Các đặc điểm của khách hành bao gồm: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua hàng.
- Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
- Các đặc điểm về cạnh tranh như : mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, những dạng kênh hiện tại của các đối thủ.
- Đặc điểm của công ty, bao gồm: sức mạnh tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện tại.
- Các đặc điểm của môi trường: những điều kiện kinh tế, luật pháp và những mặt hạn chế về công nghệ [3, tr. 189].
Xác định những phương án kênh chính
Một khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị cho sản phẩm của m nh th công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
b. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của m nh. Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi:
Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối qua trung gian. Đa số các nhà quản trị đều cho rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn v nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp. Đại diện bán hàng của các doanh nghiệp chỉ tập trung bán những sản phẩm của doanh nghiệp và được huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó. Họ năng động hơn v quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các nhà phân phối cũng có thể bán được nhiều hàng hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp v các lý do như: họ có số lượng nhiều hơn, họ là những người bán năng động, một số khách hàng thích quan hệ với nhà phân phối hơn là nhân viên bán hàng của hãng sản xuất, các nhà phân phối bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trường trong khi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, đây là công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài.
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức sản lượng tiêu thụ dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho doanh nghiệp.
Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối ở mức độ kiểm soát các thành viên kênh. Nếu sử dụng nhà phân phối bán hàng trong
kênh th chắc chắn nảy sinh vấn đề kiểm soát bởi v : nhà phân phối là một cơ sở kinh doanh độc lập và chỉ quan tâm nâng cao mức lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của nhà phân phối có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất nhưng không nhất thiết phải là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra th các nhân viên của nhà phân phối có thể không nắm rõ các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm hoặc không thực hiện đúng những cam kết đề ra của doanh nghiệp.
Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến t nh trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất với một thị trường luôn thay đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn th người sản xuất cần t m hiểu những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.
1.3.3. Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối
Một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả hay không phụ thuộc vào sự điều hành thông suốt các dòng chảy trong kênh. Tất cả các dòng chảy như đàm phán, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán ... phải được quản lý có hiệu quả để đạt mục tiêu phân phối của hệ thống kênh. Các dòng chảy trong kênh phân phối có thể đi theo nhiều h nh thức khác nhau phụ thuộc vào những cấu trúc kênh đã được thiết lập, chính sách và cơ chế quản lý phân phối khác nhau giữa các kiểu cấu trúc kênh đã chọn.
a. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Thành công của doanh nghiệp trên thị trường đòi hỏi các thành viên trong kênh phải có sức cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp một cách hiệu quả. Do đó việc lựa chọn các thành
viên kênh là một việc làm rất quan trọng, người quản lý kênh cần xem xét các loại thành viên tiềm năng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh. Quá tr nh lựa chọn thành viên kênh gồm ba bước cơ bản sau:
Bước 1. T m kiếm các thành viên kênh có khả năng qua các nguồn thông tin có giá trị như: tổ chức bán hàng theo khu vực, nguồn thương mại, khách hàng, điều tra người bán, quảng cáo, trưng bày thương mại và các nguồn khác.
Bước 2. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh, nhà sản xuất đánh giá khả năng của các thành viên qua các tiêu chuẩn :
+ Điều kiện tín dụng và tài chính: Gần như toàn bộ các nhà sản xuất đều xác định điều tra về t nh h nh tài chính, tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai.
+ Sức mạnh bán hàng: thước đo đánh giá là chất lượng của lực lượng bán hàng, số người bán đang làm việc và khả năng hỗ trợ kỹ thuật của lực lượng bán hàng. Đây được xem là tiêu chuẩn đặc biệt quan trọng.
+ Dòng sản phẩm: các nhà sản xuất đều phải xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà phân phối: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng , chất lượng dòng sản phẩm.
+ Danh tiếng của nhà phân phối: các nhà sản xuất đều phải quan tâm đến danh tiếng của nhà phân phối bởi v danh tiếng của nhà phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến h nh ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất.
+ Khả năng chiếm lĩnh thị trường: nh n chung, nhà sản xuất nên cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất. Điều này đặc biệt quan trọng đối với nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối có tính chọn lọc cao.
+ Khả năng quản lý: yếu tố chính để đánh giá đó là khả năng tổ chức, đào tạo và duy tr lực lượng bán hàng , bởi v lực lượng bán hàng tốt thường là kết quả của sự quản lý tốt.
+ Quan điểm, thái độ: tiêu chuẩn này liên quan đến sự nhiệt t nh, khát vọng vươn lên, tinh thần hợp tác và sự khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh.
+ Quy mô: đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt động. Tổ chức và quy mô bán hàng càng lớn th doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất càng cao.
Dựa vào các tiêu chuẩn trên, tùy theo từng giai đoạn mà các tiêu chuẩn có tầm quan trọng khác nhau, so sánh các trung gian, trung gian nào đạt tiêu chuẩn cao hơn th chọn làm trung gian phân phối.
Bước 3. Thuyết phục các thành viên kênh, đa số thành viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất về 4 vấn đề sau: đưa ra dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến; sự trợ giúp về quản lý; các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị giữa hai bên [3, tr. 217-229].
b. Chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng m nh không chỉ bán thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
- Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. Người trung gian thường hành động như một người mua hàng thay cho khách hàng của m nh rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung
ứng của m nh, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua. Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của m nh thành một dòng sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho từng khách hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng. Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích, mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao b hay xây dựng chương tr nh cổ động.
Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các mối quan hệ với các trung gian giống như nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
+ Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất là vấn đề t m kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá v hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian.
+ Những công ty khôn khéo hơn th cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác
(partnership) lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những g mà họ mong muốn ở nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao chính đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của m nh.
+ Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các nhà
được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối. Nhà sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương tr nh bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong vệc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn từ phía người mua chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người bán v họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó [4, tr. 406-407].
c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
Cho dù kênh được thiết kế và quản trị tốt như thế nào, vẫn luôn xuất hiện mâu thuẫn, v quyền lợi của các thành viên trong kênh, với tư cách là những thực thể kinh doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau. Họ thường quan tâm nhiều đến những mục tiêu ngắn hạn của m nh và những giao dịch với thành viên kế cận trong kênh phân phối. Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung của kênh đôi khi lại có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu cá nhân. Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm g và nhận được lợi ích g . Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như thế