6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐ
PHỐI CỦA CHI NHÁNH VIỆT TIỆP MIỀN TRUNG
2.4.1. Những ƣu điểm
- Chi nhánh đã xây dựng được mạng lưới kênh phân phối rộng khắp các tỉnh thành khu vực miền Trung. Mỗi địa phương đều đã có tối thiểu ít nhất 2 đại lý của Việt Tiệp, tạo ra sự thông suốt, liền mạch trong quá tr nh phân phối hàng hóa từ khu vực tỉnh Quảng B nh vào đến các tỉnh Gia Lai, Kon Tum.
- Mô h nh kênh phân phối đơn giản, trực quan dễ quản lý. Chi nhánh tìm hiểu thị trường và bán hàng thông qua các đại lý cấp 1 mà không cần thông qua nhà phân phối nào khác, quá tr nh trao đổi thông tin 2 chiều giữa Chi nhánh và đại lý là nhanh nhạy, ít có sự sai lệch.
- Các đại lý phân phối được tuyển chọn vào hệ thống làm việc tương đối hiệu quả, nh n chung đáp ứng được yêu cầu của Chi nhánh về doanh số bán hàng và các thông số kinh doanh khác, có sự hợp tác cao trong quá tr nh làm việc giữa Chi nhánh và đại lý.
- Chi nhánh đã triển khai đầy đủ các chính sách quản trị kênh phân phối cần thiết, bám sát với t nh h nh kinh doanh thực tế ở từng địa phương và có sự linh hoạt điều chỉnh.
- Chi nhánh t m hiểu cặn kẽ các xung đột phát sinh trong hệ thống phân phối và có chính sách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh, tạo môi trường kinh doanh công bằng và cạnh tranh lành mạnh hơn, đảm bảo uy tín của Công ty trước khách hàng.
2.4.2. Những hạn chế
- Số lượng đại lý vẫn còn thiếu, mạng lưới phân phối của Chi nhánh chưa bao quát hết được thị trường miền Trung. Chẳng hạn ở các tỉnh có địa bàn rộng như Quảng Nam, Quãng Ngãi mỗi địa phương chỉ có tầm 2 đến 3 đại lý, nhiều nhà bán lẻ và khách hàng ở đây phiền rằng các đại lý ở quá xa về địa lý dẫn đến chi phí vận chuyển cao và có độ trễ về thời gian mua hàng, các đại lý chỉ tập trung phân bố ở khu vực thành thị phát triển mà chưa vươn tới các khu vực xa trung tâm.
- Trong vấn đề quản lý kênh, Chi nhánh mới chỉ kiểm soát được t nh h nh tiêu thụ sản phẩm của các đại lý cấp một mà chưa quan tâm đến lực lượng bán lẻ, trong khi lực lượng này có thể cung cấp rất nhiều thông số về thị trường, đặc điểm, xu hướng, hành vi mua hàng của người tiêu dùng cuối … rất có giá trị đối với chiến lược kinh doanh, phân phối của Chi nhánh lẫn cấp Công ty.
- Các chính sách khuyến khích, hỗ trợ thành viên trong kênh chưa đủ tốt để tạo ra sự ganh đua về doanh số, chưa có chính sách cụ thể nào để hỗ trợ đặc biệt cho các đại lý khi gặp khó khăn.
- Chính sách giá thả nổi, tự do của Chi nhánh áp dụng cho các đại lý vẫn tồn tại nhiều nhược điểm: xuất hiện t nh trạng nâng giá bán lên cao ở một vài địa phương, đại lý lớn dùng giá bán để cạnh tranh chèn ép các đại lý nhỏ, bán hàng lấn tuyến gây ra các mâu thuẫn trong hệ thống.
- Sản lượng bán hàng tập trung chủ yếu ở kênh gián tiếp, kênh trực tiếp chỉ chiếm 10% tổng sản lượng. Sự phụ thuộc quá nhiều vào một kênh phân
phối sẽ gây nhiều rủi ro cho Chi nhánh nếu như xuất hiện các biến cố thị trường không tốt xảy ra trong loại h nh kênh này.
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế
- Công tác quản lý kênh của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung vẫn đang trong quá tr nh hoàn thiện, một số chức năng quản trị kênh bị xem nhẹ và chưa được quan tâm đúng mức.
- Dòng thông tin phản hồi 2 chiều giữa Chi nhánh và các thành viên phân phối trong kênh chưa được tốt, chưa kiểm soát toàn diện các hoạt động của đại lý và Chi nhánh còn thiếu nhiều thông tin về các đối tượng bán lẻ.
- Việc phân tích, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh vẫn còn nhiều điểm mang nặng tính định tính, thiếu phương pháp định lượng mang tính khoa học .
- Chính sách truyền thông cổ động cấp Chi nhánh còn hạn chế, chủ yếu sử dụng các chính sách có sẵn từ phía Công ty.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHÓA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI
KHU VỰC MIỀN TRUNG
3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN
3.1.1. Định hƣớng của Công ty và mục tiêu kinh doanh của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung
a. Định hướng của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp
- Duy tr vị thế dẫn đầu thị trường khóa tại Việt Nam về mức độ phổ biến của thương hiệu, thị phần và chủng loại sản phẩm.
- Tiếp tục đầu tư công nghệ và trang thiết bị hiện đại của các nước Âu Mỹ, tăng cường công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới có chất lượng ngày càng cao, đảm bảo giá thành, tiết kiệm nguyên vật liệu sản xuất.
- Ngoài việc đầu tư phát triển cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh, Công ty tiếp tục đầu tư cho nguồn nhân lực, coi đây là nhân tố quyết định cho sự thành công của Công ty, trong có chú trọng việc tuyển dụng, đào tạo, xây dựng một đội ngũ lao động làm việc chuyên nghiệp, có tính kỷ luật cao đi đôi với việc giải quyết tốt chế độ cho người lao động để người lao động an tâm, gắn bó lâu dài với Công ty.
- Mở rộng mạng lưới phân phối bao phủ tất cả các tỉnh thành trên cả nước bằng cách tuyển thêm thành viên kênh, từng bước mở rộng bán hàng ra thị trường các nước láng giềng là Lào và Campuchia thông qua xây dựng cửa hàng đại diện của Công ty tại thủ đô Viêng Chăn và Pnôm Pênh.
- Chú trọng đầu tư cho hoạt động quảng cáo, công tác hỗ trợ bán hàng để nâng cao doanh số cũng như sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Khóa Việt Tiệp.
thương hiệu khóa nội địa uy tín số một Việt Nam.
b. Các mục tiêu kinh doanh của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung
- Sản lượng tiêu thụ liên tục tăng trưởng ổn định trong các năm tới và kỳ vọng vượt qua giá trị tăng trưởng bình quân giai đoạn 2010 - 2013. Mục tiêu tăng trưởng doanh số tiêu thụ của Chi nhánh miền Trung trong giai đoạn 3 năm tới cụ thể như sau:
+ Nhóm 1: Khóa treo; khóa cầu ngang; khóa tủ tăng trưởng 5%/năm. + Nhóm 2: Khóa tay nắm tròn; khóa xe, đạp xe máy; khóa cửa tăng trưởng 8%/năm.
+ Nhóm 3: Chốt, móc cửa; bản lề; clemon tăng trưởng 10%/năm.
- Tích cực t m hiểu thông tin về thị hiếu người tiêu dùng, đặc điểm, cách thức mua hàng riêng biệt của thị trường mua sắm miền Trung để từ đó đề xuất lên cấp Công ty Việt Tiệp những cải tiến về mẫu mã, chủng loại sản phẩm trong tương lai trở nên phù hợp hơn với người tiêu dùng khu vực.
- Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm linh hoạt đáp ứng yêu cầu thị trường, giảm dần tỉ trọng nhập kho các sản phẩm không có hiệu quả kinh doanh, gây phát sinh tồn kho kéo dài cho Chi nhánh.
- Giám sát chặt chẽ và đánh giá hiệu quả của các đại lý phân phối hiện tại, tiếp tục hoàn thiện hệ thống kênh hiện có đồng thời xem xét tính khả thi của phương án bán hàng thông qua nhà phân phối ở 2 thành phố lớn là Huế, Đà Nẵng. Lập kế hoạch đưa sản phẩm Khóa Việt Tiệp vào phân phối ở các siêu thị lớn trên khu vực trường miền Trung, tăng cường giới thiệu sản phẩm ở các hội chợ thương mại có quy mô vừa và nhỏ.
- Có kế hoạch chi tiết về giá bán, chiết khấu và chi phí duy tr mạng lưới phân phối một cách phù hợp để đảm bảo được mục tiêu lợi nhuận.
- Duy trì chính sách, cơ chế bán hàng linh hoạt thích hợp vào từng thời điểm cho các đại lý, tập trung vào các khách hàng tiềm năng chiếm tỷ trọng
lớn trong doanh thu bán hàng nhằm tạo động lực và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Khóa Việt Tiệp.
3.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Khóa Việt Tiệp trên thị trƣờng miền Trung
a. Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng cần được Chi nhánh xem xét đầu tiên khi xây dựng, phát triển mạng lưới kênh phân phối bởi các điều kiện vật lý đặc thù của nó:
- Các sản phẩm khóa được cấu thành từ kim loại, có khối lượng nặng đòi hỏi phải các đại lý phải đầu tư phương tiện vận chuyển, kho bãi thích hợp. Các đại lý có trang bị xe vận tải, diện tích nhà kho tối thiểu 20m2 là đối tác kinh doanh lý tưởng. Tuy nhiên số lượng đại lý này chưa nhiều, chỉ chiếm 20% trên tổng số đại lý cấp 1 nên Chi nhánh cần hướng đến việc hỗ trợ vận chuyển các đơn hàng lớn từ đại lý tới khách hàng bằng xe vận tải chuyên dụng của Việt Tiệp, điều này giúp giảm bớt áp lực về thời gian và chi phí cho đại lý đồng thời mang lại uy tín cho Chi nhánh về chất lượng dịch vụ hỗ trợ trong mắt các đối tác.
- Các sản phẩm khóa và chốt Việt Tiệp cần được bảo quản ở vị trí khô thoáng, tránh ẩm ướt v tính oxy hóa của kim loại theo thời gian là không thể tránh khỏi. Trong điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm ướt ở nước ta và mùa mưa kéo dài ở miền Trung gây khó khăn trong công tác vận chuyển và bảo quản sản phẩm. Chi nhánh miền Trung cần bổ sung các bao b nylon và các vật liệu chống ẩm cho sản phẩm vào mùa mưa đồng thời hướng dẫn các đại lý bảo quản sản phẩm theo đúng qui trình của Công ty Việt Tiệp.
- Khóa là sản phẩm cần được trưng bày trực tiếp ở quầy bán hàng, chính v vậy bao b là yếu tố phụ, chỉ có tác dụng bảo quản sản phẩm tránh bị hao mòn và oxy hóa khi lưu kho, vận chuyển. Trưng bày sản phẩm trong tủ gương
cửa kính là điều kiện bắt buộc đối với các đại lý, Chi nhánh có thể hỗ trợ 50% chi phí cho các đại lý nếu như họ chưa trang bị tủ kính theo tiêu chuẩn.
- Mẫu mã và chủng loại sản phẩm Khóa Việt Tiệp đa dạng cũng là một yếu tố gây khó khăn cho các đại lý trong quá tr nh nhập hàng từ Chi nhánh. Hiện tại Chi nhánh Miền Trung phân phối 9 dòng sản phẩm khóa với hơn 100 chủng loại sản phẩm khác nhau nên vẫn có t nh trạng các đại lý không nắm rõ loại sản phẩm đặt hàng, dẫn đến đổi trả ngược lại cho Chi nhánh gây phát sinh chi phí và thời gian cho hai bên.
- Sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu vào mùa khô, đây là mùa các hộ gia đ nh tập trung xây mới nhà cửa và các công tr nh xây dựng tiến hành thi công. Chính v vậy, Chi nhánh Miền Trung cân nhắc tăng tối đa công suất lưu kho và vận tải hàng hóa đến các đại lý vào thời gian này để tránh t nh trạng thiếu hụt nguồn hàng cho các đại lý, sau đó giảm tải dần vào mùa mưa bắt đầu từ tháng 10 hàng năm trở đi.
b. Yếu tố thị trường miền Trung
Thị trường miền Trung của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp là một thị trường rộng lớn bao gồm 10 tỉnh thành bắt đầu từ Quảng B nh vào đến khu vực Gia Lai, Kon Tum. Đây được nhận định là thị trường có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai, đặc biệt là vùng kinh tế trọng điểm miền Trung gồm 5 tỉnh, thành phố là: Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi và B nh Định có vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội đối với cả khu vực duyên hải miền Trung và Tây Nguyên.
- Theo quyết định số 1874/QĐ-TTg của Thủ Tướng Chính phủ ban hành ngày 13/10/2014 phê duyệt kế hoạch phát triển kinh tế xã hội tổng thể của khu vực miền Trung như sau:
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt khoảng 8%/ năm giai đoạn đến năm 2015 và khoảng 9%/ năm giai đoạn 2016 – 2020.
+ GDP b nh quân đầu người đến năm 2020 đạt khoảng 80 triệu đồng, tương đương 3.600 USD bằng khoảng 1,1 – 1,2 lần mức b nh quân đầu người của cả nước. Quy mô GDP của vùng năm 2020 gấp khoảng 2,3 lần năm 2010 (tính theo giá so sánh).
+ Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tăng tỷ trọng công nghiệp – xây dựng trong cơ cấu GDP tăng lên 44,5% năm 2015 và 45% năm 2020; tỷ trọng khu vực dịch vụ tăng lên 40,5% năm 2015 và 43% năm 2020.
+ Tốc độ tăng dân số của Vùng giai đoạn đến năm 2020 duy tr b nh quân khoảng 1,1%/năm. Đến năm 2015 dân số của vùng khoảng 6,5 triệu người và khoảng 6,9 triệu người vào năm 2020.
* Hiện nay, tất cả các gia đ nh đều có trang bị các loại ổ khóa để đảm bảo tính an toàn về tài sản nên có thể nhận định rằng nhu cầu mua sắm sản phẩm khóa có mối liên hệ mật thiết và tỉ lệ thuận với nhu cầu xâu dựng nhà ở, điều này thể hiện qua thông số diện tích nhà ở b nh quân.
Theo quyết định 2127/TTg ( xem phụ lục 2) ngày 30/11/2011 được phê duyệt của Thủ tướng Chính phủ về định hướng phát triển nhà ở đến năm 2020 và tầm nh n đến 2030 như sau:
Bảng 3.1 Các tiêu chí về phát triển thị trƣờng nhà ở giai đoạn 2015-2030
Tiêu chí Giai đoạn 2011- 2015 Giai đoạn 2016- 2020 Giai đoạn 2017- 2030 Diện tích nhà ở
bình quân 22m2 sàn/người 25m2 sàn/người 30m2 sàn/người Diện tích nhà ở
tối thiểu 6m2 sàn/người 8m2 sàn/người 12m2 sàn/người Diện tích nhà ở
xã hội 10 triệu m2 12,5 triệu m2 15 triệu m2 Các thông số về tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập b nh quân dân cư,
cơ cấu kinh tế, diện tích nhà ở của khu vực kinh tế miền Trung là cơ sở quan trọng, là kỳ vọng cho sự phát triển về nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp nói riêng và cả ngành khóa kim khí tiêu dùng Việt Nam nói chung trong thời gian tới.
c. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường khóa tiêu dùng Việt Nam nói chung và miền Trung nói riêng đang trở nên rất đa dạng với rất nhiều Công ty trong và ngoài nước tham gia sân chơi này. Kinh tế phát triển, thu nhập tăng lên th người dân có xu hướng đầu tư nhiều hơn cho các thiết bị bảo vệ tài sản, chính v vậy mà các Công ty khóa nước ngoài có tốc độ tăng trưởng doanh số rất tốt trong những năm gần đây. Các loại khóa ngoại như Mestre, Coba ( Tây Ban Nha ), Fadex ( Italy ), Newstar, Yank ( Nhật Bản) và nhóm khóa Mỹ như Master lock, Yale, Solex là các tên tuổi nổi bật nhất trên thị trường miền Trung. Thị trường khóa tiêu dùng hiện tại chia làm 3 phân khúc chính:
- Phân khúc giá rẻ: các doanh nghiệp Trung Quốc và Việt Nam chiếm ưu thế.
- Phân khúc tầm trung: Việt Tiệp và các doanh nghiệp nội địa như Minh Khai, Huy Hoàng, Đông Anh có thị phần lớn.
- Khóa cao cấp: các doanh nghiệp Âu – Mỹ đang chứng tỏ vị thế số 1 về chất lượng của m nh.
Hướng kinh doanh của Chi nhánh trong những năm tới vẫn là củng cố và tăng cường cạnh tranh ở phân khúc khóa tầm trung bằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và hệ thống phân phối hiệu quả trước các đối thủ trong nước có cách thức kinh doanh giống nhau là Huy Hoàng và Minh Khai. Bên