6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.3. Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của Chi nhánh
Hoạt động phát triển đại lý mới của Chi nhánh trong vòng 3 năm qua chủ yếu tập trung ở khu vực 2 và 3. Giai đoạn trước đây th Chi nhánh đặt mục tiêu mỗi tỉnh miền Trung phải có tối thiểu 2 đại lý , khi đã hoàn thành được mục tiêu này vào năm 2011 th Chi nhánh bắt đầu hướng tới phát triển kênh theo chiều rộng để tăng độ bao phủ thị trường. Hiện tại Chi nhánh đang tập trung tăng độ bao phủ kênh ở những địa phương có sức mua hấp dẫn như Đà Nẵng, B nh Định, Phú Yên. Bình quân khu vực miền Trung có 2 đại lý mới được xây dựng mỗi năm trong giai đoạn 2011-2013 cho thấy công tác phát triển kênh của Chi nhánh vẫn đang được ưu tiên triển khai, hướng tới chỉ tiêu khu vực miền Trung đạt bình quân 4 đại lý/ tỉnh vào năm 2017.
2.3.3. Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung nhánh Việt Tiệp miền Trung
a. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Chi nhánh Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp tại miền Trung chủ yếu bán hàng thông qua các đại lý cấp 1 của m nh, chính v vậy công việc tuyển chọn
ra các đại lý có đủ năng lực và sẵn sàng phân phối các mặt hàng của Công ty là vô cùng quan trọng, ảnh hưởng chặt chẽ đến t nh h nh kinh doanh sản phẩm và sự phát triển về lâu dài của cả hệ thống phân phối.
Các điều kiện chung:
- Các đại lý phải có giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh hợp pháp do UBND Tỉnh/Thành Phố cấp và giấy phép còn thời hạn hoạt động.
- Đại lý có văn phòng, cửa hàng ở địa điểm thích hợp cho việc trưng bày sản phẩm, có kho chứa hàng và phương tiện vận tải.
- Đại lý có tinh thần hợp tác tốt, tuân thủ chặt chẽ các chính sách của Chi nhánh
Tiêu chuẩn yêu cầu đối với đại lý:
- Năng lực tài chính: năng lực tốt và có khả năng thanh toán công nợ trong thời hạn quy định. Đối với các đại lý ở miền Trung th Chi nhánh yêu cầu số vốn lưu động phải đạt tối thiểu là 500 triệu đồng, đây là tiêu chuẩn cơ bản nhất để về tài chính để Chi nhánh tuyển chọn thành viên kênh. Bản chất mặt hàng khóa Việt Tiệp rất đa dạng về mẫu mã và số lượng sản phẩm cần trưng bày và lưu kho nhiều, đòi hỏi phải đại lý phải có nguồn vốn đạt mức tối thiểu để bảo đảm hoạt động kinh doanh.
- Kinh nghiệm phân phối: đại lý đã có kinh nghiệm phân phối sản phẩm khóa và các thiết bị liên quan tới khóa, chốt, bản lề cửa ít nhất 3 năm. Các cửa hàng có thâm niên nhiều năm trong lĩnh vực bán hàng tiêu dùng dân dụng khác như máy móc, nội thất, vật liệu, đồ dùng trong các hộ gia đ nh cũng được Chi nhánh đánh giá cao và có thể mời họ tham gia vào mạng lưới phân phối Khóa Việt Tiệp.
- Mặt bằng kinh doanh: có văn phòng, cửa hàng ở địa điểm thuận lợi cho việc trưng bày sản phẩm của Công ty, ưu tiên các đại lý có mặt tiền ở các trục đường chính và khu phố sầm uất ở địa phương. Ngoài ra thì kho bãi phải đủ
rộng lớn và có phương tiện vận chuyển thích hợp, ưu tiên các đại lý trang bị xe vận tải.
- Nhân viên bán hàng: các đại lý thường phân phối rất nhiều chủng loại sản phẩm khác bên cạnh khóa Việt Tiệp nên đòi hỏi lực lượng bán hàng phải năng động, có kiến thức rộng về sản phẩm, kĩ năng bán hàng chuyên nghiệp, tạo thiện cảm cho khách hàng trong quá tr nh mua sắm.
- Có tinh thần hợp tác, tuân thủ các chính sách của Công ty về h nh thức bán hàng, lưu kho, bảo hành sản phẩm.
Nhận xét chính sách tuyển chọn đại lý
Ưu điểm:
Phương thức tuyển chọn của Chi nhánh Miền Trung nh n chung đơn giản, dễ thực hiện, do đó quá tr nh thương thảo làm việc với các chủ đại lý là nhanh chóng.
Nhược điểm:
Tiêu chuẩn đánh giá đại lý còn đơn giản nên công tác tuyển chọn chưa thật sự hiệu quả, các đại lý chưa được xem xét một cách toàn diện, công tác đánh giá trong thực tế mới chỉ tập trung vào 3 tiêu chuẩn là: năng lực tài chính, kinh nghiệm phân phối, mặt bằng kinh doanh trong khi các tiêu chuẩn khác bị xem nhẹ. Phương pháp đánh giá này chưa đặt trọng số cho các tiêu chuẩn do chưa xác định tiêu chuẩn nào là quan trọng hơn trong việc lựa chọn nhà phân phối.
b. Chính sách kích thích các thành viên phân phối
Kích khích thành viên kênh là một hoạt động cực kỳ cần thiết trong công tác quản trị kênh phân phối, có tác dụng thúc đẩy tiến độ bán hàng, kích thích và phát huy tối đa khả năng của các thành viên kênh trong quá trình tham gia phân phối sản phẩm. Hiện tại Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung thực hiện
khuyến khích thành viên kênh bằng 3 chính sách: chiết khấu, khen thưởng và xúc tiến thương mại:
Chính sách chiết khấu: Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung xây dựng chương tr nh chiết khấu dựa trên 3 nhóm sản phẩm:
+ Nhóm 1: Khóa treo; khóa cầu ngang; khóa tủ.
+ Nhóm 2: Khóa tay nắm tròn; khóa xe, đạp xe máy; khóa cửa. + Nhóm 3: Chốt, móc cửa; bản lề; clemon.
Bảng 2.11: Giá trị chiết khấu theo đơn hàng áp dụng cho đại lý và c ng trình
Nhóm sản phẩm Giá trị đơn hàng
(triệu đồng)
Giá trị chiết khấu (%) Nhóm 1 <10 10 đến 20 Trên 20 đến 50 >50 3.5 4 5 6.5 Nhóm 2 <20 >20 1.5 3 Nhóm 3 <10 10 đến 30 Trên 30 2.5 4 6
(Nguồn: Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung )
Ưu điểm: Chiết khấu theo giá trị đơn hàng là h nh thức truyền thống, đơn giản và được nhiều Công ty áp dụng hiện nay. Chi nhánh đưa ra nhiều mức chiết khấu tùy thuộc vào giá trị đơn hàng và loại h nh nhóm sản phẩm. Mức chiết khấu khá cao, kích thích các đại lý mua đơn hàng có giá trị lớn.
Hạn chế: Mức chiết khấu Chi nhánh đưa ra là cố định đối với tất cả các đại lý hiện có trên thị trường miền Trung. Các tỉnh, thành sẽ có các biến số thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh… là khác nhau nên chính sách chiết
khấu cố định nhiều khi không bám sát với t nh h nh kinh doanh thực tế của các đại lý.
Chính sách khen thưởng đại lý
Dựa trên doanh số thực hiện của các đại lý, các mức thưởng được tính vào cuối mỗi tháng, quí và năm. Chi tiết theo bảng sau:
Bảng 2.12: Chính sách khen thƣởng theo chỉ tiêu doanh số
Đại lý Chỉ tiêu doanh số
(triệu đồng) Chính sách khen thƣởng ( chiết khấu %) Theo tháng Từ 20 đến 50 Trên 50 đến 70 Trên 70 đến 100 Trên 100 0,75 1 1,35 1,65
Theo quí trên 500 1
Theo năm
trên 2000 Mời dự hội nghị khách hàng Thưởng suất du lịch và quà tặng trị giá 40-50 triệu đồng.
(Nguồn: Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung )
Chính sách xúc tiến thương mại:
Bên cạnh chính sách chiết khấu và khen thưởng dựa vào doanh số th Chi nhánh miền Trung còn có các chính sách kích thích phân phối như:
+ Hỗ trợ trưng bày, bán hàng bằng cách trang bị tủ, kệ, bảng hiệu cửa hàng theo tiêu chuẩn cho các đại lý chưa có đầy đủ cơ sở vật chất.
+ Tăng cường quảng bá thương hiệu khóa Việt Tiệp trên các phương tiện truyền thông, nhất là ở các địa phương có sức tiêu thụ còn thấp như Quảng Nam, Gia Lai. Xây dựng các cột quảng cáo lớn ở khu vực giáp ranh các tỉnh dọc theo tuyến đường quốc lộ, tặng catalogue sản phẩm cho các đại lý và nhà bán lẻ với số lượng lớn.
+ Tổ chức trainning ngắn hạn tại chỗ cho nhân viên bán hàng của đại lý. Thời gian 6 tháng một lần và mỗi lần bao gồm 2 buổi tập huấn để phổ biến thông tin về thị trường, sản phẩm, xây dựng cách thức bán hàng hiệu quả và phong cách làm việc chuyên nghiệp cho lực lượng bán hàng.
+ Ngoài ra còn các h nh thức khuyến mãi khác như tặng áo mưa, móc ch a khóa thời trang, sổ sách ghi chép cho các nhà bán lẻ tùy vào từng đợt khuyến mãi trong năm.
Nh n chung các chương tr nh khuyến mãi của Chi nhánh miền Trung chủ yếu tập trung vào các đại lý cấp 1 chứ chưa hướng tới các nhà bán lẻ và khách hàng tiêu dùng. Đặc biệt là các nhà bán lẻ cần được quan tâm chăm sóc tốt hơn do họ có vai trò rất quan trọng trong khâu tư vấn và tác động đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tiêu dùng, đóng góp tương đối lớn vào doanh số tiêu thụ sản phẩm của Chi nhánh.
c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
Chi nhánh miền Trung quản lý một thị trường rộng lớn bao gồm 9 tỉnh miền Trung - Tây Nguyên bao gồm số lượng lớn lượng trung gian phân phối như đại lý cấp 1 và các nhà bán lẻ. Một khi hệ thống phân phối càng phát triển mạnh mẽ về chiều rộng lẫn chiều sâu th nguy cơ xuất hiện các mâu thuẫn trong hệ thống càng nhiều, đó có thể là mâu thuẫn giữa Chi nhánh miền Trung và đại lý, giữa cấp đại lý với nhau hoặc giữa đại lý và nhà bán lẻ của mình.
Hiện tại trong hệ thống xuất hiện 2 loại mâu thuẫn:
* Mâu thuẫn ngang:
- Có sự không đồng nhất về chính sách chiết khấu bán hàng ở ba Chi nhánh miền Bắc, Trung và Nam dẫn đến các đại lý ở các tỉnh ranh giới ba miền có xu hướng cạnh tranh khách hàng với nhau do ưu thế về chiết khấu của m nh. Chẳng hạn, một đại lý thuộc Chi nhánh miền Trung ở địa bàn tỉnh
Gia Lai có thể bán lấn tuyến cho các khách hàng ở tỉnh Đaklak thuộc Chi nhánh miền Nam nhờ lợi thế về chiết khấu lớn hơn chi phí vận chuyển.
- Một số đại lý lớn có khả năng tiêu thụ tốt và tiềm lực tài chính mạnh hơn nên thường xuyên đưa ra mức chiết khấu và khuyến mãi cao hơn, phá giá sản phẩm, gây khó khăn lớn cho các đại lý có qui mô nhỏ ở cùng địa bàn kinh doanh.
* Mâu thuẫn dọc
Hiện nay nhóm công tr nh xây dựng đều là đối tượng khách hàng của cả Chi nhánh miền Trung lẫn đại lý cấp 1 dẫn đến cạnh tranh giữa Chi nhánh và đại lý. Doanh thu bán hàng cho nhóm công tr nh của Chi nhánh miền Trung vẫn còn thấp, chỉ chiếm khoảng 10% trong tổng doanh thu nên Chi nhánh muốn mở rộng bán hàng cho nhóm này.Trong khi đó, các đại lý cũng xem đây là nhóm khách hàng tiềm năng có sức mua mạnh, lô hàng thường có giá trị lớn dẫn đến cạnh tranh khách hàng với nhau v mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của mỗi bên.
Chính sách giải quyết mâu thuẫn:
- Đối với mâu thuẫn dọc: Chi Nhánh cử các nhân viên kinh doanh tăng cường nắm bắt thông tin về các công tr nh đang xây dựng sắp và đang thi công trên địa bàn mỗi tỉnh. Xúc tiến công tác chào mời, quảng bá, phổ biến các gói chiết khấu của Công ty tới nhóm khách hàng này để cho họ thấy được lợi ích khi mua hàng trực tiếp của Công ty so với mua gián tiếp thông qua đại lý.
- Đối với mâu thuẫn ngang: Chi nhánh yêu cầu các đại lý ở các khu vùng giao thoa giữa 2 miền thực hiện cam kết không bán hàng cho các đơn đặt hàng ở ngoài địa bàn tỉnh. Nếu đại lý nào bị phát hiện vi phạm thì Chi nhánh sẽ tiến hành xử phạt theo qui định và cam kết không tái phạm .
thông số về dân cư, sức mua thị trường, khoảng cách giữa 2 đại lý gần nhất được tính toán phù hợp để tăng hiệu quả bán hàng, giảm sự cạnh tranh lẫn nhau giữa trung gian phân phối.
d. Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối
Chi nhánh miền Trung tiến hành đánh giá các thành viên kênh phân phối thông qua các chỉ tiêu sau:
- Doanh số thực hiện: các đại lý sẽ được Chi nhánh giao khoán cho các mức doanh thu tiêu thụ khác nhau phù hợp với đặc điểm sức mua của từng khu vực. Các đại lý ở các thị trường tiêu thụ mạnh như trung tâm thành phố Đà Nẵng, Huế sẽ được giao khoán mức doanh thu cao và ngược lại. Doanh thu bán hàng thực tế của các đại lý càng cao so với doanh thu giao khoán th đại lý được đánh giá tốt.
- Năng lực bao phủ thị trường: hiện nay mật độ đại lý của Việt Tiệp ở địa bàn miền trung còn khá thấp, chỉ khoảng chưa tới 4 đại lý/tỉnh nên chưa bao phủ được hết thị trường. Chính v vậy Chi nhánh khuyến khích các đại lý mở rộng thêm phạm vi bán hàng, t m kiếm các nhà bán lẻ ở xa để tăng độ bao phủ. Tiêu chí đánh giá cụ thể ở đây là bán kính hoạt động tính bằng km của các đại lý.
- Khả năng lưu kho hàng hóa: khả năng lưu kho cũng là một thông số quan trọng để đánh giá khả năng của một đại lý. Kho bãi rộng lớn, khả năng lưu kho càng cao th khả năng tự chủ trong công tác bán hàng của đại lý càng tốt, chẳng hạn vào mùa mưa lũ ở miền Trung th việc cung cấp hàng hóa từ Chi nhánh đến các nhà phân phối là rất khó khăn do nhiều đoạn đường giao thông ở các địa phương như Quảng Nam, Quảng Ngãi bị ngập lụt rất nặng, chính v vậy các đại lý lưu kho được nhiều hàng hóa sẽ tự chủ trong thời gian lâu hơn, tiêu chí đánh giá cụ thể được tính bằng số tuần lưu kho tối đa của đại lý.
loại uy tín th Chi nhánh miền Trung cho phép mua nợ với biên độ nhất định, không quá 30% giá trị lô hàng và thời hạn thanh toán không quá 30 ngày. Một đại lý sẽ được đánh giá cao nếu khả năng thanh khoản của họ tốt, chấp nhận trả trước lô hàng bằng 100% tiền mặt, ngược lại thời hạn vay nợ dài cùng với số tiền lớn th đại lý sẽ bị đánh giá thấp.
- Năng lực nhân viên bán hàng: nhân viên bán hàng chính là bộ mặt của các đại lý và góp phần mang lại uy tín cho Việt Tiệp bởi đây có thể xem như lực lượng bán hàng gián tiếp của Công ty. Thái độ trung thực, khả năng giao tiếp tốt, nhiệt t nh trong bán hàng và hiểu biết chuyên sâu về các dòng sản phẩm của nhân viên bán hàng sẽ được đánh giá cao.
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh một cách thường xuyên, định kỳ không chỉ đơn thuần là hoạt động quản lý kênh mà còn là biện pháp đôn đốc, thúc đẩy, động viên các thành viên kênh hoạt động có hiệu quả hơn theo đúng định hướng chung của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp
Cuối năm 2013 Chi nhánh đã tiến hành đánh giá 32 đại lý thông qua các nhân viên phụ trách từng khu vực như sau:
Bảng 2.13: Kết quả đánh giá đại lý năm 2013
Tiêu chí Kém Trung bình Khá Tốt
Kết quả kinh doanh 0 9 19 4
Năng lực bao phủ thị trường 0 6 20 6
Khả năng lưu kho hàng hóa 0 8 15 9
Thời hạn thanh toán hóa đơn 0 4 20 8
Năng lực nhân viên bán hàng 0 10 18 4
(Nguồn: Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung )
Ưu điểm: Tất cả 32 các đại lý trong kênh phân phối của Chi nhánh đều được tiến hành đánh giá, đa số các đại lý đạt mức xếp loại khá. Tiêu chí khả năng lưu kho hàng hóa và thời hạn thanh toán hóa đơn được các đại lý đáp ứng khá tốt, không có đại lý nào bị xếp loại kém và số lượng đại lý được điểm