6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối
a. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh
Quá tr nh lựa chọn các thành viên kênh phải được thực hiện thông qua nhiều bước, đòi hỏi sự làm việc tập trung giữa hai bên là Chi nhánh Miền Trung và các đại lý dự định gia nhập vào kênh phân phối. Quá tr nh này là rất quan trọng, quyết định sự tồn tại lâu dài cũng như đảm bảo cho sự gắn kết trong hệ thống kênh, thực hiện thông qua 4 bước sau:
Bước 1: khảo sát các khu vực thị trường tiềm năng
Hệ thống phân phối hiện tại của Chi nhánh chủ yếu là các đại lý nằm ở các vùng đô thị phát triển, trung tâm thành phố, huyện, thị trấn sầm uất của các tỉnh miền Trung. Tuy nhiên, theo đánh giá của phòng Kinh Doanh th vẫn còn nhiều khu vực địa lý lân cận có các thông số về thị trường rất tốt, phù hợp với mục tiêu phát triển ít nhất 2 đại lý/năm của Chi nhánh trong giai đoạn 2014 - 2017, các thông số của thị trường được ưu tiên xem xét là:
+ Vị trí địa lý: ưu tiên các khu vực gần trục đường quốc lộ, có hạ tầng giao thông tốt, không xảy ra ngập lụt vào mùa mưa lũ để đảm bảo việc phân phối hàng hóa từ Chi nhánh đến đại lý và từ đại lý đến các nhà bán lẻ, người tiêu dùng được thông suốt.
+ Dân số: tỷ lệ tăng dân số cao, quy mô dân số đông đúc, mật độ dân cư phải đạt trên 500 người/km2.
+ Có tỷ lệ đô thị hóa cao, từ 40% trở lên.
+ Thu nhập b nh quân đầu người: vượt mức trung b nh của Việt Nam từ 1, 3 lần trở lên.
Các nhân viên thị trường sẽ tiến hành thu thập dữ liệu, báo cáo lên Chi nhánh 5 khu vực địa lý được đánh giá là tiềm năng nhất vào đầu mỗi năm. Giám đốc Chi nhánh sẽ chọn ra hai thị trường có thông số tốt nhất để tiến hành công tác tiếp theo là khảo sát các đại lý hiện có trên hai thị trường đó.
Bước 2: Thu thập danh sách các đại lý tiềm năng
Sau khi chọn ra được thị trường địa lý muốn mở rộng hệ thống phân phối th Chi nhánh sẽ tiến hành lựa chọn ra các đại lý tiềm năng có sẵn trên địa bàn đang nhắm đến. Các đại lý này có thể đã hoặc chưa từng kinh doanh sản phẩm Khóa Việt Tiệp, có thể đang kinh doanh các mặt hàng khóa của đối thủ hoặc thậm chí chưa có kinh nghiệm kinh doanh sản phẩm khóa. Bù lại, các đại lý này có kinh nghiệm phân phối các sản phẩm kim khí tiêu dùng, đồ nội thất gia dụng, phụ tùng máy móc… thích hợp để kinh doanh bổ sung thêm mặt hàng khóa kim khí Việt Tiệp. Nhận diện các đại lý tiềm năng qua các thông báo tuyển dụng thành viên của Chi nhánh hoặc thông tin có được từ việc thâm nhập địa bàn của các nhân viên thị trường.
Bước 3: Đánh giá các ứng cử viên
Đáng giá thông qua các tiêu chuẩn và từ đó lựa chọn ra các ứng cử viên có điểm số cao nhất. Các tiêu chuẩn này đã được Chi nhánh xác định cụ thể trong chương 2 và cần hoàn thiện thêm một số tiêu chuẩn trong thời gian tới để việc đánh giá đại lý là khách quan, hiệu quả, công bằng.
Bước 4: Thương lượng, đàm phán nhằm thuyết phục đại lý tham gia vào hệ thống kênh. Nhà quản trị kênh cần cho các thành viên thấy rõ quyền lợi và trách nhiệm của m nh khi trở thành một bộ phận trong mạng lưới phân phối của Chi nhánh. Mặt khác, Chi nhánh miền Trung cần thực hiện nghiêm chỉnh
những cam kết và hứa hẹn hấp dẫn của m nh đối với các thành viên:
- Cung cấp sản phẩm chất có lượng tốt dựa trên uy tín thương hiệu Khóa Việt Tiệp
- Mức chiết khấu, khen thưởng cao đem lại lợi nhuận hấp dẫn cho đại lý - Hỗ trợ tối đa về kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, hỗ trợ đào tạo lực lượng bán hàng chuyên nghiệp cho đại lý.
- Thực hiện chính sách bán hàng công bằng, minh bạch với các bên tham gia kênh.
Hoàn thiện các ràng buộc đối với thành viên kênh
Để các đại lý gắn mục tiêu của m nh với mục tiêu chung của hệ thống phân phối th Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung cần xác lập trách nhiệm và quyền lợi một cách rõ ràng, phù hợp cho các trung gian phân phối này.
Trách nhiệm và quyền lợi của các đại lý
+ Đại lý phải tạo điều kiện thuận lợi cho công tác giao hàng của Chi nhánh.
+ Đảm bảo giao nhận hàng đúng thời gian, địa điểm đã ký kết trong hợp đồng. Thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản đúng thời hạn quy định.
+ Có quyền từ chối nhận hàng nếu sản phẩm không đảm bảo chất lượng như trong hợp đồng.
+ Có trách nhiệm cung cấp các thông tin về khách hàng.
+ Thực hiện đúng chức năng kinh doanh của m nh, không lợi dụng nhãn hiệu của Công ty để kinh doanh các mặt hàng khác.
Quyền và trách nhiệm của Chi nhánh
+ Chi nhánh có quyền kiểm tra các đại lý về phương diện bán hàng, dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng, nếu phát hiện có những thiếu sót th sẽ giúp các đại lý khắc phục.
chủng loại sản phẩm theo yêu cầu của đại lý, phải đảm bảo được chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn cam kết.
+ Cung cấp giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm khi khách hàng yêu cầu. + Hướng dẫn vận chuyển, kỹ thuật bảo quản, lưu kho sản phẩm cho đại lý. Nếu các thành viên kênh vi phạm cam kết, tùy theo mức độ mà Chi nhánh có quyền thu hồi sản phẩm, xử phạt hoặc đơn phương kết thúc hợp đồng.
Hoàn thiện các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Tuyển chọn đại lý phân phối là công tác có ảnh hưởng lâu dài v đại lý được chọn sẽ là đối tác dài hạn của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung, v thế nên hoạt động tuyển chọn đại lý phải được xem xét kỹ lưỡng ngay từ đầu để giảm thiểu rủi ro về lâu dài trong hệ thống phân phối.
Trong thời gian đến, ngoài việc sử dụng các tiêu chuẩn hiện có để đánh giá các đại lý cấp 1 th Chi nhánh cần tiếp tục hoàn thiện các tiêu chuẩn hiện có, cũng như bổ sung thêm các tiêu chuẩn cần thiết khác:
- Thâm niên hoạt động: tiêu chuẩn đặt ra đối với các đại lý hiện tại là có thâm niên bán hàng tối thiểu 3 năm, tuy nhiên tiêu chuẩn này lại không có sự phân biệt giữa đại lý đã từng phân phối sản phẩm khóa và đại lý chưa có kinh nghiệm phân phối mặt hàng này. Qua khảo sát của Chi nhánh th số lượng các cửa hàng chuyên bán hàng tiêu dùng dân dụng như: máy móc, nội thất gia đ nh, vật liệu xây dựng, sửa chữa trên địa bàn miền Trung có thâm niên hoạt động lâu năm là rất lớn, ước tính khoảng trên 50% đại lý khảo sát có kinh nghiệm bán hàng nhiều hơn 3 năm, v thế Chi nhánh cần tiến hành nâng tiêu chuẩn về thâm niên hoạt động đối với các đại lý này lên 4 năm để đảm bảo khả năng bán hàng của họ khi bổ sung kinh doanh mặt hàng mới là khóa kim khí.
- Mặt bằng bán hàng: các đánh giá trước đây của Chi nhánh chỉ yêu cầu các đại lý có mặt bằng thuận lợi ở khu vực buôn bán sầm uất, có vị trí giao
thông thuận lợi cho việc giao nhận, buôn bán hàng hóa nhưng lại không quy định cụ thể diện tích mặt bằng bán hàng là bao nhiêu. Mặt khác th các đại lý lại có xu hướng kinh doanh rất nhiều sản phẩm khác nhau chứ không phải chỉ riêng mặt hàng khóa, chính v vậy một không gian bán hàng rộng rãi sẽ thuận tiện cho việc trưng bày các sản phẩm của Việt Tiệp cũng như tạo ra sự thoải mái về tâm lý cho khách mua hàng. Tiêu chuẩn thống nhất đưa đối với mặt bằng kinh doanh của đại lý là tối thiểu đạt 4 mét bề ngang và 6 mét về chiều dọc, tổng diện tích tối thiểu là 24m2.
- Mức độ hợp tác: Công tác tuyển chọn và đánh giá đại lý cần rất nhiều thời gian làm việc giữa hai bên, nếu đại lý có tinh thần hợp tác tốt, cung cấp các số liệu một cách trung thực, khách quan và đầy đủ sẽ tạo thuận lợi cho nhân viên Chi nhánh làm việc nhanh chóng và hiệu quả. Bên cạnh đó, khi đại lý đã là thành viên của mạng phân phối th mức độ hợp tác cũng biểu hiện qua việc thực thi những cam kết dài hạn với Chi nhánh, triển khai các chương trình Marketing, xúc tiến bán hàng nhanh chóng và cùng với Chi nhánh giải quyết những xung đột có thể xảy ra trong hệ thống. Mức độ hợp tác được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 10, các đại lý được lựa chọn phải có điểm số đánh giá từ 5 trở lên.
Hoàn thiện cách tính điểm bằng phương pháp định lượng
Quá tr nh tuyển chọn đại lý của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung chủ yếu là mang tính chất định tính, để tuyển chọn ra đại lý hoạt động hiệu quả, hợp tác lâu dài với Chi nhánh th cần kết hợp đánh giá bằng cả hai phương pháp định tính và định lượng: đầu tiên, cần thực hiện việc xem xét các đại lý qua một số chỉ tiêu định tính để loại bỏ bớt các đại lý không có tiềm năng, sau đó sử dụng các chỉ tiêu định lượng để tiếp tục tuyển chọn các đại lý đã đạt yêu cầu về các chỉ tiêu định tính để tiếp tục loại bỏ và cuối cùng lựa chọn ra các đại lý đáp ứng yêu cầu tốt nhất.
- Phương pháp định lượng được thực hiện qua các bước sau:
+ Bước 1: Liệt kê các chỉ tiêu định lượng như: khả năng tài chính, thâm niên hoạt động, diện tích mặt bằng, khả năng thanh toán, thái độ hợp tác, quy mô thị trường.
+ Bước 2: Tiến hành chọn lọc, sắp xếp các chỉ tiêu định lượng đã liệt kê ở bước 1 thành bảng hệ thống các chỉ tiêu đánh giá và xác định trọng số cho từng chỉ tiêu. Việc lựa chọn các chỉ tiêu đánh giá và tuyển chọn đại lý phải phù hợp với từng khu vực thị trường và với mỗi chỉ tiêu đánh giá cần quy định chi tiết thang điểm tối thiểu và tối đa.
+ Bước 3: Tiến hành xem xét, phân tích và đánh giá đại lý theo các thang điểm và trọng số theo mức độ quan trọng của các chỉ tiêu, tổng hợp kết quả phân tích đánh giá các chỉ tiêu theo công thức:
Aj = Bij * Cij Trong đó:
- Aj là tổng điểm của đại lý j
- Bij là hệ số tầm quan trọng của chỉ tiêu i đại lý j. Hệ số này do Chi nhánh tự xác định dựa trên tầm quan trọng của các chỉ tiêu để đưa ra từ thấp đến cao.
- Cij là điểm đánh giá cho chỉ tiêu i của đại lý j. Có thang điểm từ 1-10
+ Bước 4: Xếp hạng từng đại lý có tiềm năng trên cơ sở xác định tổng điểm, sau đó tùy theo số lượng đại lý cần mở mà Chi nhánh miền Trung đưa ra lựa chọn thích hợp.
Ví dụ: Sau khi khảo sát các khu vực thị trường, Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung đã chọn được 4 đại lý có tiềm năng để tiến hành đánh giá theo các chỉ tiêu định lượng.
Bảng 3.2 Tính điểm các đại lý bằng phƣơng pháp định lƣợng STT Các chỉ tiêu Trọng số Đại lý A B C D 1 Khả năng tài chính 0,4 9 6 7 8
2 Thâm niên hoạt động 0,25 6 4 7 9
3 Mức độ hợp tác 0,2 7 9 8 6
4 Khả năng bán hàng 0,15 2 8 5 4
Tổng 1 6,8 6,4 6,9 7,25
Qua bảng kết quả minh họa ta thấy đại lý D có tổng điểm cao nhất trong 4 nhà phân phối nên Chi nhánh sẽ chọn đại lý D và tiến hành các bước thương lượng, đàm phán tiếp theo để đi đến ký kết hợp đồng làm đối tác phân phối.
b. Chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối
Bổ sung thêm loại h nh chiết khấu theo h nh thức thanh toán
Nội dung của chính sách này là tặng chiết khấu cho các đại lý phân phối một khoản tiền nhất định cho việc đại lý đó thanh toán ngay hoặc thanh toán sớm các hóa đơn mua hàng trong thời gian quy định hưởng chiết khẩu. Khoản tiền này được tính bằng % trên giá trị lô hàng mà đại lý đã mua, khuyến khích các đại lý có tiềm lực tài chính tốt khi trả tiền 100% giá trị lô hàng đồng thời hỗ trợ các đại lý có tài chính khó khăn thông qua h nh thức trả chậm.
Đại lý trả trước, trả tiền ngay khi mua hàng:
Chi nhánh miền Trung sẽ giảm giá 2% tổng giá trị đơn hàng thanh toán, trừ thẳng ngay vào hóa đơn xuất bán cho khách hàng. Áp dụng cho các đại lý có tiềm lực tài chính mạnh, khả năng mua hàng với số lượng lớn, thanh toán sòng phẳng.
Đại lý trả chậm, có bảo lãnh của ngân hàng:
kéo dài thời gian thanh toán thì Chi nhánh sẵn sàng đáp ứng trên cơ sở cân đối nguồn vốn, vòng quay vốn và lợi nhuận b nh quân từ đó h nh thành mức giá hợp lý tương ứng với thời gian chậm trả. Ngoài ra nhóm đại lý này còn được hưởng mức chiết khấu theo quy định là 1% giá trị lô hàng.
Đại lý có ký quỹ trước:
Chi nhánh miền Trung sẽ chiết khấu cho nhóm đại lý này 1% giá trị đơn hàng, yêu cầu giá trị đơn hàng không vượt quá khoản tiền ký quỹ, thời hạn thanh toán các hóa đơn không quá 30 ngày.
Hỗ trợ đào tạo và thúc đẩy lực lượng bán hàng của đại lý
Xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp cho các đại lý sẽ giúp mạng lưới phân phối của Chi nhánh đẩy mạnh sản lượng bán hàng đồng thời gia tăng uy tín thương hiệu nhiều hơn. Chương tr nh đào tạo lực lượng bán hàng của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung bao gồm các nội dung cơ bản như sau:
- Kiến thức sản phẩm: các nhân viên bán hàng cần hiểu rõ đặc điểm sản phẩm Khóa Việt Tiệp mà đại lý đang kinh doanh, công dụng của từng loại khóa, đặc thù sử dụng. Đặc biệt là nhân viên phải biết rõ các ưu điểm, nhược điểm của các sản phẩm đến từ đối thủ cạnh tranh để có những tư vấn hợp lý cho khách mua hàng, giải thích cho họ lý do khi chọn mua Khóa Việt Tiệp.
- Quy tr nh bán hàng: đào tạo nhân viên về tr nh tự các bước căn bản trong khâu bán hàng.
- Kiến thức về khách hàng: nhân viên cần nắm rõ đặc điểm của các đối tượng mua hàng, hành vi và thái độ mua sắm của họ đối với các sản phẩm Khóa Việt Tiệp, thu thập thông tin về các đối tượng bán lẻ mua hàng từ đại lý. - Kỹ năng về bán hàng, quản trị thời gian và khu vực, giao tiếp, cách làm báo cáo, kế toán sổ sách.
Các nội dung đào tạo nhân viên bán hàng và người đứng ra đào tạo được Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung quy định cụ thể như sau:
Bảng 3.3 Nội dung đào tạo lực lƣợng bán hàng
STT Nội dung đào tạo Người đào tạo
1 Kiến thức sản phẩm Nhân viên thị trường 2 Quy trình bán hàng Nhân viên thị trường 3 Kiến thức bán hàng Nhân viên thị trường 4 Kiến thức thị trường Trưởng phòng kinh doanh 5 Kỹ năng bán hàng Trưởng phòng kinh doanh
Hỗ trợ về phương tiện vận chuyển
Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung hiện tại có 4 xe tải mini phục vụ cho