6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN
3.1.1. Định hƣớng của Công ty và mục tiêu kinh doanh của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung
a. Định hướng của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp
- Duy tr vị thế dẫn đầu thị trường khóa tại Việt Nam về mức độ phổ biến của thương hiệu, thị phần và chủng loại sản phẩm.
- Tiếp tục đầu tư công nghệ và trang thiết bị hiện đại của các nước Âu Mỹ, tăng cường công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới có chất lượng ngày càng cao, đảm bảo giá thành, tiết kiệm nguyên vật liệu sản xuất.
- Ngoài việc đầu tư phát triển cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh, Công ty tiếp tục đầu tư cho nguồn nhân lực, coi đây là nhân tố quyết định cho sự thành công của Công ty, trong có chú trọng việc tuyển dụng, đào tạo, xây dựng một đội ngũ lao động làm việc chuyên nghiệp, có tính kỷ luật cao đi đôi với việc giải quyết tốt chế độ cho người lao động để người lao động an tâm, gắn bó lâu dài với Công ty.
- Mở rộng mạng lưới phân phối bao phủ tất cả các tỉnh thành trên cả nước bằng cách tuyển thêm thành viên kênh, từng bước mở rộng bán hàng ra thị trường các nước láng giềng là Lào và Campuchia thông qua xây dựng cửa hàng đại diện của Công ty tại thủ đô Viêng Chăn và Pnôm Pênh.
- Chú trọng đầu tư cho hoạt động quảng cáo, công tác hỗ trợ bán hàng để nâng cao doanh số cũng như sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Khóa Việt Tiệp.
thương hiệu khóa nội địa uy tín số một Việt Nam.
b. Các mục tiêu kinh doanh của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung
- Sản lượng tiêu thụ liên tục tăng trưởng ổn định trong các năm tới và kỳ vọng vượt qua giá trị tăng trưởng bình quân giai đoạn 2010 - 2013. Mục tiêu tăng trưởng doanh số tiêu thụ của Chi nhánh miền Trung trong giai đoạn 3 năm tới cụ thể như sau:
+ Nhóm 1: Khóa treo; khóa cầu ngang; khóa tủ tăng trưởng 5%/năm. + Nhóm 2: Khóa tay nắm tròn; khóa xe, đạp xe máy; khóa cửa tăng trưởng 8%/năm.
+ Nhóm 3: Chốt, móc cửa; bản lề; clemon tăng trưởng 10%/năm.
- Tích cực t m hiểu thông tin về thị hiếu người tiêu dùng, đặc điểm, cách thức mua hàng riêng biệt của thị trường mua sắm miền Trung để từ đó đề xuất lên cấp Công ty Việt Tiệp những cải tiến về mẫu mã, chủng loại sản phẩm trong tương lai trở nên phù hợp hơn với người tiêu dùng khu vực.
- Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm linh hoạt đáp ứng yêu cầu thị trường, giảm dần tỉ trọng nhập kho các sản phẩm không có hiệu quả kinh doanh, gây phát sinh tồn kho kéo dài cho Chi nhánh.
- Giám sát chặt chẽ và đánh giá hiệu quả của các đại lý phân phối hiện tại, tiếp tục hoàn thiện hệ thống kênh hiện có đồng thời xem xét tính khả thi của phương án bán hàng thông qua nhà phân phối ở 2 thành phố lớn là Huế, Đà Nẵng. Lập kế hoạch đưa sản phẩm Khóa Việt Tiệp vào phân phối ở các siêu thị lớn trên khu vực trường miền Trung, tăng cường giới thiệu sản phẩm ở các hội chợ thương mại có quy mô vừa và nhỏ.
- Có kế hoạch chi tiết về giá bán, chiết khấu và chi phí duy tr mạng lưới phân phối một cách phù hợp để đảm bảo được mục tiêu lợi nhuận.
- Duy trì chính sách, cơ chế bán hàng linh hoạt thích hợp vào từng thời điểm cho các đại lý, tập trung vào các khách hàng tiềm năng chiếm tỷ trọng
lớn trong doanh thu bán hàng nhằm tạo động lực và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Khóa Việt Tiệp.
3.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Khóa Việt Tiệp trên thị trƣờng miền Trung
a. Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng cần được Chi nhánh xem xét đầu tiên khi xây dựng, phát triển mạng lưới kênh phân phối bởi các điều kiện vật lý đặc thù của nó:
- Các sản phẩm khóa được cấu thành từ kim loại, có khối lượng nặng đòi hỏi phải các đại lý phải đầu tư phương tiện vận chuyển, kho bãi thích hợp. Các đại lý có trang bị xe vận tải, diện tích nhà kho tối thiểu 20m2 là đối tác kinh doanh lý tưởng. Tuy nhiên số lượng đại lý này chưa nhiều, chỉ chiếm 20% trên tổng số đại lý cấp 1 nên Chi nhánh cần hướng đến việc hỗ trợ vận chuyển các đơn hàng lớn từ đại lý tới khách hàng bằng xe vận tải chuyên dụng của Việt Tiệp, điều này giúp giảm bớt áp lực về thời gian và chi phí cho đại lý đồng thời mang lại uy tín cho Chi nhánh về chất lượng dịch vụ hỗ trợ trong mắt các đối tác.
- Các sản phẩm khóa và chốt Việt Tiệp cần được bảo quản ở vị trí khô thoáng, tránh ẩm ướt v tính oxy hóa của kim loại theo thời gian là không thể tránh khỏi. Trong điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm ướt ở nước ta và mùa mưa kéo dài ở miền Trung gây khó khăn trong công tác vận chuyển và bảo quản sản phẩm. Chi nhánh miền Trung cần bổ sung các bao b nylon và các vật liệu chống ẩm cho sản phẩm vào mùa mưa đồng thời hướng dẫn các đại lý bảo quản sản phẩm theo đúng qui trình của Công ty Việt Tiệp.
- Khóa là sản phẩm cần được trưng bày trực tiếp ở quầy bán hàng, chính v vậy bao b là yếu tố phụ, chỉ có tác dụng bảo quản sản phẩm tránh bị hao mòn và oxy hóa khi lưu kho, vận chuyển. Trưng bày sản phẩm trong tủ gương
cửa kính là điều kiện bắt buộc đối với các đại lý, Chi nhánh có thể hỗ trợ 50% chi phí cho các đại lý nếu như họ chưa trang bị tủ kính theo tiêu chuẩn.
- Mẫu mã và chủng loại sản phẩm Khóa Việt Tiệp đa dạng cũng là một yếu tố gây khó khăn cho các đại lý trong quá tr nh nhập hàng từ Chi nhánh. Hiện tại Chi nhánh Miền Trung phân phối 9 dòng sản phẩm khóa với hơn 100 chủng loại sản phẩm khác nhau nên vẫn có t nh trạng các đại lý không nắm rõ loại sản phẩm đặt hàng, dẫn đến đổi trả ngược lại cho Chi nhánh gây phát sinh chi phí và thời gian cho hai bên.
- Sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu vào mùa khô, đây là mùa các hộ gia đ nh tập trung xây mới nhà cửa và các công tr nh xây dựng tiến hành thi công. Chính v vậy, Chi nhánh Miền Trung cân nhắc tăng tối đa công suất lưu kho và vận tải hàng hóa đến các đại lý vào thời gian này để tránh t nh trạng thiếu hụt nguồn hàng cho các đại lý, sau đó giảm tải dần vào mùa mưa bắt đầu từ tháng 10 hàng năm trở đi.
b. Yếu tố thị trường miền Trung
Thị trường miền Trung của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp là một thị trường rộng lớn bao gồm 10 tỉnh thành bắt đầu từ Quảng B nh vào đến khu vực Gia Lai, Kon Tum. Đây được nhận định là thị trường có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai, đặc biệt là vùng kinh tế trọng điểm miền Trung gồm 5 tỉnh, thành phố là: Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi và B nh Định có vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội đối với cả khu vực duyên hải miền Trung và Tây Nguyên.
- Theo quyết định số 1874/QĐ-TTg của Thủ Tướng Chính phủ ban hành ngày 13/10/2014 phê duyệt kế hoạch phát triển kinh tế xã hội tổng thể của khu vực miền Trung như sau:
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt khoảng 8%/ năm giai đoạn đến năm 2015 và khoảng 9%/ năm giai đoạn 2016 – 2020.
+ GDP b nh quân đầu người đến năm 2020 đạt khoảng 80 triệu đồng, tương đương 3.600 USD bằng khoảng 1,1 – 1,2 lần mức b nh quân đầu người của cả nước. Quy mô GDP của vùng năm 2020 gấp khoảng 2,3 lần năm 2010 (tính theo giá so sánh).
+ Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tăng tỷ trọng công nghiệp – xây dựng trong cơ cấu GDP tăng lên 44,5% năm 2015 và 45% năm 2020; tỷ trọng khu vực dịch vụ tăng lên 40,5% năm 2015 và 43% năm 2020.
+ Tốc độ tăng dân số của Vùng giai đoạn đến năm 2020 duy tr b nh quân khoảng 1,1%/năm. Đến năm 2015 dân số của vùng khoảng 6,5 triệu người và khoảng 6,9 triệu người vào năm 2020.
* Hiện nay, tất cả các gia đ nh đều có trang bị các loại ổ khóa để đảm bảo tính an toàn về tài sản nên có thể nhận định rằng nhu cầu mua sắm sản phẩm khóa có mối liên hệ mật thiết và tỉ lệ thuận với nhu cầu xâu dựng nhà ở, điều này thể hiện qua thông số diện tích nhà ở b nh quân.
Theo quyết định 2127/TTg ( xem phụ lục 2) ngày 30/11/2011 được phê duyệt của Thủ tướng Chính phủ về định hướng phát triển nhà ở đến năm 2020 và tầm nh n đến 2030 như sau:
Bảng 3.1 Các tiêu chí về phát triển thị trƣờng nhà ở giai đoạn 2015-2030
Tiêu chí Giai đoạn 2011- 2015 Giai đoạn 2016- 2020 Giai đoạn 2017- 2030 Diện tích nhà ở
bình quân 22m2 sàn/người 25m2 sàn/người 30m2 sàn/người Diện tích nhà ở
tối thiểu 6m2 sàn/người 8m2 sàn/người 12m2 sàn/người Diện tích nhà ở
xã hội 10 triệu m2 12,5 triệu m2 15 triệu m2 Các thông số về tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập b nh quân dân cư,
cơ cấu kinh tế, diện tích nhà ở của khu vực kinh tế miền Trung là cơ sở quan trọng, là kỳ vọng cho sự phát triển về nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp nói riêng và cả ngành khóa kim khí tiêu dùng Việt Nam nói chung trong thời gian tới.
c. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường khóa tiêu dùng Việt Nam nói chung và miền Trung nói riêng đang trở nên rất đa dạng với rất nhiều Công ty trong và ngoài nước tham gia sân chơi này. Kinh tế phát triển, thu nhập tăng lên th người dân có xu hướng đầu tư nhiều hơn cho các thiết bị bảo vệ tài sản, chính v vậy mà các Công ty khóa nước ngoài có tốc độ tăng trưởng doanh số rất tốt trong những năm gần đây. Các loại khóa ngoại như Mestre, Coba ( Tây Ban Nha ), Fadex ( Italy ), Newstar, Yank ( Nhật Bản) và nhóm khóa Mỹ như Master lock, Yale, Solex là các tên tuổi nổi bật nhất trên thị trường miền Trung. Thị trường khóa tiêu dùng hiện tại chia làm 3 phân khúc chính:
- Phân khúc giá rẻ: các doanh nghiệp Trung Quốc và Việt Nam chiếm ưu thế.
- Phân khúc tầm trung: Việt Tiệp và các doanh nghiệp nội địa như Minh Khai, Huy Hoàng, Đông Anh có thị phần lớn.
- Khóa cao cấp: các doanh nghiệp Âu – Mỹ đang chứng tỏ vị thế số 1 về chất lượng của m nh.
Hướng kinh doanh của Chi nhánh trong những năm tới vẫn là củng cố và tăng cường cạnh tranh ở phân khúc khóa tầm trung bằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và hệ thống phân phối hiệu quả trước các đối thủ trong nước có cách thức kinh doanh giống nhau là Huy Hoàng và Minh Khai. Bên cạnh đó Công ty Việt Tiệp cũng đang tích cực cải tiến và trang bị thêm các loại máy móc sản xuất khóa hiện đại của nước ngoài nhằm từng bước lấn sân vào thị trường khóa cao cấp trong tương lai.
3.1.3. Những mục tiêu và yêu cầu của việc hoàn thiện kênh phân phối trên thị trƣờng miền Trung phối trên thị trƣờng miền Trung
a. Mục tiêu cụ thể đối với kênh phân phối của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung
Mục tiêu hiệu quả kinh doanh
Hệ thống phân phối của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp tại miền Trung phải luôn đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Tức là phải đảm bảo về mức tăng trưởng hằng năm theo mục tiêu của Công ty Việt Tiệp đề ra, trong đó th mục tiêu gia tăng sản lượng bán, giảm bớt chi phí phát sinh trong hệ thống phân phối luôn là ưu tiên hàng đầu của Chi nhánh.
Mục tiêu về độ bao phủ thị trường
Kênh phân phối của Chi nhánh miền Trung phải bao phủ thị trường tốt hơn bằng cách mở rộng thêm các đại lý và nhà bán lẻ tại các khu vực thị trấn, huyện ở các tỉnh có tiềm năng về sức mua nhưng chưa được khai thác đúng mức. Mục tiêu đưa thương hiệu Khóa Việt Tiệp trở nên phổ biến hơn trong mắt khách hàng, nỗ lực giảm khoảng cách mua hàng và chi phí đi lại cho khách hàng trong khu vực.
Mục tiêu cạnh tranh
- Một hệ thống phân phối làm việc hiệu quả sẽ là vũ khí cạnh tranh vô cùng hữu hiệu cho Công ty Việt Tiệp trước các đối thủ trên thị trường miền Trung. Để làm được như vậy, Chi nhánh cần tăng cường kiểm soát các đại lý phân phối và quản lý một cách chặt chẽ các hoạt động kinh doanh của họ, tích cực t m hiểu động thái của các Công ty đối thủ thông qua thông tin cung cấp từ các đại lý để đưa ra những giải pháp cạnh tranh phù hợp.
- Kênh phân phối phải có khả năng thích ứng với những thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh. Ngành khóa kim khí đang có xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt với nhiều đối thủ trong và ngoài nước xuất hiện tên
thị trường, v vậy Chi nhánh miền Trung cần phải chủ động nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm thông qua hệ thống phân phối của m nh.
Mục tiêu về chất lượng dịch vụ
Chi nhánh tăng cường chất lượng dịch vụ thông qua hoạt động đào tạo, cải thiện kỹ năng lực lượng bán hàng của các trung gian, tạo dựng một phong cách bán hàng chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên ngày càng thân thiện, năng động gây thiện cảm cho khách hàng tới mua sắm.
b. Yêu cầu đặt ra đối với kênh phân phối
Kiểm soát được hệ thống phân phối
Bên cạnh xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp khu vực tiêu thụ miền Trung th công tác kiểm soát các trung gian phân phối cần được quan tâm đúng mức. Ngoài việc theo dõi thông tin, số liệu từ phòng Kế Toán thì Chi nhánh cần tăng cường thu thập t nh h nh số liệu tiêu thụ, giá bán, chiết khấu của các bên trung gian là đại lý cấp 1 và các nhà bán lẻ thông qua nhân viên thị trường ở các tỉnh. Hệ thống thông tin phải được cập nhật nhanh nhạy, liên tục, chính xác theo 2 chiều Chi nhánh ↔ đại lý để đảm bảo khả năng kiểm soát hệ thống một cách chặt chẽ.
Có kế hoạch phát triển dài hạn cho thị trường:
Chi nhánh đặt ra những mục tiêu cụ thể và xác định hướng phát triển dài hạn rõ ràng cho mình trong thời gian 3 đến 5 năm tới bao gồm:
+ Mục tiêu về độ bao phủ thị trường. + Số lượng đại lý cấp 1 cần mở rộng thêm.
+ Doanh số tăng trưởng dự kiến, cơ cấu tiêu thụ sản phẩm. + Các mục tiêu về tài chính lẫn marketing khác.
Chi nhánh đánh giá đúng thực trạng và cập nhật kế hoạch phát triển sau mỗi quí kinh doanh để đảm bảo tính phù hợp với sự biến động của thị trường.
Hệ thống phân phối được tổ chức và quản lý phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất và cung cấp dịch vụ mua bán hàng thuận lợi.
- Sản phẩm Khóa Việt Tiệp do Chi nhánh miền Trung phân phối phải đa dạng về chủng loại, mẫu mã, mức giá từ thấp đến cao phù hợp với đại đa số khách mua hàng.
- Đảm bảo về chất lượng sản phẩm có tính năng bảo mật tốt, có khả năng