6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.2. Tổ chức kênh phân phối
a. Mô hình kênh phân phối
Chi nhánh Miền Trung của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp đặt tại thành phố Đà Nẵng, có trách nhiệm quản lý các tỉnh từ Quảng B nh vào đến khu vực Tây Nguyên bao gồm các tỉnh Gia Lai, Kon Tum. Đây là vùng thị trường được đánh giá là tiềm năng, có mức tăng trưởng về doanh số ổn định và hiện tại Chi nhánh miền Trung vẫn tiếp tục phát triển mạng lưới phân phối của mình theo chiều sâu ở tất cả các tỉnh, thành phố trực thuộc. Mô hình tổng quát về kênh phân phối của Chi nhánh như sau:
Hình 2.3: Mô hình kênh phân phối của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung
b. Các thành viên trong kênh phân phối
Nhân viên thị trường
Chi nhánh miền Trung quản lý các đại lý cấp 1 thông qua đại diện của mình là các nhân viên thị trường, các chính sách kinh doanh của Chi nhánh sẽ được triển khai đến các trung gian phân phối thông qua lực lượng này. Mỗi tỉnh/thành phố có một nhân viên thị trường phụ trách, hiện tại số lượng nhân viên là 10 người tương ứng với 10 tỉnh miền Trung, Tây Nguyên. Nhiệm vụ cụ thể của các nhân viên này được phân công như sau:
Đại lý Cấp 1 Bán Lẻ Người Tiêu Dùng Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung Công trình
- Chào mời, quảng bá các dòng sản phẩm Việt Tiệp về tính năng, mẫu mã, giá cả, chiết khấu đến các đại lý. Phổ biến các chương tr nh marketing đến các trung gian, thu thập thông tin về thị trường, t nh h nh hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
- Thiết lập quan hệ cộng tác với các trung gian phân phối, trực tiếp giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá tr nh làm việc hoặc ghi nhận ý kiến phản hồi từ họ để báo cáo về cho cấp quản lý.
- Thăm dò, đánh giá các khu vực thị trường mới có sức mua tiềm năng để Chi nhánh xem xét mở thêm đại lý mới nếu thấy cần thiết.
- Tiếp xúc khách hàng và ghi nhận toàn bộ các thông tin của khách hàng trong sổ sách. Báo cáo nội dung tiếp xúc khách hàng trong ngày cho các cấp quản lý của Chi nhánh.
- Giám sát t nh h nh doanh số tiêu thụ, tồn kho, chất lượng bán hàng của các đại lý, thúc đẩy các đại lý thực hiện đúng theo đúng kế hoạch kinh doanh của Chi nhánh.
- Lập kế hoạch công tác tuần, tháng để tr nh bộ phận kinh doanh của Chi nhánh phê duyệt. Thực hiện đúng theo chỉ tiêu kế hoạch đã được duyệt.
Đại lý cấp 1
Đây là bộ phận bán hàng chủ lực của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung , các đại lý cấp 1 không nhất thiết phải kinh doanh duy nhất một loại h nh sản phẩm khóa mà họ thường kinh doanh tổng hợp các mặt hàng như: phụ tùng xe máy, các loại ốc vít, đồ gia dụng và các mặt hàng kim khí khác. Đại lý tiến hành phân phối sản phẩm Khóa Việt Tiệp đến tay các nhà bán lẻ và khách hàng tiêu thụ cuối cùng thông qua h nh thức bán sỉ và bán lẻ tương ứng với các mức chiết khấu khác nhau. Đặc điểm của các đại lý này là họ không có sự chuyên môn hóa cao trong công tác bán hàng do cùng một lúc bày bán nhiều loại h nh sản phẩm vốn không có sự liên quan chặt chẽ. Một tỉnh thường có từ
2 tới 6 đại lý đặt ở khu vực có kinh tế hạ tầng phát triển, đông dân cư, việc tuyển chọn các đại lý này dựa trên t nh h nh tài chính, năng lực bán hàng, khả năng lưu kho hàng hóa... Các đại lý uy tín và có tiếng tăm ở địa phương luôn là đối tác lý tưởng của Chi nhánh miền Trung bởi việc thương thảo hợp đồng, thỏa thuận làm ăn với họ rất nhanh chóng và hiệu quả. Các đại lý sẽ được phép tự quyết định giá bán ra đối với các sản phẩm Khóa Việt Tiệp, điều này thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh giữa các đại lý với nhau, đẩy mạnh doanh số bán tùy theo năng lực của mỗi đại lý.
- Quyền lợi của đại lý:
+ Đại lý được hưởng chiết khấu bán hàng theo hợp đồng đã ký kết. + Được phép tự do xây dựng giá bán sỉ, lẻ phù hợp với thị trường.
+ Được Chi nhánh hỗ trợ về tài chính, phương tiện vận chuyển, đào tạo lực lượng bán hàng cùng các chính sách kích thích thành viên kênh khác.
- Trách nhiệm của đại lý
+ Chủ động bao phủ thị trường, trực tiếp làm việc với các nhà bán lẻ. + Hoàn thành các chỉ tiêu mà Chi nhánh yêu cầu.
+ Hợp tác, triển khai thực hiện các chính sách quản trị kênh của Chi nhánh.
Các nhà bán lẻ:
Bao gồm các quầy hàng, sạp kinh doanh phân cấp nhỏ hơn đại lý, sản phẩm kinh doanh của đơn vị bán lẻ rất đa dạng: họ có thể là những quầy tạp hóa, tiệm sửa chữa khóa, siêu thị mini. Nhà bán lẻ có vị trí buôn bán thuận lợi, mức phân bố rộng và số lượng vượt trội hơn so với đại lý, có thể bán hàng ở các huyện, xã xa xôi. Tùy thuộc vào qui mô lô hàng, mối quan hệ và năng lực tiêu thụ mà các nhà bán lẻ sẽ được đại lý hỗ trợ về chiết khẩu, thời gian thanh toán, vận chuyển khác nhau. Các nhà bán lẻ làm việc trực tiếp với đại lý mà không cần phải thông qua Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung, chính v vậy
họ là những đơn vị kinh doanh tự do, không có nhiều ràng buộc với Chi nhánh.
Yêu cầu của đại lý đối với nhà bán lẻ:
+ Có địa điểm kinh doanh cố định. + Có tủ trưng bày sản phẩm .
+ Mua hàng và thanh toán bằng tiền mặt cho đại lý.
c. Các loại hình kênh phân phối của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung
Chi nhánh Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp tại khu vực miền Trung tổ chức phân phối theo các dạng kênh như sau:
Kênh phân phối trực tiếp
Hình 2.4 Kênh trực tiếp của Chi nhánh miền Trung
Kênh phân phối trực tiếp hay còn gọi là kênh cấp 0. Trong loại h nh kênh này th sản phẩm Khóa Việt Tiệp được Chi nhánh Miền Trung bán trực tiếp đến đối tượng khách hàng công tr nh mà không cần thông qua trung gian. Công tr nh bao gồm các nhà máy sản xuất, trường học, bệnh viện, khách sạn, resort… các đối tượng này có đặc điểm chung:
- Thường mua đơn hàng với số lượng lớn, thông thường từ 50 đến hàng trăm đơn vị sản phẩm.
- Các đơn hàng chủ yếu đến vào mùa khô, đây là thời gian thích hợp cho việc thi công xây dựng các công tr nh mới do yếu tố thời tiết thuận lợi.
- Thanh toán trực tiếp khi mua hàng, không mua nợ.
Ưu điểm:
Chi nhánh miền Trung
Khách hàng Công trình
- Chi nhánh miền Trung phân phối trực tiếp đến khách hàng công trình mà không cần thông qua bất k gian nào nên chi phí phân phối được giảm thiểu. Mặt khác, phân phối trực tiếp có số lần chuyển giao sản phẩm ít hơn, góp phần giảm thiểu rủi ro về hư hỏng, thất thoát, nhầm lẫn sản phẩm.
- Đối tượng mua hàng có cách thức thanh toán sòng phẳng, góp phần đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển hàng hóa cũng như vốn, do vậy Chi nhánh miền Trung không phải đối mặt với t nh trạng bị chiếm dụng vốn.
- Chi nhánh có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của m nh, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác thu thập thông tin về khách hàng cũng như tiếp nhận những ý kiến phản hồi khách quan về chất lượng sản phẩm. Đây là điều kiện để Chi nhánh nh n nhận rõ hơn về các sản phẩm đang phân phối, chất lượng cung ứng dịch vụ hiện tại và từ đó có những thay đổi phù hợp với nhu cầu của khách hàng và thị trường.
Nhược điểm:
- Loại h nh kênh này vẫn chưa được đẩy mạnh nên sản lượng phân phối chỉ mới đạt gần 10% so với tổng sản lượng phân phối của chi Nhánh ( bảng 2.8 ).
- Khả năng bao phủ thị trường không cao. Chi nhánh miền Trung hiện tại vẫn đang chỉ tập trung bán hàng cho nhóm khách hàng công tr nh ở các địa phương lân cận như: Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quãng Ngãi trong khi thị trường miền Trung là khu vực rất rộng lớn, các tỉnh Gia Lai, Kon Tum có doanh số tiêu thụ ở loại h nh kênh này rất thấp và chưa được đẩy mạnh.
- Công tác chủ động t m kiếm khách hàng còn yếu, hầu hết là các đơn hàng tự xuất phát từ phía các công tr nh, các nhân viên thị trường cần tích cực chào mời, chiêu thị và chủ động t m kiếm khách hàng hơn trong thời gian tới.
Kênh phân phối gián tiếp
Kênh gián tiếp cấp 1
Kênh gián tiếp cấp 2
Hình 2.5: Kênh gián tiếp của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung
Các sản phẩm Khóa Việt Tiệp của Chi nhánh Miền Trung được phân phối chủ yếu qua loại h nh kênh gián tiếp, chiếm hơn 90% tổng sản lượng phân phối ( xem bảng 2.8). Cấu trúc kênh gián tiếp có số lượng trung gian tương ứng với số cấp của nó, chẳng hạn kênh gián tiếp cấp 2 sẽ có 2 trung gian là đại lý và nhà bán lẻ, chính nhờ các trung gian này mà sản phẩm của Chi nhánh đưa được đến tay nhiều đối tượng mua hàng hơn. Các đại lý trong kênh gián tiếp đóng vai trò là trung tâm của hệ thống phân phối, họ có thể phân phối cho cả 3 đối tượng: người tiêu dùng cuối, các công trình và các nhà bán lẻ. Hiện tại Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung đã xây dựng được 32 đại lý dọc theo khu vực địa lý miền Trung Tây Nguyên từ khu vực Quảng B nh vào đến Kon Tum, Gia Lai. Các địa phương có doanh số bán hàng cao là Đà Nẵng, B nh Định, Phú Yên được Chi nhánh quan tâm, hiện tại xây dựng từ 4 đến 6 đại lý mỗi tỉnh. Các tỉnh Quảng Nam, Thừa Thiên Huế, Gia Lai, Kon Tum hiện tại chỉ có 2 đại lý/tỉnh nên mức bao phủ thị trường chưa được tốt.
Đại lý cấp 1 Người tiêu dùng Các công trình Chi nhánh Miền Trung Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý cấp 1 Chi nhánh Miền Trung
Bảng 2.7 Số lƣợng đại lý trên địa bàn miền Trung năm 2013
STT Tỉnh/ Thành phố Số lượng đại lý cấp 1
1 Quảng B nh 3
2 Quảng Trị 3
3 Thừa Thiên Huế 2
4 Đà Nẵng 6 5 Quảng Nam 2 6 Quảng Ngãi 3 7 B nh Định 5 8 Phú Yên 4 9 Kon Tum 2 10 Gia Lai 2
(Nguồn: Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung ) - Ưu điểm của kênh gián tiếp cấp 1:
+ Các đại lý là những đơn vị kinh doanh rất am hiểu thị trường, họ có mối quan hệ gần gũi với khách hàng và nắm bắt thông tin một cách đầy đủ. Nhờ những trung gian này mà sản phẩm của Chi nhánh được phân phối đi khắp khu vực tiêu thụ miền Trung một cách nhanh chóng, hiệu quả.
+ Chi nhánh tận dụng được các nguồn lực sẵn có của đại lý như mặt bằng, cơ sở vật chất, lực lượng bán hàng, kho bãi và phương tiện vận tải. Nhờ sử dụng đại lý làm trung gian phân phối sẽ giúp Chi nhánh giảm bớt các gánh nặng về tài chính và an toàn về vốn
+ Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do phần lớn công việc được đảm nhận bởi các đại lý.
- Nhược điểm của kênh gián tiếp cấp 1
+ Các đại lý đưa ra chính sách cạnh tranh nhau để lôi kéo khách hàng về phía mình: giá cả không đồng nhất, tăng giá vào mùa mua sắm cao điểm, hoặc
cố t nh làm mất uy tín các trung gian khác để trục lợi… những hành động này ảnh hưởng xấu đến thị trường mục tiêu, thị phần và làm mất h nh ảnh của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp.
+ Một số đại lý cấp một thực hiện không đúng chiết khấu với người bán lẻ dẫn đến xung đột giữa các cấp trong kênh.
+ Các đại lý hay thanh toán chậm trễ, không đúng thời hạn qui định, điều này gây ra thiệt hại cho Chi nhánh, giảm hiệu quả sử dụng vốn.
- Ưu điểm của kênh gián tiếp cấp 2
+ Nhờ vào số lượng nhà bán lẻ đông đảo trên địa bàn mỗi tỉnh nên khả năng bao phủ thị trường là tốt nhất trong số tất cả loại h nh kênh của Chi nhánh hiện có, theo ước tính tại mỗi tỉnh/thành có hơn 30 nhà bán lẻ sản phẩm Khóa Việt Tiệp đang hoạt động.
+ Mạng lưới phân phối của Chi nhánh có thể vươn tới các khu vực huyện, xã xa xôi bởi các nhà bán lẻ có sự phân bố rất rộng.
+ Hoạt động bán hàng đơn giản, thuận tiện, gần gũi với người tiêu dùng.
- Nhược điểm của kênh gián tiếp cấp 2
+ Đặc điểm bán hàng qua nhà bán lẻ đòi hỏi sản phẩm phải chuyển giao nhiều lần nên phát sinh hao hụt, hỏng hóc, chi phí lưu thông cao làm cho giá bán sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng tăng lên, điều đó làm giảm đi ưu thế cạnh tranh về giá .
+ Hầu hết các nhà bán lẻ không có logo, bảng hiệu quảng cáo thương hiệu Khóa Việt Tiệp, điều này làm giảm sự nhận diện về thương hiệu Công ty trong mắt người tiêu dùng. Cơ sở vật chất, quầy trưng bày sản phẩm còn hạn chế nên họ không có khả năng trưng bày sản phẩm tốt như các đại lý.
+ Sự kiểm soát của Chi nhánh đối với các nhà bán lẻ là rất khó khăn. Các nhà bán lẻ có xu hướng kinh doanh tự do, chỉ tương tác với các đại lý mà không trực tiếp chịu sự quản lý của Chi nhánh, điều này dẫn đến Chi nhánh
không thể thống kê được các biến số thị trường thông qua các nhà bán lẻ này. Qui trình làm việc giữa các đại lý và Chi nhánh Miền Trung
Chi nhánh khóa Việt Tiệp miền Trung chỉ làm việc trực tiếp với các đại lý cấp 1, việc bán hàng và ấn định giá tới các nhà bán lẻ và người tiêu dùng sẽ do các đại lý quyết định. Các nhân viên thị trường sẽ giải quyết các đơn đặt hàng qua điện thoại, email hoặc làm việc trực tiếp với đại lý, sau đó sẽ tiến hành xử lý thông tin và phản hồi nhanh chóng cho các đại lý về qui mô đơn hàng, thời gian giao hàng cùng với h nh thức thanh toán cụ thể. Thông thường thời gian giao hàng trong vòng một ngày tính từ thời điểm ký hợp đồng. Chi Nhánh có 4 xe tải mini phục vụ công tác giao hàng trong đó 2 xe hoạt động ở tuyến phía Bắc bắt đầu từ Huế trở ra Quảng B nh, 2 xe hoạt động tuyến phía Nam từ Quảng Nam đến Gia Lai để đảm bảo công việc giao hàng được trôi chảy và thông suốt trên tất cả các tuyến.
So sánh về qui mô sản lượng phân phối giữa các loại hình kênh
Bảng 2.8 Sản lƣợng phân phối tính theo loại hình kênh của Chi nhánh miền Trung
(Đvt: đơn vị chiếc)
Loại kênh Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Sản lƣợng % Sản lƣợng % Sản lƣợng %
Gián tiếp 1843096 90,1 1956662 91,5 20772099 91,65 Trực tiếp 202516 9,9 181766 8,5 1892494 8,35 Tổng 2045612 100 2138428 100 22664593 100
(Nguồn: Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung )
Bảng số liệu cho thấy sản lượng bán hàng của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung chủ yếu nằm ở kênh gián tiếp. Doanh số bán thông qua các đại lý cấp 1 luôn tăng trưởng dương ba năm qua. Kênh trực tiếp bán hàng cho các công trình chỉ chiếm dưới 10% tổng lượng bán và giai đoạn 2012-2013 có xu
hướng sụt giảm so với năm 2011 do sự đóng băng của bất động sản làm cho các công tr nh xây dựng ở khu vực miền Trung trở nên ngưng trệ, có ít dự án mới đi vào hoạt động do đó nhu cầu mua sắm các sản phẩm khóa cho công