6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh của Việt Tiệp ở khu vực Miền Trung
Trên thị trường miền Trung hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp đang kinh doanh sản phẩm khóa cạnh tranh trực tiếp với Việt Tiệp. Phải kể đến đầu tiên là các Công ty khóa trong nước như Huy Hoàng, Minh khai bởi các Công ty này có lịch sử phát triển lâu đời, có nhà máy sản xuất và họ rất am hiểu thị trường tiêu dùng trong nước, hơn nữa với cách định h nh các dòng sản phẩm đa dạng và giá bán cạnh tranh gây ra khó khăn không nhỏ cho Việt Tiệp ở thị trường miền Trung vốn đang có lượng cầu tăng trưởng tốt.
Bên cạnh đó phải kế đến các doanh nghiệp nước ngoài vốn nổi tiếng về chất lượng và mẫu mã, đánh vào thị trường cao cấp như khóa Italia, Master Lock, Yale. Các Công ty này có công nghệ và trang thiết bị hiện đại, có kinh nghiệm sản xuất và phân phối sản phẩm khóa ở nhiều nước trên thế giới, các mặt hàng của họ trên thị trường miền Trung đều là hàng nhập khẩu với chất lượng và giá bán cao nên chiếm ưu thế ở phân khúc cao cấp dành cho các hộ gia đ nh có thu nhập khá giả. Việt Tiệp và các Công ty khóa trong nước nói chung gặp rất nhiều khó khăn khi cạnh tranh ở phân khúc này nên chủ yếu đánh vào phân khúc tầm trung và giá rẻ.
Thêm một đối thủ vốn không có thương hiệu mạnh nhưng thực sự gây ra nhiều khó khăn cho Việt Tiệp, đó chính là các loại khóa có xuất xứ từ Trung Quốc. Tuy không có tên tuổi nổi bật trên thị trường, chất lượng không tốt nhưng điểm mạnh của họ là giá rẻ, lại được bày bán phổ biến ở các cửa hàng trên địa bàn miền Trung. Một bộ phận lớn tâm lý người tiêu dùng thường ham rẻ, không có nhiều hiểu biết về các thương hiệu uy tín nên thường chọn mua những loại khóa có giá rẻ nhất. Ngoài ra còn có một số lượng lớn khóa Trung Quốc có h nh dáng nhái giống hệt theo nhiều loại khóa của Việt Tiệp, điều
này tạo ra sự nhầm lẫn cho khách hàng và gây khó khăn lớn cho việc bảo vệ uy tín thương hiệu.
Bảng 2.2: Các đối thủ cạnh tranh chính của Việt Tiệp trên thị trƣờng miền Trung
Đối thủ cạnh tranh Điểm mạnh Điểm yếu
Khóa Huy Hoàng ( khóa con voi ) Khóa Minh Khai
- Giá rẻ
- Nhiều mẫu mã - Chế độ bảo hành tốt - Chất lượng khá
- Kênh phân phối chưa mạnh - Hoạt động Marketing ở thị trường miền trung chưa tốt
Khóa Yale
- Thương hiệu uy tín nước Mỹ
- Sản phẩm hiện đại, có các dòng khóa điện tử thông minh - Chất lượng cao
- Giá còn cao so với thu nhập người Việt Nam
- Thị phần còn thấp
Khóa Jep
- Giá rẻ
- Đang có tốc độ tăng trưởng thị phần tốt
- Thương hiệu chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến
- Hệ thống phân phối ở miền Trung còn yếu, chủ yếu nằm ở miền Bắc
Các thương hiệu khóa Trung Quốc
- Giá rất rẻ - Bày bán phổ biến trên thị trường - Thương hiệu kém - Sản phẩm chất lượng không cao - Không có chế độ bảo hành
2.2.2. Đặc điểm thị trƣờng và khách hàng khu vực miền Trung
Thị trường tiêu thụ miền Trung được Công ty Khóa Việt Tiệp phân theo khu vực địa lý bắt đầu từ tỉnh Quảng B nh vào đến khu vực Tây nguyên bao gồm hai tỉnh Gia Lai, Kon Tum.
Bảng 2.3 Đặc điểm về dân số, diện tích của các tỉnh miền Trung – Tây nguyên
Địa phƣơng Diện tích
(Km2) Dân số (nghìn ngƣời) Tỷ lệ tăng dân số (%) Quảng B nh 8065,3 863,4 0,59 Quảng Trị 4739,8 612,5 0,71
Thừa Thiên Huế 5033,2 1123,8 0,96
Đà Nẵng 1285,4 992,8 2,05 Quảng Nam 10438,4 1461 0,83 Quảng Ngãi 5152 1236,3 0,54 B nh Định 6050,6 1510,4 0,51 Phú Yên 5060,5 833,2 0,66 Kon Tum 9689,6 473,3 2,29 Gia Lai 15536,9 1359,9 1,42 Tổng/trung bình 71051,7 10466,6 Trung bình 0,89
(Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2013)
Khu vực này tương đối rộng lớn với tổng diện tích là 71051,7 km2. Dân số hơn 10 triệu người, tốc độ tăng dân số trung b nh của cả khu vực là 0,89% mỗi năm nên có thể nói đây là thị trường tiềm năng của Việt Tiệp. Thành phố Đà Nẵng được chọn làm địa điểm đặt trụ sở của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung bởi đây là thành phố phát triển nhất khu vực về kinh tế, tỷ lệ tăng dân số cao (2,05%), đa số dân cư tập trung ở thành thị, có cảng biển, sân bay cùng hạ tầng giao thông phát triển nên rất tiện lợi cho việc buôn bán và phân phối hàng hóa đi các địa phương khác.
Khách hàng ở khu vực này bao gồm 2 đối tượng: người tiêu dùng cuối ( hay có thể gọi là các hộ gia đ nh ) và các công tr nh xây dựng. Khi kinh tế phát triển, văn hóa nhận thức đi lên th nhu cầu bảo vệ tài sản của người dân cũng tăng theo. Nhà ở càng khang trang, rộng rãi th người dân càng muốn trang bị nhiều thiết bị khóa hơn để bảo vệ tài sản của m nh. Các loại khóa cửa
chính, cửa sổ, cửa phòng, khóa tủ là lựa chọn rất phổ biến. Bên cạnh đó, ở các vùng quê miền Trung th người dân vẫn còn sử dụng xe đạp làm phương tiện di chuyển nên các loại khóa xe đạp ở đây bán chạy hơn rất nhiều so với khu vực thành phố.
Công tr nh xây dựng là các tòa nhà được các cơ quan, tổ chức sử dụng. Khách hàng phổ biến của Việt Tiệp ở khu vực miền Trung là các cơ quan, công sở nhà nước, trường học, bệnh viện, ngân hàng và các khách sạn. Đối tượng khách hàng này có đặc điểm: mua hàng với số lượng lớn, đòi hỏi giao hàng tận nơi với thời gian nhanh chóng.
Tuy nhiên v đây là khu vực có diện tích rộng lớn, chiếm hơn 1/5 diện tích cả nước nên Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung còn gặp nhiều khó khăn trong công tác phân phối sản phẩm đến các khu vực xa trung tâm. V vậy, trong thời gian tới Chi nhánh cần nhiều biện pháp tích cực hơn để tăng độ bao phủ thị trường.
2.2.3. Kết quả kinh doanh và tiêu thụ của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung trong thời gian qua Trung trong thời gian qua
a. Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh miền Trung
Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh của Chi nhánh giai đoạn 2011-2013
(đvt: tỷ đồng)
STT Chỉ tiêu Năm Tốc độ tăng %
2011 2012 2013 12/11 13/12
1 Doanh thu thuần 82,91 81,13 85,79 -2,15 5,74 2 Giá vốn hàng bán 62,93 66,01 64,23 4,88 -2,68
3 Chi phí bán hàng 2,12 2,2 2,35 3,77 6,82
4 Chi phí quản lý 1,36 1,39 1,42 2,21 2,16
5 Lợi nhuận sau thuế 8,72 8,51 8,92 -2,41 4,82 (Nguồn: Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung ) Số liệu từ bảng cho thấy doanh thu thuần của Chi nhánh miền Trung
năm 2012 giảm đi 2,15 % so với 2011. Nguyên nhân chính là do điều kiện khó khăn của nền kinh tế Việt Nam nói chung và khu vực tiêu thụ miền Trung nói riêng đã dẫn đến sức mua các sản phẩm khóa cao cấp giảm sút so với năm trước mặc dù Chi nhánh không ngừng nỗ lực mở rộng các kênh bán hàng ở các tỉnh trọng điểm như Đà Nẵng, B nh Định, Phú Yên. Lợi nhuận thuần sau thuế 2012-2011 giảm nhẹ 2,41 % do tác động đồng thời của sự sụt giảm danh thu thuần và tăng giá vốn hàng bán, nhất là vào những tháng cuối năm 2012, giá cả các mặt hàng kinh doanh và nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất tăng liên tục nên sản phẩm Khóa Việt Tiệp có chi phí cao hơn nhưng mức giá bán của Chi nhánh miền Trung vẫn không thay đổi nhiều nhằm mục đích duy tr tính cạnh tranh, giữ thị phần ở mức ổn định.
Bước sang năm 2013, về phía Công ty đã có sự chủ động t m kiếm thêm các nhà cung ứng nguyên liệu và nhờ những điều chỉnh thích hợp về công tác bán hàng tại Chi nhánh miền Trung, mở rộng kênh phân phối hợp lý mà doanh thu của Chi nhánh đã tăng trưởng dương trở lại. Đây là một tín hiệu rất đáng mừng vì mức tăng trưởng 5,74 % so với năm 2012 là cao, doanh thu năm 2013thậm chí đã vượt mức 2011 cho thấy những nỗ lực đáng ghi nhận của tập thể ban lãnh đạo và nhân viên Chi nhánh trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam và khu vực miền Trung vẫn còn suy thoái kéo dài, các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng hàng hóa đều gặp khó khăn chung. Lợi nhuận sau thuế tăng 4,82 %, những thông số trên đã góp phần củng cố niềm tin của ban lãnh đạo Công ty Việt Tiệp về hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh miền Trung.
b. Cơ cấu doanh thu tiêu thụ của Chi nhánh miền Trung so với các khu vực khác
Bảng 2.5: Cơ cấu doanh thu tiêu thụ phân chia theo khu vực
(đvt: tỷ đồng)
Khu vực
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Doanh thu % Doanh thu % Doanh thu % Miền Bắc 369,72 60,2 340,15 58,7 329,17 56,9 Miền Trung 82,91 13,5 81,13 14 85,79 14,8 Miền Nam 161,52 26,3 158,2 27,3 163,71 28,3
Tổng 614,15 100 579,48 100 584,67 100
(Nguồn: Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp )
Có thể nhận xét rằng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Việt Tiệp tập trung chủ yếu ở khu vực miền Bắc, khu vực này chiếm trên 56 % tổng doanh thu của toàn công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp. Chi nhánh miền Nam chiếm tỷ trọng từ 26-28% và doanh thu của Chi nhánh Miền Trung vẫn còn khá khiêm tốn chỉ khoảng từ 13-15% so với toàn Công ty Việt Tiệp. Có thể hiểu được điều này v miền Bắc là nơi khởi nguồn kinh doanh của Công ty, các nhà máy sản xuất đều đặt tại thủ đô Hà Nội và đây cũng là thị trường trọng tâm đầu tiên mà Công ty nhắm tới, các Chi nhánh miền Trung và miền Nam được xây dựng muộn hơn, cộng thêm vị trí ở xa nhà máy sản xuất nên phải chịu khoản chi phí vận chuyển hàng hóa cao hơn khu vực miền Bắc. Tuy nhiên trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013 th cơ cấu doanh thu có sự dịch chuyển nhẹ sang Chi nhánh miền Trung và miền Nam còn miền Bắc có phần giảm sút, điều đó phản ánh tiềm năng tăng trưởng thị trường ở hai khu vực này và dấu hiệu đi vào bão hòa của thị trường tiêu thụ miền Bắc.
c. Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung
Bảng 2.6 Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm khóa
(đvt: ngh n chiếc ) TT Nhóm khóa 2011 2012 2013 Số lƣợng Cơ cấu % Số lƣợng Tăng Trƣởng % Số lƣợng Tăng Trƣởng % 1 Khóa treo 949,98 46,44 990,26 4,24 1028,38 3,85 2 Khóa cầu ngang 197,20 9,64 209,78 6,38 228,91 9,12 3 Khóa tủ 190,65 9,32 199,80 4,80 222,24 11,23 4 Khóa tay nắm tròn 167,94 8,21 179,90 7,12 199,56 10,93 5 Khóa cửa 129,28 6,32 133,24 3,06 136,14 2,18 6 Khóa xe đạp xe máy 126 83 6,2 126,95 0,10 125,65 -1,03 7 Chốt, móc cửa 115,99 5,67 118,62 2,27 126,16 6,36 8 Bản lề 90,42 4,42 94,56 4,58 102,10 7,98 9 Clemon 77,32 3,78 85,30 10,32 97,31 14,07 Tổng cộng 2045,6 100 2138,4 4,5 2266,45 6
(Nguồn: Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung )
Sản lượng tiêu thụ ở thị trường Miền Trung tăng đều từ 4,5% đến 6% qua các năm. Sản lượng năm 2013 là 2.266.450 chiếc khóa, hứa hẹn sẽ cán mốc tiêu thụ 2,5 triệu chiếc trong vòng từ hai đến ba năm tới.
Xét về cơ cấu thì hàng năm thị trường miền Trung tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm khóa treo, chiếm tỷ trọng gần 50% trong tổng sản lượng khóa bán ra. Có thể lý giải v đây là loại khoá phổ biến nhất trong các hộ gia đ nh, có thể sử dụng được cho nhiều loại cửa khác nhau như cửa chính, cửa sau, cửa phòng. Nhóm các sản phẩm khóa cầu ngang, khóa tủ, khóa tay nắm
tròn chiếm từ 8 đến 10% tổng sản lượng tiêu thụ và có tốc độ tăng trưởng cao. Lượng tiêu thụ thấp nhất là nhóm chốt, móc cửa, bản lề, clemon. Nguyên nhân là do nhu cầu về các sản phẩm này trong tiêu dùng của người dân còn thấp, về phía Chi nhánh thì do các loại khóa này chủng loại còn ít trong khi giá lại tương đối cao so với các sản phẩm của các đối thủ, tuy nhiên nhóm hàng clemon đang có đà tăng trưởng rất cao, sản lượng bán ra tăng từ 10-14% mỗi năm. Các thông số tiêu thụ trên cho thấy cơ cấu bán hàng phân theo chủng loại sản phẩm của Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung ngày càng trở nên đồng đều, các sản phẩm có tỷ trọng thấp lại có mức tăng trưởng cao và ngược lại.
Hình 2.2 Các loại Khóa Việt Tiệp đang bán chạy ở khu vực miền Trung
(Nguồn: chi nhánh Việt Tiệp miền Trung )
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI THỊ TRƢỜNG MIỀN TRUNG
2.3.1. Về nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối
Về nhiệm vụ
- Hoàn thiện dòng thông tin 2 chiều giữa Chi nhánh miền Trung và các trung gian phân phối, cập nhật thông tin về thị trường và doanh số bán hàng của tất cả 32 đại lý phân phối cùng các nhà bán lẻ trong hệ thống kênh hiện tại.
- Dự trữ tồn kho để đảm bảo khả năng sẵn sàng cung ứng sản phẩm Khóa Việt Tiệp ra thị trường với số lượng lớn, tránh thiếu hụt sản phẩm vào các tháng tiêu thụ cao điểm (tháng 4, 5, 6, 7) đồng thời tính toán giảm số lượng tồn kho hợp lý vào mùa mưa để giảm chi phí lưu kho, chi phí bảo quản sản phẩm.
- Đảm bảo sản phẩm được phân phối tới các vùng thị trường một cách nhanh chóng và thuận tiện, cung cấp tất cả loại sản phẩm Khóa Việt Tiệp hiện có của Công ty, đem lại sự hài lòng cho khách hàng về dịch vụ cung ứng.
- Nâng cao tính cạnh tranh cho Công ty bằng cách xây dựng hệ thống phân phối hiện đại, hiệu quả hơn so với hệ thống phân phối của các đối thủ khác trên địa bàn miền Trung.
- Hỗ trợ nhiệt t nh các thành viên kênh trong công tác phân phối bằng cách hỗ trợ tài chính, vận chuyển, đào tạo lực lượng bán hàng.
Về mục tiêu quản trị kênh
- Tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng khách hàng mục tiêu ở các địa phương đã có độ bao phủ kênh tốt bao gồm các tỉnh thành: Đà Nẵng, B nh Định, Phú Yên.
- Tiếp tục phát triển về số lượng đại lý ở các thị trường có tiềm năng về sức mua nhưng mật độ bao phủ hiện tại còn thấp như Quảng Nam, Gia Lai, Kon Tum, Thừa Thiên Huế. Trong đó chú trọng xây dựng, mở rộng hoạt động kênh phân phối tới các huyện, xã của các tỉnh tức là phát triển chiều dài và chiều rộng kênh phân phối một cách hợp lý để tăng độ bao phủ thị trường.
- Xem xét các phương án phân phối mới bên cạnh phương thức phân phối truyền thống, lựa chọn ra h nh thức phân phối hiệu quả nhất về chi phí, độ bao phủ, khả năng đáp ứng khách hàng, khả năng kiểm soát….
- Kiểm tra, giám sát tích cực hoạt động của các thành viên kênh, tìm ra các mặt hạn chế trong kênh và từ đó ban lãnh đạo Chi nhánh đề xuất các
phương hướng giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Hướng tới một hệ thống kênh hoạt động bền vững, phù hợp với mục tiêu kinh doanh dài hạn của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp.
2.3.2. Tổ chức kênh phân phối
a. Mô hình kênh phân phối
Chi nhánh Miền Trung của Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp đặt tại thành phố Đà Nẵng, có trách nhiệm quản lý các tỉnh từ Quảng B nh vào đến khu vực Tây Nguyên bao gồm các tỉnh Gia Lai, Kon Tum. Đây là vùng thị trường được đánh giá là tiềm năng, có mức tăng trưởng về doanh số ổn định và hiện tại Chi nhánh miền Trung vẫn tiếp tục phát triển mạng lưới phân phối của