7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH
1.3.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng du lịch
Theo Lê Chí Công (2014) Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là
hành vi mà du khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong
chuyến đi. Hành vi tiêu dùng du lịch tập trung vào việc các cá nhân ra quyết
định như thế nào để việc sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi. Trên góc độ này, hành vi tiêu dùng du lịch trả lời câu hỏi du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần mua tiếp theo như thế nào? . Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch
bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết định đó.
1.3.2. Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch
Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hết sức quan trọng cho việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp và ngành du lịch. Để làm được việc này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch để từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch. Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch. Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mô hình tổng quát cũng như mô hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch.
Theo nghiên cứu được công bố của Mathieson và Wall (1982) trích trong Nguyễn Văn Mạnh (2009) đã đề xuất mô hình hành vi tiêu dùng của du khách thông qua năm giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên chính là việc du khách xác định nhu cầu và mong muốn của mình đối với các sản phẩm du lịch. Tiếp đến, du khách sẽ bắt đầu tìm kiếm và đánh giá các thông tin có liên quan đến sản phẩm du lịch. Ở giai đoạn này, quảng bá, giới thiệu, xúc tiến bán hàng và xây dựng các chương trình bán hàng trực tiếp phong phú hiệu quả của công ty du lịch đóng vai trò quan trọng. Sang giai đoạn thứ ba, du khách sẽ đưa ra quyết định lựa chọn các điểm điểm và thực hiện mua sắm sản phẩm du lịch. Tiếp đến, du khách sẽ cảm nhận những dịch vụ được cung cấp tại điểm đến và trải nghiệm toàn bộ chuyến hành trình. Giai đoạn cuối cùng chính là việc đánh giá thỏa mãn với các sản phẩm, dịch vụ từ đó quyết định có quay trở lại du lịch lần tiếp theo cũng như giới thiệu cho người khác đến du lịch hay không. Toàn bộ quá trình được mô tả trong hình 1.1
Hình 1.1: Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch (Mathieson & Wall, 1982)
1.3.3. Các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng
a. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Đây là lý thuyết đầu tiên về hành vi con người. Nó được sử dụng như là nền tảng lý thuyết của những mô hình sau này.
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là mô hình dự đoán ý định hành vi của con người. TRA cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, mà ý định hành vi là hàm số của thái độ cá nhân về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi này (Trích trong Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015))
Hình 1.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Xác định nhu cầu và mong muốn Thu thập thông tin chuyến đi Quyết định lựa chọn điểm đến Thực hiện chuyến đi Đánh giá trải nghiệm và quyết định quay trở lại
Thái độ cá nhân hướng về hành vi được định nghĩa là những cảm giác tích cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Nó được quyết định bởi niềm tin và sự đánh giá của cá nhân về những kết quả khi thực hiện hành vi. Niềm tin được hiểu là ý nghĩ khẳng định của một cá nhân về kết quả sẽ đạt được khi thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.
Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về việc những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi hay không. Hay nói cách khác là sự ảnh hưởng của những xung quanh, môi trường xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) đối với ý định hành vi của người đó, những người này thích hay không thích hay không thích học thực hiện hành vi. Tiêu chuẩn chủ quan của một cá nhân phụ thuộc vào niềm tin theo chuẩn mực và động cơ của cá nhân đó làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng rất khác nhau đối với ý định hành vi. Điều này phụ thuộc vào từng cá nhân và từng hoàn cảnh cụ thể. Ví dụ: nếu bạn là người rất ít quan tâm đến suy nghĩ của những người khác, thì trong trường hợp này, tiêu chuẩn chủ quan sẽ có mức độ ảnh hưởng rất yếu trong việc dự đoán hành vi của bạn
Mô hình này có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất là khi nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thường các thái độ có thể hiểu nhầm thành tiêu chuẩn và ngược lại. Thứ hai là giả sử một người có ý định hành động, người đó sẽ tự do hành động mà không có giới hạn. Trong thực tế, những hạn chế như khả năng giới hạn, thời gian, môi trường, hoặc tổ chức giới hạn, và thói quen vô thức sẽ hạn chế quyền tự do hành động. Lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) cố gắng giải quyết các hạn chế này.
Tóm lại, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người dùng, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người dùng.
b. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách
bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải
quyết những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý (Trích trong Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015))
Cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định cũng cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, ý định hành vi cũng chịu tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Tuy nhiên TPB khác TRA ở một điểm là ý định hành vi lại chịu tác động của nhân tố“ Nhận thức kiểm soát hành vi”
Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi hay chính là nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của bản thân mình. Nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm soát hành vi của con người dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trước những việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể.
Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi.
Mặc dù tiến bộ hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), nhưng cả thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định đều có một số hạn chế như sau:
- Việc dự đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ, tiêu
chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi mà còn có thể dựa vào các yếu tố khác.
- Có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể giữa đánh giá ý định
hành vi và hành vi thực tế khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi.
- Cả TRA và TPB đều là mô hình dự đoán hành vi cá nhân dựa trên các tiêu
chí nhất định, tuy nhiên con người không phải luôn luôn hành động như dự đoán.
Hình 1.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB)
1.4. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.4.1. Khái niệm ý định quay lại của khách du lịch 1.4.1. Khái niệm ý định quay lại của khách du lịch
Lòng trung thành có thể được xác định và đánh giá bởi cả hai cách đo lường về thái độ và hành vi. Các thành phần về thái độ đề cập đến một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ trong khi quan điểm hành vi đề cập đến việc mua sắm lặp lại. Theo Oliver (1999), khách hàng trung thành có thể được xác định thành bốn giai đoạn: lòng trung thành về nhận thức, lòng trung thành của tình cảm, lòng trung thành hành vi, và lòng trung thành hành động. Trong thực tế, sự trung thành hành động là khó đo lường và do đó hầu hết các nhà nghiên cứu sử dụng những ý định hành vi, tức là trung thành hành vi như một sự thỏa hiệp của lòng trung thành hành động. Mức độ trung thành điểm đến thường được phản ánh trong ý định của khách du lịch quay lại thăm điểm đến đó và sự sẵn lòng của họ để giới thiệu nó
Các khái niệm về ý định trở lại của du khách xuất phát từ ý định hành vi,
được định nghĩa là "một hành vi được mong đợi hoặc lên kế hoạch trong
tương lai"(Fisbein & Ajzen, 1975). Đây là đại lượng có nghĩa sát nhất và là
một công cụ hiệu quả nhất để hiểu và dự đoán các hành vi xã hội . Nó gắn liền với hành vi thực tế quan sát được và một khi ý định được thiết lập, hành vi này sẽ được thực hiện sau . Trong lĩnh vực du lịch và vui chơi giải trí, ý
Thái độ Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
định trở lại là hành vi của du khách lên kế hoạch trở lại điểm đến hay điểm thu hút du lịch. Trong thực tế, bởi vì điểm đến du lịch được coi là một loại sản phẩm đặc biệt trong đó có nguồn tài nguyên thiên nhiên, các điểm tham quan nhân tạo, hay văn hóa , ý định quay lại của khách du lịch tới một điểm đến ở nước ngoài mà mình đã đi trước đó là thấp hơn nhiều so với các loại sản phẩm thông dụng, ngay cả khi điểm đến này vẫn đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Trích trong Nguyễn Văn Mạnh (2009))
1.4.2. Ứng dụng lý thuyết hành vi dự định trong nghiên cứu giải trí và du lịch và du lịch
Ajzen & Driver (1992) đã đề cập rằng các lý thuyết về hành vi dự định có thể được áp dụng trực tiếp cho hoạt động giải trí khác nhau. Một số nhà nghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết hành vi dự định để dự đoán và tìm hiểu ý định của con người khi tham gia vào các hoạt động vui chơi, giải trí, chẳng hạn như chạy bộ, tham dự các hoạt động tại bãi biển, leo núi, chèo thuyền, đi xe đạp (Ajzen & Driver, 1991; Ajzen & driver, 1992); săn bắn (Rossi & Armstrong, 1999; Hrubes & Ajzen, 2001); ( Bamberg, et al, 2003) chọn lựa phương tiện giao thông, hành vi cờ bạc (Oh & Hsu, 2001; Phillips, 2009; Song, 2010), hành vi uống rượu (Trafimow, 1996), tham dự các lớp học khiêu vũ (Pierro, Mannetti, & Livi , 2003), tham gia vào hoạt động thể chất (Courneya, 1995), chơi bóng rổ (Arnscheid & Schomers, 1996), và các hoạt động ngoài trời (Blanding, 1994) (Trích trong Songsan Huang, Cathy H. C. Hsu (2009)). Hầu hết các nghiên cứu này đã chứng minh rằng lý thuyết hành vi dự định định có thể được sử dụng trong việc dự đoán và giải thích hành vi tham gia vào các hoạt động vui chơi, giải trí. Hơn nữa, Hrubes & Ajzen (2001) áp dụng lý thuyết hành vi dự định để dự đoán và giải thích ý định săn bắn ngoài trời và ý định này được nhận thấy bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái độ, chuẩn chủ quan, và nhận thức về kiểm soát hành vi. Những phát hiện này đã chứng minh hiệu quả của lý thuyết hành vi dự định trong dự đoán ý định
hành vi. Ngoài ra, một số nghiên cứu đã áp dụng hoặc mở rộng lý thuyết hành vi dự định nhằm dự đoán và giải thích ý định của khách du lịch đến tham gia các loại du lịch hoặc thăm quan điểm đến khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu cho thấy rằng các lý thuyết về hành vi dự định có thể thúc đẩy sự hiểu biết của chúng ta về ý định hành vi của khách du lịch. Nhiều tác giả kết luận rằng có thể sử dụng mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi dự định nhằm dự đoán về ý định hành vi và ý định quay trở lại của các đối tượng du khách. Han và các cộng sự (2011) đã mở rộng lý thuyết hành vi dự định bằng cách bổ sung một số biến khác nhằm dự đoán ý định hành vi quay lại Hàn Quốc của du khách Trung Quốc. Tương tự như vậy, Lam & Hsu (2006) sử dụng cấu trúc cốt lõi của TPB (thái độ, chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi) của lý thuyết hành vi dự định và biến hành vi trong quá khứ để dự đoán ý quay lại khách du lịch Đài Loan lựa chọn Hồng Kông như là một điểm đến du lịch. Họ phát hiện ra rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi và hành vi trong quá khứ đã được tìm thấy có liên quan đến ý định hành vi của việc lựa chọn một điểm đến du lịch. (Trích trong Songsan Huang, Cathy H. C. Hsu (2009)
1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại một điểm đến của khách du lịch
Nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết về hành vi dự định để dự đoán và hiểu được ý định của khách du lịch tham gia vào nhiều hoạt động giải trí liên quan. Hầu hết trong số họ đã chứng minh rằng lý thuyết hành vi dự định có thể được sử dụng trong việc dự đoán và giải thích hành vi tham gia vào các hoạt động giải trí đa dạng. Theo lý thuyết hành vi dự định, ý định của một cá nhân được xác định bởi yếu tố dự báo ba khái niệm độc lập: Thái độ, Chuẩn chủ quan, và Nhận thức kiểm soát hành vi . Trên thực tế rất nhiều nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết hành vi dự định làm cơ sở lý thuyết cho mô hình nghiên cứu của họ. Tuy nhiên theo Pierro và cộng sự (2003) các nhà nghiên cứu nên mở rộng mô hình lý thuyết này để gia tăng khả năng dự đoán
dự đoán của mô hình. Ngoài ra, theo quan điểm của Ajzen (1991), lý thuyết hành vi dự định có thể mở rộng và xây dựng thêm các biến nhằm giải thích cho mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được tốt hơn. Vì vậy, để có sự giải thích tốt nhất về ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của khách du lịch nội địa, ngoài các nhân tố cơ bản của mô hình lý thuyết hành vi dự định, tác giả đã dựa vào một số các nghiên cứu ứng dụng để bổ sung thêm một số biến ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách.
a. Thái độ
Nhân tố Thái độ là một trong 3 thành phần của mô hình thuyết hành vi dự định. Theo Davis và cộng sự, (1989) trích trong Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015) thái độ phản ánh cá nhân sẽ có ý định sử dụng hệ thống, sản phẩm dịch vụ khi họ có thái độ tích cực và ngược lại không chấp nhận hệ thống, sản