7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA
KHÁCH DU LỊCH SỬ DỤNG LÝ THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH
Nghiên cứu của Heesup Han , Yunhi Kim (2010) “ Điều tra về sự hình thành quyết định khách hàng tại khách sạn Xanh": Phát triển một mơ hình mở rộng của lý thuyết hành vi dự định”
- Mục tiêu của nghiên cứu
Mơ hình TPB đã được áp dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau, có một số nghiên cứu đã sử dụng mơ hình TPB để giải thích tiến trình ra quyết định quay lại khách sạn cuả khách hàng. Tuy nhiên, khơng có nhiều nghiên cứu so sánh khả năng tiên đốn của các mơ hình TRA, TPB, và TPB mở rộng , bao gồm việc bổ sung các biến về khung cảnh khách sạn, đặc biệt là ở một khách sạn xanh trong khi tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh tổng thể được đánh giá cao trong việc giải thích hành vi sau mua của họ. Vì vậy, mục đích của nghiên cứu này là để phát triển một mơ hình TPB mở rộng bằng cách bổ sung các biến như chất lượng dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng, hình ảnh tổng thể, và tần số hành vi trước đây vào mơ hình để dự đốn tốt hơn ý định của du khách quay lại khách hàng khách sạn xanh. Các mục tiêu cụ thể nhằm để điều tra mối quan hệ cấu trúc giữa các biến trong nghiên cứu đề xuất, và để kiểm tra vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng, thái độ, định mức chủ quan, và kiểm soát hành vi.
- Mơ hình nghiên cứu
Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu của Heesup Han , Yunhi Kim
- Kết quả nghiên cứu
H1: Niềm tin về hành vi ảnh hưởng đến Thái độ với β= 0.253
H2: Niềm tin quy chuẩn ảnh hưởng đến Chuẩn chủ quan đến với β= 0.745 H3: Niềm tin kiểm soát ảnh hưởng đến Nhận thức kiểm soát hành vi với β= 0.211 H4: Thái độ ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0.147
H5: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0.263
H6: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0.134 H7: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến Sự hài lòng với β= 0.563
H8: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến Thái độ đến với β= 0.412
Chất lượng dịch vụ
Niềm tin về hành vi
Niềm tin quy chuẩn
Niềm tin kiểm soát Sự hài lòng Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức k/s hành vi Hình ảnh chung Kinh nghiệm quá khứ Ý định quay lại
H9: Sự hài lòng ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0.211 H10: Hình ảnh tổng thể đến Ý định quay lại với β= 0.285
H11: Kinh nghiệm quá khứ ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0.257 H12: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến Thái độ với β= 0.171
Chhavi Joynathsing (2010), “Nghiên cứu ý định hành vi của khách du lịch Châu Âu”
- Mục tiêu của nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu ý định hành vi của khách du lịch châu Âu để chọn Mauritius là điểm đến kỳ nghỉ của họ. Mơ hình sử dụng lý thuyết về hành vi dự định, lý thuyết về động cơ kéo và động cơ đẩy được chọn làm cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.
Khi tiến hành khảo sát, tác giả đã tiến hành điều tra sơ bộ để kiểm tra độ tin cậy của câu hỏi và các thang đo. Điều tra chính thức được tiến hành với 200 khách du lịch trong thời gian ở Mauritius.
Kết quả thu được từ những người được hỏi cho phép để kiểm tra các giả thuyết được đề xuất trong nghiên cứu. Một phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để kiểm tra các giả thuyết và kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa các biến. Kết quả chỉ ra rằng việc đẩy mạnh và kéo động cơ của khách du lịch bị ảnh hưởng của chúng đối với Mauritius. Hơn nữa, thái độ và định mức chủ quan đã được tìm thấy là yếu tố quyết định về ý định hành vi. Mặt khác, kiểm soát hành vi khơng được tìm thấy để gây ảnh hưởng đáng kể ý định hành vi. Các tác động của kết quả nghiên cứu được thảo luận.
- Mơ hình nghiên cứu
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu của Chhavi Joynathsing
- Kết quả nghiên cứu
H1: Động cơ kéo ảnh hưởng đến Thái độ với β= 0.294 H2: Động cơ đẩy ảnh hưởng đến Thái độ với β= 0.331 H3: Thái độ ảnh hưởng đến Ý định hành vi với β= 0.375
H4: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến Ý định hành vi với β= 0.138
Cathy H. C. Hsu, Songshan (Sam) Huang (2012), “Mở rộng lý thuyết hành vi dự định trong du lịch”
- Mục tiêu của nghiên cứu
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được sử dụng rất phổ biến trong việc dự đốn các ý định hành vi nói chung và dự đốn hành vi du lịch nói riêng. Dựa trên việc nghiên cứu tài liệu, mơ hình TPB mở rộng được đề xuất để điều tra mối quan hệ giữa cấu trúc giữa các nhân tố trong mơ hình và bổ sung thêm nhân tố động cơ nhằm đo lường ý định hành vi của khách du lịch. Dữ liệu được thu thập từ 1.524 cư dân Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu trong 2 giai đoạn. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng mơ hình TPB mở rộng bằng cách bổ sung biến động cơ du lịch phù hợp và dữ liệu thu thập được đủ
Thái độ Ý định hành vi Chuẩn chủ quan Nhận thức k/s hành vi Động cơ đẩy Động cơ kéo
cơ sở để phân tích, kết quả mơ hình đã giải thích thêm 5% của sự thay đổi trong ý định hành vi so với một mơ hình cơ sở mà khơng có nhân tố động cơ.
- Mơ hình nghiên cứu
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu của Cathy H. C. Hsu, Songshan (Sam) Huang
- Kết quả nghiên cứu
H1: Động cơ về kiến thức ảnh hưởng đến Thái độ với β= 0.19 H2: Động cơ về giải trí ảnh hưởng đến Thái độ với β= 0.29 H3: Động cơ về mua sắm ảnh hưởng đến Thái độ với β= 017
H4: Thái độ ảnh hưởng đến Ý định tham quan điểm đến với β= 0.95 H5: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến Ý định tham quan điểm đến với β= 0.315 H6: Nhận thức kiểm soát hành vi đến Ý định tham quan điểm đến với β= 0.171
Cheng-Neng Lai, Tai-Kuei Yu, Jui-Kun Kuo (2010) , “ Ứng dụng lý thuyết mô hình TPB mở rộng để nghiên cứu ý định quay trở lại của khách du lịch tại Jinju, Hàn Quốc”
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích phân tích ý định quay trở lại của các du khách khi tham quan thành phố văn hóa Jinju, Hàn Quốc. Mơ hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB . Số liệu điều tra được thuthập bởi các bảng câu hỏi câu hỏi khảo sát ở Thành phố Jinju, tỉnh
Động cơ Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định tham quan điểm đến
Gyeongsangnam-do. Nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính được để thử nghiệm các giả thuyết nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc thu hút lượng khách du lịch quay trở lại nơi đây.
- Mơ hình nghiên cứu
Hình 1.7. Mơ hình nghiên cứu của Cheng-Neng Lai, Tai-Kuei Yu, Jui-Kun Kuo
- Kết quả nghiên cứu
H1: Động cơ đẩy ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0,23 H2: Động cơ kéo ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0,54 H3: Thái độ ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0.27
H4: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0.15
H5: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0.652
Songshan (Sam) Huang, Cathy H. C. Hsu (2009), “Ảnh hưởng của Động cơ du lịch, kinh nghiệm quá khứ, Giá trị nhận thức và Thái độ về Ý định quay lại”
- Mục tiêu của nghiên cứu
Động cơ Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định quay lại
Nghiên cứu này được phát triển và điều tra nhằm tìm hiểu những ảnh hưởng của các nhân tố Động cơ, kinh nghiệm quá khứ, Hạn chế cảm nhận và Thái độ đến ý định quay lại điểm đến du lịch Hồng Kông của du khách.
- Mơ hình nghiên cứu
Hình 1.8. Mơ hình nghiên cứu của Songshan (Sam) Huang, Cathy H. C. Hsu
- Kết quả nghiên cứu
H1: Động cơ khám phá ảnh hưởng đến Thái độ với β= 0.26 H2: Động cơ về giải trí ảnh hưởng đến Thái độ với β= 0.25
H3: Động cơ về mua sắm ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 017 H4: Kinh nghiệm quá khứ ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0.20 H5: Thái độ ảnh hưởng đến Ý định quay lại với β= 0.23
H6: Hạn chế nhận thức ảnh hưởng đến Ý định hành vi với β= - 0.57
Terry Lam, Cathy H.C. Hsu (2005), “Dự đoán về hành vi lựa chọn điểm đến du lịch”
- Mục tiêu của nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng mơ hình lý thuyết TPB để nghiên cứu. Tuy nhiên, điểm mới của mơ hình được đề xuất đó là bổ sung thêm một số biến mới
Động cơ du lịch Kinh nghiệm quá khứ Hạn chế cảm nhận Thái độ Ý định quay lại
nhằm phù hợp với bối cảnh du lịch Đài Loan . Thực tế có sự khác biệt đáng kể giữa các nước Châu Á và phương Tây trong việc phát triển du lịch. Tuy nhiên, các nghiên cứu lý thuyết về thái độ và ý định hành vi được đề cập trong các tài liệu hiện nay (ví dụ, Bond & Forgas, 1984; Bond, Leung, & Wan, 1982; Mayo & Jarvis, 1981; Mill & Morrison, 1985), hầu hết chỉ tập trung vào người khách du lịch ở các nước phương Tây. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá ý định hành vi của việc lựa chọn một điểm đến du lịch từ góc nhìn của khách du lịch Đài Loan .
- Mơ hình nghiên cứu
Hình 1.9. Mơ hình nghiên cứu của Terry Lam, Cathy H.C. Hsu
- Kết quả nghiên cứu
H1: Niềm tin về hành vi ảnh hưởng đến Thái độ với β= 0.56
H2: Niềm tin quy chuẩn ảnh hưởng đến Chuẩn chủ quan đến với β= 0.63 H3: Niềm tin kiểm soát ảnh hưởng đến Nhận thức kiểm soát hành vi với β= 0.19 H4: Thái độ ảnh hưởng đến Ý định hành vi với β= 0.147
H5: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến Ý định hành vi với β= 0.37
H6: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến Ý định hành vi với β= 61 H7: Kinh nghiệm quá khứ đến Ý định hành vi với β= 0.22
Niềm tin về hành vi
Niềm tin quy chuẩn Niềm tin kiểm soát Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức k/s hành vi Ý định hành vi Kinh nghiệm quá
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
Trong chương này luận văn đã hệ thống lại cơ sở lý luận và tổng quan các lý thuyết có liên quan đến khách du lịch, điểm đến du lịch, hành vi người tiêu dùng trong du lịch, các lý thuyết liên quan đến thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định; đặc biệt tập trung vào các lý thuyết liên quan đến ý định quay lại của của du khách trong lĩnh vực tiếp thị và du lịch. Cụ thể, luận văn đã xem xét các quan điểm khác nhau liên quan đến các khái niệm ý định quay lại cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại. Bên cạnh đó, tác giả cũng tổng hợp những nghiên cứu sử dụng mơ hình TPB làm nền tảng lý thuyết trong việc nghiên cứu ý định quay lại. Cuối cùng, tác giả đã trình bày những nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch TP.Đà Nẵng của khách du lịch nội địa.