7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH
1.3.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng du lịch
Theo Lê Chí Cơng (2014) Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là
hành vi mà du khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi. Hành vi tiêu dùng du lịch tập trung vào việc các cá nhân ra quyết
định như thế nào để việc sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi. Trên góc độ này, hành vi tiêu dùng du lịch trả lời câu hỏi du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần mua tiếp theo như thế nào? . Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch
bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết định đó.
1.3.2. Mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch
Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hết sức quan trọng cho việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp và ngành du lịch. Để làm được việc này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch để từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch. Cho đến nay, đã có khá nhiều mơ hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch. Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mơ hình tổng qt cũng như mơ hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch.
Theo nghiên cứu được cơng bố của Mathieson và Wall (1982) trích trong Nguyễn Văn Mạnh (2009) đã đề xuất mơ hình hành vi tiêu dùng của du khách thông qua năm giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên chính là việc du khách xác định nhu cầu và mong muốn của mình đối với các sản phẩm du lịch. Tiếp đến, du khách sẽ bắt đầu tìm kiếm và đánh giá các thông tin có liên quan đến sản phẩm du lịch. Ở giai đoạn này, quảng bá, giới thiệu, xúc tiến bán hàng và xây dựng các chương trình bán hàng trực tiếp phong phú hiệu quả của cơng ty du lịch đóng vai trị quan trọng. Sang giai đoạn thứ ba, du khách sẽ đưa ra quyết định lựa chọn các điểm điểm và thực hiện mua sắm sản phẩm du lịch. Tiếp đến, du khách sẽ cảm nhận những dịch vụ được cung cấp tại điểm đến và trải nghiệm toàn bộ chuyến hành trình. Giai đoạn cuối cùng chính là việc đánh giá thỏa mãn với các sản phẩm, dịch vụ từ đó quyết định có quay trở lại du lịch lần tiếp theo cũng như giới thiệu cho người khác đến du lịch hay khơng. Tồn bộ q trình được mơ tả trong hình 1.1
Hình 1.1: Mơ hình hành vi tiêu dùng trong du lịch (Mathieson & Wall, 1982)
1.3.3. Các mơ hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng
a. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Đây là lý thuyết đầu tiên về hành vi con người. Nó được sử dụng như là nền tảng lý thuyết của những mô hình sau này.
Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là mơ hình dự đốn ý định hành vi của con người. TRA cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, mà ý định hành vi là hàm số của thái độ cá nhân về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi này (Trích trong Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015))
Hình 1.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Xác định nhu cầu và mong muốn Thu thập thông tin chuyến đi Quyết định lựa chọn điểm đến Thực hiện chuyến đi Đánh giá trải nghiệm và quyết định quay trở lại
Thái độ cá nhân hướng về hành vi được định nghĩa là những cảm giác
tích cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Nó được quyết định bởi niềm tin và sự đánh giá của cá nhân về những kết quả khi thực hiện hành vi. Niềm tin được hiểu là ý nghĩ khẳng định của một cá nhân về kết quả sẽ đạt được khi thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.
Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về
việc những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi hay khơng. Hay nói cách khác là sự ảnh hưởng của những xung quanh, môi trường xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) đối với ý định hành vi của người đó, những người này thích hay khơng thích hay khơng thích học thực hiện hành vi. Tiêu chuẩn chủ quan của một cá nhân phụ thuộc vào niềm tin theo chuẩn mực và động cơ của cá nhân đó làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng rất khác nhau đối với ý định hành vi. Điều này phụ thuộc vào từng cá nhân và từng hồn cảnh cụ thể. Ví dụ: nếu bạn là người rất ít quan tâm đến suy nghĩ của những người khác, thì trong trường hợp này, tiêu chuẩn chủ quan sẽ có mức độ ảnh hưởng rất yếu trong việc dự đoán hành vi của bạn
Mơ hình này có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất là khi nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thường các thái độ có thể hiểu nhầm thành tiêu chuẩn và ngược lại. Thứ hai là giả sử một người có ý định hành động, người đó sẽ tự do hành động mà khơng có giới hạn. Trong thực tế, những hạn chế như khả năng giới hạn, thời gian, môi trường, hoặc tổ chức giới hạn, và thói quen vơ thức sẽ hạn chế quyền tự do hành động. Lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) cố gắng giải quyết các hạn chế này.
Tóm lại, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người dùng, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động của người dùng.
b. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mơ hình TRA nhằm giải quyết những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý (Trích trong Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015))
Cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định cũng cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, ý định hành vi cũng chịu tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Tuy nhiên TPB khác TRA ở một điểm là ý định hành vi lại chịu tác động của nhân tố“ Nhận thức kiểm soát hành vi”
Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi hay chính là nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của bản thân mình. Nhận thức kiểm sốt hành vi lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm soát hành vi của con người dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trước những việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể.
Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm sốt hành vi của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi.
Mặc dù tiến bộ hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), nhưng cả thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định đều có một số hạn chế như sau:
- Việc dự đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ, tiêu
chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm sốt hành vi mà cịn có thể dựa vào các yếu tố khác.
- Có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể giữa đánh giá ý định
hành vi và hành vi thực tế khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi.
- Cả TRA và TPB đều là mơ hình dự đốn hành vi cá nhân dựa trên các tiêu
chí nhất định, tuy nhiên con người không phải luôn luôn hành động như dự đốn.
Hình 1.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB)