7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.6.PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA)
3.6.1. Giữa các nhóm du khách khác nhau về giới tính Giả thuyết
H0: Không có sự khác biệt về ý định quay lại điểm đến du lịch giữa nam
và nữ.
H1: Có sự khác biệt về ý định quay lại điểm đến du lịch giữa nam và nữ.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.874 (>0.05) nên kết quả ở bảng Anova sẽ được sử dụng. Theo kết quả Anova cho thấy Sig = 0.936
(>0.05), do đó kết luận không đủ cơ sở để loại bỏ giả thuyết H0 ở độ tin cậy
95%, có nghĩa là không có sự khác biệt về ý định sử dụng giữa các đối tượng nam và nữ. Hay nói cách khác giới tính không ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng.
Bảng 3.11. Phân tích Anova về ý định quay lại theo giới tính
Test of Homogeneity of Variances
YD
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.037 1 302 .847
ANOVA
YD
Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Between Groups .003 1 .003 .006 .936
Within Groups 121.135 302 .401
Total 121.137 303
3.6.2. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi Giả thuyết Giả thuyết
H0: Không có sự khác biệt về ý định quay lại điểm đến du lịch giữa các
nhóm tuổi.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.654 (>0.05) nên kết quả ở bảng Anova sẽ được sử dụng. Theo kết quả Anova cho thấy Sig = 0.220
(>0.05), do đó kết luận không đủ cơ sở để loại bỏ giả thuyết H0 ở độ tin cậy
95%, có nghĩa là không có sự khác biệt về ý định quay lại điểm đến du lịch giữa các nhóm tuổi.
Bảng 3.12. Phân tích Anova về ý định quay lại theo độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
YD
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.542 3 300 .654
ANOVA
YD (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Between Groups 3.805 3 1.268 3.243 .220
Within Groups 117.332 300 .391
Total 121.137 303
3.6.3. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập Giả thuyết Giả thuyết
H0: Không có sự khác biệt về ý định quay lại điểm đến du lịch giữa các
nhóm khác nhau về thu nhập.
H1: Có sự khác biệt về ý định quay lại điểm đến du lịch giữa các nhóm
khác nhau về thu nhập.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.249 (>0.05) nên kết quả ở bảng Anova sẽ được sử dụng. Theo kết quả Anova cho thấy Sig = 0.048
(<0.05), do đó kết luận đủ cơ sở để loại bỏ giả thuyết H0 ở độ tin cậy 95%, có
nghĩa là có sự khác biệt về ý định quay lại điểm đến du lịch giữa các nhóm khác nhau về thu nhập.
Bảng 3.13. Phân tích Anova về ý định quay lại theo thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
YD
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.396 2 301 .249
ANOVA
YD
Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Between Groups 2.367 2 1.184 3.000 .048
Within Groups 118.770 301 .395
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng các giả thuyết đi kèm về việc đánh giá các thành phần theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu. Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích bộ dữ liệu khảo sát. Từ kết quả này, mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã được hiệu chỉnh. Sau đó, sự phù hợp của mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân tích hồi quy đa biến và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết, kiểm định Anova.
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
4.1. KẾT LUẬN
Thống kê mô tả thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch đã trình bày sơ bộ những kết quả điều tra của tác giả. Kết quả đo lường độ tin cậy dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy thang đo sau khi bổ sung, hiệu chỉnh đạt độ tin cậy cho phép.
Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của khách du lịch được đo lường bởi 33 biến với 8 nhân tố. Nhưng qua thực tế khảo sát và xử lý dữ liệu mô hình có sự thay đổi. Từ 33 biến quan sát ban đầu, sau khi phân tích còn 32 biến quan sát hợp lệ, loại đi các biến quan sát DD9 của nhân tố “Động cơ” . Kết quả sau khi phân tích nhân tố bao gồm 32 biến hợp lệ và 8 nhân tố, tác giả đã đặt tên lại cho các nhân tố bao gồm: Động cơ kéo, Động cơ đẩy, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Giá trị nhận thức, Kinh nghiệm quá khứ và Ý định quay lại.
Qua phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết có: 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của khách du lịch bao gồm: (1) Động cơ kéo, (2)Thái độ, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4)Giá trị nhận thức, (5) Kinh nghiệm quá khứ . Trong đó, nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất đối với ý định quay lại của khách du lịch với hệ số ß là 0,261 tiếp đến là nhân tố Thái độ với hệ số là 0,175, giá trị cảm nhận với hệ số ß là 0,164, Động cơ kéo với hệ số ß là 0.161; nhân tố kinh nghiệm quá khứ ảnh hưởng tới Ý định quay lại với hệ số ß là 0,133. Các nhân tố còn lại bao gồm nhâ tố Động cơ đẩy và Chuẩn chủ quan không đảm bảo ý nghĩa thống kê (Sig. >0.05) nên bị loại ra khỏi mô hình. Có thể trên thực tế có thể các nhân tố này có ảnh hưởng đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của khách du lịch, tuy (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhiên do những đặc thù riêng hoặc thời điểm tác giả khảo sát các nhân tố này không ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng không đáng kể.
4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH
Từ kết quả của phân tích nhân tố, hồi quy bội tác giả đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại TP. Đà Nẵng của khách du lịch. Kết quả của phân tích thống kê mô tả, phân tích phương sai giúp nhận diện được sự khác nhau trong việc đánh giá các biến số của các thang đo ở các nhóm đối tượng khách du lịch khác nhau. Nhờ đó, tác giả có thể đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao ý định quay lại của du khách.
Hàm ý chính sách nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của du khách
Để cảm nhận của du khách về thành phố Đà Nẵng trở nên tích cực thì cần một giải pháp đồng bộ và sự cố gắng không chỉ của chính quyền địa phương, các doanh nghiệp mà cả cộng đồng dân cư tại đây bởi vì thực tế ngành du lịch không phải là ngành đơn lẻ mà là tổng hòa của chuỗi chất lượng, chúng vừa mang tính hữu hình và vô hình, vì vậy cảm nhận của du khách sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Một số giải pháp cụ thể:
Thứ nhất, Chính quyền Đà Nẵng nên đẩy mạnh việc tuyên truyền sâu
rộng về bảo vệ môi trường du lịch nhằm tạo chuyến biến đồng bộ trong cộng đồng, tạo ra môi trường tự nhiên và xã hội lành mạnh, an toàn phục vụ du khách, đồng thời đảm bảo phát triển du lịch bền vững.
Thứ hai, về đội ngũ phục vụ du lịch, cần phải tiếp tục bồi dưỡng, đào tạo
nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kiến thức về văn hóa, lịch sử của Đà Nẵng và ngoại ngữ cho đội ngũ hướng dẫn, thuyết minh viên du lịch; nâng cao văn hóa ứng xử - giao tiếp cho những đối tượng liên quan tới du lịch trên địa bàn thành phố tạo hình ảnh thành phố thân thiện trong mắt các đối tượng du khách.
Thứ ba, Chính quyền Đà Nẵng cũng như các tổ chức doanh nghiệp phải
lưu trú, y tế, ngân hàng… và đầu tư nâng cấp, trùng tu các khu bảo tàng, văn hóa, sinh thái để khách du lịch cảm thấy hài lòng với các dịch vụ được cung cấp.
Thứ tư, đối với cộng đồng dân cư tại TP. Đà Nẵng, phải nâng cao ý thức
bảo vệ môi trường, tài nguyên du lịch. Có thái độ lịch sự, thân thiện, thể hiện nếp sống văn minh du lịch. Giữ gìn an ninh trật tự, đảm bảo an toàn cho khách du lịch.
Hàm ý chính sách nhằm “kéo” khách du lịch quay lại Đà Nẵng
Thực tế cho thấy, có rất nhiều lý do khiến khách du lịch quay trở lại thăm một điểm đến, hoặc là họ chủ động quay lại vì mối quan tâm riêng, hoặc là do tác động của điểm đến đã tạo nên sức hấp dẫn mới đối với họ.Để “kéo” khách du lịch quay lại với TP. Đà Nẵng thì việc đổi mới và liên lục tạo ra những sự kiện phù hợp là rất cần thiết. Để thực hiện được điều này tác giả đưa ra một số gợi ý chính sách:
Thứ nhất, cần phải đa dạng hóa sản phẩm du lịch, trong quá trình xây
dựng sản phẩm, việc đầu tư nghiên cứu thiết kế các chương trình du lịch hấp dẫn, mang tính sáng tạo cao là vô cùng cần thiết. Cẩn phải khai thác hết sự khác biệt để làm mới sản phẩm, gia tăng chất lượng dịch vụ và sức hấp dẫn du khách. Đồng thời, cần tăng cường hợp tác giữa các chủ thể tham gia hoạt động tối đa khả năng, nguồn lực để đầu tư làm phong phú và đa dạng hóa các sản phẩm du lịch tại điểm đến, góp phần duy trì tính bền vững của điểm du lịch.
Ngoài ra, để nâng cao khả năng thu hút du khách quay trở lại, các điểm kinh doanh du lịch cần thiết phải đa dạng các hoạt động (tham quan, vui chơi, giải trí), và cung cấp hàng lưu niệm/sản vật địa phương đặc trưng của ngành du lịch TP. Đà Nẵng,…để hấp dẫn du khách cùng tham gia cũng như tạo ra yếu tố thu hút du khách quay trở lại du lịch Đà Nẵng trong thời gian tới.
Thứ hai, Tăng cường cộng tác quảng bá tuyên truyền. Ngày nay, khách du lịch dựa nhiều vào các công cụ hỗ trợ truyền thông để tìm kiếm thông tin cho chuyến đi của mình. Cần đa dạng hóa các kênh cung cấp thông tin cho du khách, chú trọng quảng bá trên internet vì đây là nguồn kênh được rất nhiều người theo dõi hiện nay, ngoài ra vẫn tiếp tục quảng bá bằng những công cụ marketing truyền thống (các ấn phẩm mang tính quảng cáo, kênh TV, báo chí in…). Những phương tiện này hỗ trợ tích cực trong công tác tiếp thị, bán các sản phẩm du lịch và quảng bá các hình ảnh của điểm đến. Cần cập nhật thông tin kịp thời về các địa điểm du lịch, các sự kiện, lễ hội… được tổ chức định kỳ trên địa bàn thành phố lên website của các đơn vị cũng như website của thành phố.
Hàm ý chính sách cho từng nhóm đối tượng khách khác nhau về thu nhập
Theo kết quả nghiên cứu thì có sự khác biệt về ý định quay lại điểm đến du lịch giữa các nhóm khác nhau về thu nhập chính vì vậy các doanh nghiệp nên triển khai những chương trình và giá cả phù hợp cho từng loại đối tượng như: chương trình cho khách có thu nhập cao, khách có thu nhập thấp, khách công vụ, học sinh, sinh viên... đi theo hình thức tập thể. Đặc biệt chú trọng khách hàng mục tiêu là các du khách có thu nhập hoặc khả năng chi trả cao.
4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu mới dừng lại ở việc thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách. Trong thực tế đối tượng khách du lịch khác nhau có những cảm nhận khác nhau về chất lượng điểm đến hay nói cách khác là không đồng nhất và vì vậy sẽ có nhiều hạn chế trong việc khái quát kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu tương lai nên được thực hiện với các nhóm mẫu mang tính đại diện của vùng miền, với cỡ mẫu, tính đại diện tốt hơn, điều tra cùng một đối tượng khách du lịch về cảm nhận điểm đến để so sánh cũng như nâng cao khả năng tổng quát kết quả nghiên cứu.
Hai là, mặc dù nghiên cứu đã bổ sung một số yếu tố thuộc hành vi tiêu dùng trong du lịch nhưng vẫn còn thiếu nhiều thành phần khác nhau tác động mà đề tài chưa khảo sát hết. Vì thế, mô hình nghiên cứu tương lai nên tích hợp thêm nhiều khái niệm trong lý thuyết như là: Sự hài lòng của du khách,..nhằm kiểm định chúng trong mô hình đa biến với mối quan hệ chủ đạo ý định quay lại điểm đến.
Cuối cùng, nghiên cứu này đã kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng cho phát triển thang đo khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, nghiên cứu đã thiếu việc xem xét áp dụng phương pháp chuyên gia trong hình thành các kiến nghị chính sách. Vì thế, để có cái nhìn toàn diện hơn về các chính sách kiến nghị cho đơn vị kinh doanh và quản lý ngành du lịch nhằm nâng cao ý định quay lại TP. Đà Nẵng, nghiên cứu tương lai cần thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thu thập ý kiến tham vấn thêm của chuyên gia, nhà quản lý ngành du lịch về các chính sách được kiến nghị.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt
1. ThS. Ngô Thị Diệu An, ThS Nguyễn Thị Oanh Kiều, Giáo trình Tổng quan
du lịch, NXB Đà Nẵng, 2014
2. Lê Chí Công (2014), Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
lịch biển Việt Nam, Luận án TS ngành: Quản lý kinh tế; Trường Đại
học Kinh tế quốc dân.
3. Chương trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trường xã
hội, 2014, Kết quả điều tra khách du lịch của Dự án EU tại một số
điểm du lịch, Hà Nội, truy cập tại:
http://esrt.vn/upload/BaiKhaosatdukhach_Bantinso8DuanEU.pdf, ngày 20/02/2016
4. Võ Hoàn Hải (2009) , Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du
lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang, luận văn thạc sĩ
Kinh tế, khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang.
5. Nguyễn Văn Mạnh (2009), Bài giảng Hành vi tiêu dùng trong du lịch.
Truy cập tại http://tailieu.vn/doc/bai-giang-hanh-vi-nguoi-tieu-dung- du-lich-1697778.html ngày 15/02/2016.
6. Đinh Thị Trà Nhi (2010) Xây dựng và phát triển thương hiệu thành phố
Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ ngành: Du lịch, Trường Đại học Khoa học
xã hội và nhân văn. Truy cập tại
http://text.123doc.org/document/2583803-xay-dung-va-phat-trien- thuong-hieu-du-lich-thanh-pho-da-nang.htm , ngày 15/02/2016.
7. Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2014), “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Đà Nẵng”, Luận văn thạc sĩ ngành: Quản trị kinh doanh; Trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng.
8. Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2005, Luật du lịch số
22/2008/QH12 (thông qua 14/06/2005)
9. Đỗ Văn Tính, Giá trị cảm nhận của khách hàng truy cập tại
http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/2706/gia-tri- cam-nhan-cua-khach-hang, ngày 15/02/2016
Tài liệu Tiếng Anh
10. Ajzen, I (1991), The theory of planned behavior,Organizational Behavior
and Human Decision Processes, vol. 50, no. 2, pp. 179-211, 1991.
11. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-Behavior relations: A
theoretical analysis and review of empirical research. Psychological
Bulletin, 84, 888–918.
12. Bahram Ranjbariana & Javad Khazaei Poola (2015) The Impact of
Perceived Quality and Value on Tourists’ Satisfaction and Intention
to Revisit Nowshahr City of Iran, Journal of Quality Assurance in (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hospitality & Tourism, 16:103–117, 2015
13. Cathy H. C. Hsu, Songshan (Sam) Huang (2012), An extension of the
theory of planned behavior model for tourists ,Journal of Hospitality
& Tourism Research published online 21 December 2010
14. C. Chen and F. Chen (2010), Experience quality, perceived value,
satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists, Tourism
Management, vol. 31, no. 1, pp. 29-35, 2010.
15. Cheng-Neng Lai, Tai-Kuei Yu, Jui-Kun Kuo (2010) Applied TPB model to study the intention of returning tourists in Jinju, South Korea,