7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.7. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
2.7.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 33 . Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 165(33x5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra thì tác giả đã gửi đi 350 bản câu hỏi phỏng vấn .
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp phát bảng câu hỏi thông qua Email. Nội dung bảng câu hỏi được thiết kế trên Google docs.
2.7.2. Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để có thể đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đã đề xuất.
- Chuẩn bị dữ liệu - Mã hóa dữ liệu - Nhập dữ liệu - Làm sạch dữ liệu
2.7.3. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu
Phân tích mô tả dữ liệu thống kê
Được thực hiện với tất cả 33 biến trong bảng điều tra. Các chỉ tiêu thống kê được quan tâm là trị số trung bình, mode, độ lệch chuẩn. Ba thông số này cho phép mô tả đánh giá chung của khách du lịch về các yếu tố được đề cập trong phiếu điều tra.
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp thang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Phân tích nhân tố khámphá EFA
Trong phần này, tác giả sẽ lần lượt thực hiện phân tích theo các bước sau:
Xem xét chỉ số KMO
Nếu chỉ số KMO >0.5, p (chi-square, df) <0.05 (Hair & cộng sự, 2006) đồng thời đo lường sự tương thích của dữ liệu (MSA) với các dữ liệu trên đường chéo đều lớn hơn 0.5 thì khẳng định dữ liệu là thích hợp để phân tích.
Trong trường hợp chưa thỏa mãn các điều kiện trên, tiến hành cải thiện dữ liệu bằng cách thực hiện lại phân tích nhân tố nhưng lần lượt loại bỏ item có giá trị trên đường chéo của Anti-image Correlation trong ma trận Anti- image Matrices nhỏ hơn 0.5.
Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) và độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) của thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương
pháp phân tích nhân tố EFA. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan giữa các biến và các hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố và tổng phương sai trích lớn hơn 0,5 (Gerbing& Anderson, 1998).
Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số Eigenvalue (giá trị riêng) đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing& Anderson, 1998).
Phương pháp trích hệ số nhân tố: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Principal Components với phép quay varimax. Phương pháp Principal Components sẽ cho ra kết quả số lượng nhân tố nhiều nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.
Phân tích hồi quy đa biến
Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo. Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%.
Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp chọn từng bước (stepwise selection) là sự kết hợp của phương pháp đưa vào dần vào loại trừ dần và là phương pháp được sử dụng thông thường nhất.
Kiểm định các giả thuyết, sử dụng với phần mềm SPSS: + Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến + Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình
Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại
phương sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Xác định mức độ ảnh hưởng của: yếu tố có hệ số beta càng lớn thì có thể nhận xét rằng yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học
Dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%. Một số giả định khi phân tích ANOVA:
Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc kích cỡ mẫu phải đủ
lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Kiểm định One-way ANOVA
Giả sử biến được chia nhóm theo một tiêu thức nào đó. Mức ý nghĩa được chọn =
0,05 và = 0,01.
Gọi xijlà giá trị của biến định lượng đang nghiên cứu tại quan sát thứ j
thuộc nhóm thứ i. x1,x2, x3... xk là các trung bình nhóm và 1, 2, 3...n là
các trung bình thực của các nhóm sau khi được phân chia theo tiêu thức đó. Giả thiết của kiểm định:
+ H0: 1 =2 =3= ... = n: Không có sự khác biệt giữa các trung bình
nhóm theo tiêu thức được phân loại.
+ H1: Tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i khác ít nhất
một giá trị của một nhóm khác trong số các nhóm còn lại.
+ Nếu sig của ANOVA >thì kết luận rằng không có sự khác biệt một cách
có ý nghĩa thống kê giữa các trung bình nhóm của biến được phân chia đó.
+ Nếu sig của ANOVA <thì bác bỏ giả thiết H0 nghĩa là có sự khác biệt
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
Trong chương này tác giả giới thiệu sơ lược về du lịch TP. Đà Nẵng, các chỉ tiêu về du lịch được thống kê trong những năm gần đây. Bên cạnh đó, nội dung chương trình bày chi tiết về mô hình nghiên cứu đề xuất và phương pháp thực hiện nghiên cứu. Dựa vào các lý thuyết cơ sở và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng . Mô hình 6 nhóm nhân tố tác động đến ý định quay lại bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, động cơ, giá trị cảm nhận và kinh nghiệm quá khứ. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
- Thông tin cụ thể về mẫu được trình bày theo bảng dưới đây:
Bảng 3.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Mô tả mẫu Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm (%)
Giới tính Nam 175 57.6 Nữ 129 42.4 Tình trạng hôn nhân Độc thân 132 43.4 Đã kết hôn 172 56.6 Tuổi Dưới 22 tuổi 102 33.6 Từ 22 đến 35 tuổi 106 34.9 Từ 36 đến 60 tuổi 55 18.1 Trên 60 tuổi 41 13.5 Trình độ học vấn Dưới trung học phổ thong 5 1.6 THPT 12 3.9 TCCN- CĐ 103 33.9 Đại học và SĐH 184 60.5 Thu nhập bình quân < 5 triệu 95 31.2 Từ 5 đến 10 triệu 144 47.4 >10 triệu 65 21.4 Số lần tham quan 1 lần 255 83.9 2 lần 38 12.5 3 lần 7 2.3 4 lần 4 1.3 >5 lần 0 0
Thời gian lưu lại 1-2 ngày 41 13.5 3-4 ngày 128 42.1 5-6 ngày 108 35.5 >7 ngày 27 8.9 Lưu trú Khách sạn 204 67.1 Nhà người quen 75 24.7 Nhà nghỉ 17 5.6 Nơi khác 8 2.6 Mục đích Du lịch, nghỉ ngơi 106 34.9
Hội nghị, hội thảo 52 17.1
Thăm họ hàng 63 20.7
Thương mại 56 18.4
Chữa bệnh 10 3.3
Khác 17 5.6
Những đặc điểm chính của mẫu nghiên cứu:
Trong 304 khách du lịch trả lời có 175 người nam (57,6%) và 129
người là nữ (42,4%), tỉ lệ về giới tính không chênh lệch quá lớn.
Số lượng khách du lịch đã kết hôn chiếm 43,4% và 57,6% khách du
lịch còn độc thân.
Đa số các khách du lịch trả lời là những người có độ tuổi dưới 35 tuổi
(chiếm 68,5%) trong đó nhóm chiếm tỉ lệ cao nhất là khách hàng có độ tuổi từ 22-35 tuổi (34,9%), nhóm khách du lịch có độ tuổi trên 60 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhất với 13.5%.
Về trình độ học vấn, gần 95% khách du lịch tham gia trả lời có trình
độ học vấn từ TCCN- CĐ trở lên. Trong đó nhóm đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm trình độ Đại học và SĐH. Nhóm khách du lịch có trình độ dưới THPT chiếm tỷ lệ khá thấp (1,6%),
Thu nhập bình quân của các đối tượng du khách trả lời trong bảng câu hỏi chủ yếu nằm trong khoảng 5 đến 10 triệu (47.4%). Số lượng du khách có thu nhập bình quân dưới 5 triệu chiếm 31,2%. Ngoài ra, có 21,4% khách du lịch có thu nhập trên 10 triệu.
Trong mẫu nghiên cứu số lần tham quan Đà Nẵng, có 83,9% khách du
lịch tham quan 1 lần. Số lượng khách du lịch quay lại lần 2 trở lên chiếm 16,1%, trong đó số lượng khách quay lại lần 2 chiếm 12,5%, quay lại lần 3 chiếm 2,3%
Trong 304 khách du lịch của mẫu nghiên cứu khách du lịch thường
lưu trú lại Đà Nẵng 3-4 lần chiếm tỉ lệ cao nhất với 42,1%, có 35,5% khách du lịch được điều tra lưu lại tại thành phố 5-6%. Số lượng khách lưu lại 1-2 ngày chiếm 13.5% và chỉ có 8,9% khách du lịch lưu lại trên 7 ngày.
Về lưu trú, trong số 304 khách du lịch được điều tra, đa số đều lựa
chọn khách sạn là nơi lưu trú khi tới tham quan Đà Nẵng (67,1%). 24.7% lựa chọn nhà người quen để lưu trú. Số lượng khách lưu trú tại nhà nghỉ chỉ có 5,6%.
Trong mẫu nghiên cứu mục đích chuyến đi của khách hàng chủ yếu là
để giải trí, nghỉ ngơi (34,9%) và thăm họ hàng (20,7%). Số lượng khách tới Đà Nẵng với mục đích Hội nghị hội thảo và Thương mại chiếm tỷ lệ lần lượt là 17,1% và 18,4%.
3.1.2. Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình nghiên cứu
a. Thang đo các biến độc lập
Bảng 3.2. Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập
Các biến của thang đo các nhân tố ảnh hưởng Min Max Mean Std.
Deviation
1.Vì cơ sở hạ tầng (cơ sở lưu trú, vận chuyển và
giải trí) tốt 1 5 3.26 .993
2.Vì có nhiều lễ hội, sự kiện và hoạt động đặc biệt 1 5 3.12 1.125 3. Vì có sự hấp dẫn về lịch sử, văn hóa, nghệ
thuật, tôn giáo 1 5 3.41 1.169
4. Vì ẩm thực đa dạng, phong phú 1 5 3.17 1.092
5. Vì cảnh quan thiên nhiên tuyệt đẹp: bãi biển,
rừng, núi, vv 1 5 3.09 1.098
6.Vì muốn có thêm những trải nghiệm mới và thú
vị 1 5 3.47 .998
7.Vì muốn thăm quan nơi mà tôi đã chưa tham
quan trước đó 1 5 3.39 1.112
8.Vì muốn thực hiện ước mơ đến thăm một vùng
đất khác 1 5 3.37 1.048
9.Vì muốn gặp gỡ bạn bè mới và hòa nhập với
cộng đồng địa phương 1 5 3.52 1.099
10.Vì muốn thoát khỏi thói quen hàng ngày 1 5 3.34 .989 11.So sánh với các điểm du lịch khác mà tôi đã
đến thăm, ĐN là nơi du lịch đáng đồng tiền. 1 5 3.53 .931 12.Các dịch vụ tôi đã trải nghiệm tại ĐN mang lại
giá trị tốt 1 5 3.58 .909
13.Sau khi thăm quan ĐN, hình ảnh ĐN trong
tôi càng ấn tượng 1 5 3.57 .986
14.Lựa chọn để tham quan ĐN là quyết định đúng 1 5 3.71 .951 15.Tóm lại, trải nghiệm ĐN của tôi đã tốt hơn so
với mong đợi của tôi 1 5 3.62 1.138
16.Tôi nghĩ rằng điểm đến Đà Nẵng là một trong
Các biến của thang đo các nhân tố ảnh hưởng Min Max Mean Std. Deviation 17.Tôi nghĩ rằng Đà Nẵng là một điểm đến hấp dẫn. 1 5 3.40 1.452 18.Tôi nghĩ rằng điểm đến Đà Nẵng thực sự thú vị. 1 5 3.29 .913
19.Tôi nghĩ rằng Đà Nẵng là điểm đến có ý nghĩa. 1 5 3.25 .926 20.Hầu hết những người thân của tôi đều ủng hộ
tôi tới thăm quan Đà Nẵng 1 5 3.40 1.377
21.Hầu hết những người quen xung quanh tôi sẽ
chọn Đà Nẵng là điểm đến du lịch. 1 5 3.50 .913
22.Hầu hết những người thân của tôi nghĩ rằng tôi
nên tới Đà Nẵng. 1 5 3.44 .905
23.Tôi bị ảnh hưởng bởi người xung quanh khi
quyết định quay lại Đà Nẵng 1 5 3.41 .968
24.Tôi tin tưởng rằng nếu tôi muốn, tôi có thể
tham quan lại TP. Đà Nẵng. 1 5 3.48 1.313
25.Tôi có đủ năng lượng để tiếp tục tham quan
điểm đến này. 1 5 3.46 .995
26.Đối với tôi đến thăm quan Đà Nẵng không phải
là một điều khó khăn. 1 5 3.33 .962
27.Tôi có đủ thời gian để tham quan lại Đà Nẵng. 1 5 3.24 1.485 28.Đánh giá tổng thể của tôi dựa vào kinh nghiệm
quá khứ khi đến thăm Đà Nẵng là tích cực 2 5 3.37 .946 29.Đánh giá tổng thể của tôi trên các kinh nghiệm
quá khứ khi đến thăm Đà Nẵng là thuận lợi 1 5 3.49 .908 30.Tôi hài lòng với kinh nghiệm quá khứ khi đến
thăm Đà Nẵng 1 5 3.85 .984
Kết quả thống kê mô tả về giá trị trung bình của 30 chỉ tiêu đo lường ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của du khách, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá thì kết quả cho thấy điểm số trung bình từ 3,24 đến 3,85 (tức là khoảng từ bình thường đến đồng ý).
Các biến số được khách hàng đánh giá cao nhất là: Tôi hài lòng với kinh
nghiệm quá khứ khi đến thăm Đà Nẵng (3,85); Hầu hết những người quen
xung quanh tôi sẽ chọn Đà Nẵng là điểm đến du lịch. (3,50);
Các nội dung mà khách du lịch đánh giá thấp nhất được hỏi đó là: Tôi có
đủ thời gian để tham quan lại Đà Nẵng (3,24); Tôi nghĩ rằng Đà Nẵng là
điểm đến có ý nghĩa (3,29).
b. Thang đo Ý định quay lại
Bảng 3.3. Bảng thống kê mô tả các biến phụ thuộc
Các biến của thang đo Ý định quay lại Min Max Mean Std. Deviation
31. Tôi sẽ xem xét về việc quay lại ĐN trong
tương lai. 1 5 3.65 1.158
32. Tôi muốn quay lại ĐN để nghỉ ngơi trong
tương lai. 1 5 3.78 1.187
33. Tôi có kế hoạch xem xét quay lại ĐN trong
tương lai. 1 5 3.60 1.229
Khách du lịch đánh giá không cao đối với thang đo ý định quay lại chỉ ở
mức bình thường và hài lòng (từ 3.60 đến 3.78). Tiêu chí Tôi muốn quay lại
ĐN để nghỉ ngơi trong tương lai được đánh giá cao nhất (3,78) và tiêu chí Tôi