6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.2. xuất mô hình nghiên cứu
Các câu hỏi về các yếu tố xác định sự chấp nhận và ý định sử dụng công nghệ là một trong những câu hỏi lâu đời nhất đặt ra trong phƣơng tiện truyền thông. Wilbur Schramm (1954) là một trong những ngƣời đầu tiên đã cố gắng trả lời câu hỏi này. Ông kết luận rằng sự mong đợi về lợi ích và nỗ lực cần thiết là những yếu tố chính khi ngƣời tiêu dùng tự lựa chọn phƣơng tiện truyền thông. TAM đƣợc xem là mô hình chấp nhận công nghệ cơ bản, nhƣng một số nghiên cứu cảm thấy sự cần thiết phải nâng cấp các mô hình này hơn nữa. Davis (1989) n i rằng TAM c thể đƣợc mở rộng với nhiều yếu tố quyết định tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng cho rằng TAM cần thiết thêm các biến bổ sung để cung cấp một mô hình mạnh mẽ hơn (Wu và Wang 2005, 720). Venkatesh và Davis (2000) đề xuất TAM2, trong đ bao gồm ảnh hƣởng xã hội (định mức chủ quan, duy ý chí, và hình ảnh) và quá trình nhận thức (liên quan công việc, chất lƣợng đầu ra, kết quả và cảm nhận dễ sử dụng). Các học giả khác thông qua mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng này (TAM2) để tích hợp n với lý thuyết khuyết tán đổi mới (IDT), rủi ro và nhận thức về chi phí đƣợc thêm vào mô hình (Wu & Wang n m 2005, 720).
UTAUT mở rộng TAM bằng cách thống nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trƣớc đ , một số yếu tố c giá trị từ TRA cũng đƣợc sử dụng, mô hình đƣợc Venkatesh và cộng sự đƣa ra n m 2003. Nhƣ các mô hình trƣớc đ , biến phụ thuộc chính là ý định hay sử dụng công nghệ. Vai trò của ý định, nhƣ một tiền thân của hành vi là yếu tố quan trọng thực tế của mô hình (Sapio và cộng sự 2010, 51). Mô hình UTAUT gồm bốn biến độc lập - hiệu quả mong đợi, nỗ lực
mong đợi, ảnh hƣởng xã hội, điều kiện thuận lợi và bốn biến kiểm duyệt giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm, và tự nguyện sử dụng. (Im, Hong và Kang 2011, 1). Hiệu quả mong đợi và nỗ lực mong đợi là tƣơng đƣơng với cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng trong các mô hình truyền thống. Tạo điều kiện thuận tiện (các yếu tố môi trƣờng mà làm cho một hành động dễ dàng) và ảnh hƣởng xã hội (mức độ mà một ngƣời cảm nhận tin rằng hệ thống c giá trị xã hội) là hai yếu tố đƣợc thêm vào cấu trúc (Im, Hong và Kang 2011, 3).
Trong “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV”, tác giả chọn mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT) làm cơ sở nền tảng. Về các nhân tố ảnh hƣởng trong mô hình, tác giả giữ nguyên 4 nhân tố ảnh hƣởng, vì các nhân tố này cũng phù hợp với đối tƣợng và môi trƣờng nghiên cứu. Cụ thể là các nhân tố “Nỗ lực mong đợi”, “Hiệu quả mong đợi”, “Ảnh hƣởng xã hội” và “Các điều kiện thuận tiện”. Đây là những nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp và dễ nhận thấy nhất đối với ý định của khách hàng.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng.
Hiệu quả mong đợi Nỗ lực mong đợi Ảnh hƣởng của xã hội Các điều kiện thuận tiện Ý định sử dụng Hành vi sử dụng
Giới tính Độ tuổi Kinh
nghiệm
- Dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT, nhóm các yếu tố nhân khẩu nhƣ giới tính, tuổi, kinh nghiệm đƣợc chọn. Tác giả thêm vào yếu tố thu nhập vì trong nhu cầu sử dụng về công nghệ truyền hình thu nhập của ngƣời tiêu dùng cũng là một yếu tố nhân khẩu quan trọng tác động đến ý định sử dụng của họ.
a. Biến độc lập
- Hiệu quả mong đợi
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng dịch vụ đặc thù nào đ (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ giúp họ đạt đƣợc hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003). Ngƣời sử dụng một khi tin rằng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong công việc thì họ sẽ c ý định sử dụng dịch vụ. Hiệu quả mong đợi mô tả khách hàng nhận thấy và tin tƣởng việc sử dụng dịch vụ MyTV sẽ mang lại nhiều điều thú vị cho họ. Khách hàng sẽ c ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV nếu họ nhận thấy dịch vụ này mang lại hữu ích và đáp ứng nhu cầu giải trí của họ.
N m yếu tố cấu thành từ các mô hình khác nhau liên quan đến hiệu quả mong đợi là nhận thức sự hữu ích (TAM/TAM2 và C-TAM-TPB), động cơ bên ngoài (MM), công việc phù hợp (MPCU), lợi thế tƣơng đối (IDT) và kết quả mong đợi (SCT). Một số tác giả thừa nhận c sự giống nhau: nhận thức sự hữu ích và động lực bên ngoài (Davis cộng sự, 1989, 1992.), sự hữu ích và việc làm phù hợp (Thompson và cộng sự, 1991.), sự hữu ích và lợi thế tƣơng đối (Davis và cộng sự, 1989; Moore và Benbasat, 1991; Plouffe và cộng sự, 2001), sự hữu ích và kết quả mong đợi (Compeau và Higgins, 1995b; Davis và cộng sự, 1989), công việc thích hợp và kết quả mong đợi (Compeau và Higgins 1995b).
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp thang đo trước về yếu tố hiệu quả mong đợi
Yếu tố cấu thành Biến
Nhận thức sự hữu ích (Davis 1989; Davis và cộng sự, 1989): Mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình.
1. Sử dụng dịch vụ trong công việc của tôi sẽ giúp tôi c thể hoàn thành nhiệm vụ một cách nhanh ch ng hơn. 2. Sử dụng dịch vụ sẽ cải thiện hiệu suất công việc của tôi.
3. Sử dụng dịch vụ trong công việc của tôi sẽ làm t ng n ng suất của tôi.
4. Sử dụng dịch vụ sẽ nâng cao hiệu quả của công việc. 5. Sử dụng dịch vụ sẽ làm công việc của tôi trở nên dễ dàng hơn.
6. Dịch vụ này thực sự hữu ích đối với tôi. Động cơ bên ngoài
(Davis và cộng sự, 1992): Công cụ trong việc đạt đƣợc mục đích nào đ , đƣợc xem là một giá trị đi kèm, chẳng hạn nhƣ cải thiện hiệu suất công việc, trả tiền, hoặc chƣơng trình khuyến mãi
1. Sử dụng dịch vụ sẽ giúp tôi hoàn thành công việc nhanh ch ng hơn.
2. Sử dụng dịch vụ này sẽ giúp tôi gia t ng hiệu quả. 3. Chất lƣợng dịch vụ là tốt đối với tôi.
4. Dịch vụ này thực sự hữu ích đối với tôi.
Công việc thích hợp (Thompson và cộng sự, 1991): Dịch vụ c
1. Sử dụng dịch vụ này không c kết quả trong việc thực hiện công việc của tôi.
khả n ng làm nâng cao hiệu suất công việc của một cá nhân.
cho công việc quan trọng của tôi.
3. Sử dụng dịch vụ c thể làm t ng đáng kể chất lƣợng đầu ra trong công việc của tôi.
4. Sử dụng dịch vụ c thể làm t ng hiệu quả thực hiện nhiệm vụ công việc.
5. Sử dụng dịch vụ c thể làm t ng số lƣợng đầu ra cho cùng một lƣợng nỗ lực.
Giá trị gia t ng (Moore and Benbasat 1991): Mức độ khi sử dụng dịch vụ mới tốt hơn so với dịch vụ trƣớc.
1. Sử dụng dịch vụ cho phép tôi thực hiện nhiệm vụ một cách nhanh ch ng hơn.
2. Sử dụng dịch vụ cải thiện chất lƣợng của công việc tôi làm.
3. Sử dụng dịch vụ làm công việc của tôi dễ dàng hơn. 4. Những giá trị mà dịch vụ cung cấp là rất hữu ích. 5. Sử dụng dịch vụ làm t ng n ng suất của tôi. Kết quả mong đợi
(Compeau and Higgins 1995b; Compeau và cộng sự, 1999): Kết quả mong đợi liên quan đến sự kỳ vọng vào kết quả đạt đƣợc khi sử dụng dịch vụ.
Nếu tôi sử dụng dịch vụ
1. Tôi sẽ làm t ng hiệu quả của tôi trong công việc. 2. Tôi sẽ dành nhiều thời gian hơn vào nhiệm vụ công việc.
3. Tôi sẽ nâng cao chất lƣợng đầu ra của công việc của tôi.
4. Tôi sẽ làm t ng số lƣợng đầu ra cho cùng một lƣợng nỗ lực.
5. Đồng nghiệp của tôi sẽ cảm nhận đƣợc tôi nhƣ c quyền lực.
6. Tôi sẽ c cơ hội th ng chức.
Từ một vài quan điểm lý thuyết, c lý do để kết luận rằng mối quan hệ giữa hiệu quả mong đợi và ý định sử dụng sẽ chịu tác động của giới tính và độ tuổi. Nghiên cứu về sự khác biệt giới tính chỉ ra rằng ngƣời đàn ông c xu hƣớng đánh giá cao phƣơng hƣớng nhiệm vụ (Minton và Schneider 1980) và, do đ , hiệu quả mong đợi, trong đ tập trung vào nhiệm vụ hoàn thành, c thể sẽ là đặc biệt nổi bật với nam giới.
Sự ảnh hƣởng của hiệu quả mong đợi lên ý định hành vi chịu tác động theo giới tính và độ tuổi, nhƣ vậy hiệu quả sẽ mạnh mẽ hơn cho nam giới và đặc biệt là đối với ngƣời trẻ tuổi (Hall và Mansfield 1975; Porter 1963; Barnett và Marshall 1991)
Giả thuyết H1: Hiệu quả mong đợi về dịch vụ MyTV tăng (giảm) thì ý định sử dụng cũng tăng (giảm) theo. Hay nói cách khác, hiệu quả mong đợi tương quan đồng biến lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
- Nỗ lực mong đợi
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần nỗ lực mong đợi đề cập đến mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003). Ngƣời sử dụng sẽ c ý định sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV khi n phổ biến và dễ dàng sử dụng. Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis 1986 và UTAUT đề cập đến việc ngƣời sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Trong nghiên cứu này, nhận thức tính dễ sử dụng thể hiện ở chỗ ngƣời sử dụng cảm thấy dễ dàng khi làm quen, sử dụng dịch vụ MyTV và sẽ dễ dàng để trở thành một ngƣời sử dụng thành thạo dịch vụ. Ba yếu tố cấu thành từ các mô hình khác nhau c liên quan đến nỗ lực mong đợi là: nhận thức tính dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU) và dễ sử dụng (IDT). Sự ảnh hƣởng của nỗ lực mong đợi tới ý định hành vi chịu tác
động của giới tính, tuổi tác. Hiệu quả mạnh mẽ hơn đối với phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ trẻ hơn (Beni và Allen 1974; Bazianelas 1996; Plude và Hoyer 1985; Venkatesh 2003).
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp thang đo trước về yếu tố nỗ lực mong đợi
Yếu tố cấu thành Biến
Nhận thức tính dễ sử dụng (Davis, 1989): Mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ sẽ rất dễ dàng.
1. Học cách sử dụng dịch vụ là dễ dàng đối với tôi. 2. Tôi thấy rất dễ dàng để điều khiển dịch vụ làm những gì mà tôi muốn n làm.
3. Tƣơng tác của tôi với dịch vụ là đơn giản và dễ hiểu
4. Tôi thấy dịch vụ rất linh hoạt khi tƣơng tác.
5. Rất dễ dàng đối với tôi để sử dụng dịch vụ một cách khéo léo.
6. Đối với tôi, dịch vụ rất dễ sử dụng. Sự phức tạp (Thompson, 1991): Mức độ mà một dịch vụ đƣợc xem là tƣơng đối kh kh n để hiểu và sử dụng.
1. Sử dụng dịch vụ mất quá nhiều thời gian đối với tôi.
2. Làm việc với các dịch vụ thực sự phức tạp, rất kh để hiểu đƣợc những gì đang xảy ra.
3. Sử dụng dịch vụ mất quá nhiều thời gian vào những thao tác cơ học (ví dụ: dữ liệu đầu vào)
4. Mất quá nhiều thời gian để học cách sử dụng dịch vụ để làm cho n hữu ích.
Dễ sử dụng (Moore và Benbasat, 1991): Mức độ mà khách hàng sử dụng một dịch vụ mới cải tiến là dễ dàng.
1 Tƣơng tác của tôi với hệ thống dịch vụ là rõ ràng và dễ hiểu.
2. Tôi tin rằng rất dễ dàng để dịch vụ làm những gì tôi muốn n làm.
3. Học để vận hành dịch vụ là dễ dàng đối với tôi. 4. N i chung, tôi tin rằng dịch vụ này là dễ dàng để sử dụng.
Giả thuyết H2: Nỗ lực mong đợi về dịch vụ MyTV tăng (giảm) thì ý định sử dụng cũng tăng (giảm) theo. Hay nói cách khác, nỗ lực mong đợi tương quan đồng biến lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
- Ảnh hƣởng của xã hội
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần ảnh hƣởng của xã hội phản ánh mức độ mà ngƣời sử dụng nhận thức rằng những ngƣời quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, sản phẩm công nghệ thông tin. (Venkatesh và cộng sự, 2003). Thành phần ảnh hƣởng xã hội c thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời c liên quan đến ngƣời sử dụng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng…). Mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc sử dụng của ngƣời tiêu dùng, động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời c ảnh hƣởng. Ngƣời sử dụng sẽ c ý định sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV khi mà những ngƣời thân của họ ủng hộ họ sử dụng. Bảng dƣới đây trình bày 3 yếu tố liên quan đến ảnh hƣởng xã hội: chuẩn chủ quan (TRA, TAM2, C-TAM-TPB), các nhân tố xã hội (MPCU), và hình ảnh (IDT). Sự ảnh hƣởng của ảnh hƣởng xã hội về ý định hành vi sẽ đƣợc kiểm duyệt bởi giới tính, tuổi tác, tự nguyện, và kinh nghiệm, hiệu quả sẽ mạnh hơn đối với phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ lớn tuổi, trong giai đoạn đầu kinh nghiệm (Venkatesh và Morris 2000; Miller 1976; User Acceptance of Information Technology, Venkatesh 2003).
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp thang đo trước về yếu tố ảnh hưởng xã hội
Yếu tố cấu thành Biến
Chuẩn chủ quan (Ajzen 1991; Davis và cộng sự, 1989;. Fishbein và Azjen, 1975; Mathieson 1991; Taylor và Todd, 1995a, 1995b): Nhận thức của ngƣời thân của khách hàng, nghĩ họ nên hoặc không nên thực hiện các hành vi trong câu hỏi.
1. Ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ.
2. Những ngƣời thân của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ.
Nhân tố xã hội (Thompson và cộng sự, 1991): Tính xã hội hóa của cá nhân liên quan đến nhóm tham khảo, và các thỏa thuận giữa các cá nhân cụ thể mà các cá nhân đã thực hiện với những ngƣời khác, trong các tình huống xã hội cụ thể.
1. Tôi sử dụng dịch vụ vì đồng nghiệp tôi cũng sử dụng dịch vụ.
2. Việc sử dụng của dịch vụ rất hữu ích cho việc quản lý cấp cao của các doanh nghiệp. 3. Ngƣời giám sát rất ủng hộ việc sử dụng dịch vụ cho công việc của tôi.
4. Nhìn chung, các tổ chức đƣợc hỗ trợ sử dụng dịch vụ.
Hình ảnh (Moore và Benbasat 1991): Mức độ mà khi sử dụng dịch vụ, sự đổi mới làm nâng cao hình ảnh của một ngƣời hoặc trạng thái trong hệ thống xã hội của ngƣời đ .
1. Những ngƣời sử dụng dịch vụ trong tổ chức của tôi c uy tín hơn so với những ngƣời không sử dụng.
2. Những ngƣời sử dụng dịch vụ trong tổ chức của tôi c lý lịch tốt hơn.
3. Sử dịch vụ là một biểu tƣợng về hình ảnh trong tổ chức của tôi.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội về dịch vụ MyTV có tác động tích cực tăng (giảm) thì ý định sử dụng cũng tăng (giảm) theo. Hay nói cách khác, ảnh hưởng xã hội tương quan đồng biến lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
- Các điều kiện thuận tiện
Trong mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, thành phần điều kiện thuận tiện phản ảnh mức độ mà một cá nhân tin rằng c hệ thống và hạ tầng kỹ thuật sẽ hỗ trợ cho việc sử dụng dịch vụ (Venkatesh và cộng sự, 2003). Ngƣời sử dụng sẽ c ý định sử dụng dịch vụ cao hơn khi họ c đủ các điều kiện thuận tiện nhƣ: điều kiện tài chính, thiết bị đầu cuối, nền tảng mạng internet, điều kiện để tiếp cận dịch vụ…
Bảng 2.4. Bảng tổng hợp thang đo trước về yếu tố điều kiện thuận tiện