6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV đƣợc tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT của Vankatesh (2003), đồng thời cũng dựa trên các nghiên cứu sau:
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc
Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Nghiên cứu định lƣợng
Đánh giá thang đo Mô hình và thang đo phù hợp
Kiểm định mô hình
- Satoshi KINUGASA, Kazuyuki MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và Shin-ichiro TERADA (Nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng IPTV: so sánh giữa Nhật Bản và Hàn Quốc, 2010) cho tham khảo thang đo về nhận thức sự hữu ích và dễ sử dụng.
- M.G.J van Vianen (Nghiên cứu thực nghiệm ý định của khách hàng trong việc chấp nhận, sử dụng dịch vụ Mobile TV tại Hà Lan, 2012) cho tham khảo thang đo về hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hƣởng xã hội, các điều kiện thuận tiện và ý định hành vi.
- Matthias W. Kampmann (Dự báo ý định sử dụng IPTV tại Hà Lan, 2009) cho tham khảo thang đo về nỗ lực mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hƣởng xã hội và ý định hành vi.
-Sandra Weniger (Ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV tại Đức, 2010) cho tham khảo thang đo về cảm nhận sự hữu ích, tính dễ sử dụng.
-Hyeong Yu Janga, Mi Jin Nohb (Chấp nhận nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ IPTV tại Hàn Quốc, 2011) cho tham khảo thang đo về cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng.
-Hoàng Quốc Cƣờng (Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh, 2010) cho tham khảo thang đo về cảm nhận tính hữu ích, dễ sử dụng và ảnh hƣởng xã hội.
Trong nghiên cứu này, sử dụng sáu khái niệm: (1) Hiệu quả mong đợi, (2) Nỗ lực mong đợi, (3) Ảnh hƣởng xã hội, (4) Các điều kiện thuận tiện, (5) Ý định sử dụng.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý.
a. Thang đo sơ bộ Hiệu quả mong đợi
Hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng dịch vụ MyTV sẽ giúp họ đạt đƣợc lợi ích trong công việc và cuộc sống. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp đƣợc n m biến quan sát, bao gồm:
- Tôi nghĩ dịch vụ MyTV giúp tôi tiết kiệm thời gian trong công việc và cuộc sống.
- Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ MyTV cung cấp những tiện ích và thông tin cho tôi.
- Tôi nghĩ những dịch vụ mà MyTV cung cấp là rất hữu ích đối với tôi. - Tôi nghĩ dịch vụ MyTV c chất lƣợng hình ảnh và âm thanh cao. - Dịch vụ MyTV sẽ làm cuộc sống của tôi trở nên vui hơn.
b. Thang đo sơ bộ Nỗ lực mong đợi
Nỗ lực mong đợi đƣợc định nghĩa là mức độ cảm nhận của khách hàng về sự dễ dàng, không phức tạp khi sử dụng dịch vụ MyTV. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp đƣợc sáu biến quan sát để đo lƣờng khái niệm này:
- Thủ tục đ ng ký, thanh toán của dịch vụ MyTV là khá đơn giản đối với tôi. - Học cách sử dụng dịch vụ MyTv là dễ dàng.
- Các chức n ng trong dịch vụ MyTV là rõ ràng và dễ hiểu. - Dịch vụ MyTV rất linh hoạt khi tƣơng tác.
- Tôi thành thạo trong các thao tác tƣơng tác đối với dịch vụ MyTV. - N i chung tôi tin dịch vụ MyTV là dễ sử dụng.
c. Thang đo sơ bộ ảnh hưởng xã hội
Ảnh hƣởng xã hội đƣợc định nghĩa là mức độ mà ngƣời sử dụng nhận thức rằng những ngƣời quan trọng xung quanh tin rằng họ nên sử dụng dịch vụ MyTV. Ảnh hƣởng xã hội đƣợc xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh
hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV. Vì việc sử dụng dịch vụ MyTV là tự nguyện hoàn toàn, không có tính chất bắt buộc, nên thang đo sơ bộ đƣợc dùng cho các biến quan sát nhƣ sau:
- Gia đình (bố mẹ, anh chị em họ hàng) nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ MyTV.
- Bạn bè của tôi ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV.
- Đồng nghiệp, khách hàng của tôi ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV. - Tổ chức nơi tôi làm việc ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV.
- Nói chung, những ngƣời tôi quen ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV.
d. Thang đo sơ bộ điều kiện thuận tiện
Các điều kiện thuận tiện đề cập đến mức độ tin tƣởng của khách hàng vào cơ sở hạ tầng hiện c sẽ hỗ trợ khi sử dụng dịch vụ và tính sẵn sàng để sử dụng dịch vụ. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp đƣợc cácbiến quan sát để đo lƣờng khái niệm này:
- Tôi nghĩ tôi c các nguồn lực cần thiết (nền tảng mạng internet, thiết bị truyền hình…) để sử dụng dịch vụ MyTV.
- Tôi nghĩ tôi c đủ kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ MyTV
- Tôi nghĩ khi tôi c đủ nguồn lực, khả n ng, kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ MyTV, tôi sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ hơn.
- Tôi nghĩ khi dịch vụ MyTV tƣơng thích với các hệ thống khác, tôi sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ hơn.
- Tôi nghĩ khi c một đội ngũ hƣớng dẫn kỹ thuật, tƣ vấn luôn sẵn sàng hỗ trợ, tôi sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ MyTV hơn.
e. Thang đo sơ bộ ý định sử dụng
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của ngƣời dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ MyTV. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp đƣợc các biến quan sát để đo lƣờng khái niệm này:
- Tôi dự định sẽ sử dụng dịch vụ MyTV trong thời gian tới. - Tôi cho rằng mình sẽ sử dụng dịch vụ MyTV thƣờng xuyên.
- Tôi sẽ tìm hiểu để sử dụng thành thạo dịch vụ MyTV trong thời gian tới. - Tôi sẽ giới thiệu cho mọi ngƣời sử dụng dịch vụ MyTV.