6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
3.4.1. Phân tích tƣơng quan
Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy tất cả các biến độc lập (HQ, NL, XH, ĐK) đều c tƣơng quan khá mạnh với biến phụ thuộc (YD) ở mức ý
nghĩa 1%. Cụ thể, biến phụ thuộc ý định sử dụng (YD) tƣơng quan mạnh nhất với biến độc lập hiệu quả mong đợi (HQ) là r = 0,599, tƣơng quan giữa ý định sử dụng (YD) và ảnh hƣởng xã hội là r = 0,525, với nỗ lực mong đợi (NL) là r = 0,480 và thấp nhất là với điều kiện thuận tiện (ĐK) r = 0,315. Sự tƣơng quan này rất đƣợc kỳ vọng vào nghiên cứu, vì chính những mối quan hệ tƣơng quan này sẽ giải thích đƣợc sự ảnh hƣởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
Nhƣ vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Tuy nhiên, kết quả phân tích tƣơng quan cũng cho thấy hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập ở mức tƣơng quan mạnh nên cần quan tâm đến hiện tƣợng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy đa biến.
3.4.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đƣợc tiến hành với 5 biến độc lập là hiệu quả mong đợi (HQ), nỗ lực mong đợi (NL), ảnh hƣởng xã hội (XH), các điều kiện thuận tiện (ĐK) và một biến phụ thuộc là ý định sử dụng (YD), sử dụng phƣơng pháp Enter.
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng nhƣ sau: YD = β0 + β1*HQ + β2*NL + β3*XH + β4*ĐK + ε
Bảng 3.7. Tóm tắt mô hình hồi quy
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch chuẩn
1 0,749a 0,560 0,555 0,29817
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0,555, nghĩa là 55,5% sự biến thiên của ý định sử dụng (YD) đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần nhƣ: Hiệu quả mong đợi (HQ), Nỗ lực mong đợi (NL), Ảnh hƣởng xã hội (XH), Các điều kiện thuận tiện (ĐK).
Bảng 3.8. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAb Mô hình Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig.
Hồi quy 35,015 4 8,754 98,465 0,000a Phân dƣ 27,471 309 0,089
Tổng 62,486 313
Giả thuyết H0: β1= β2= β3= β4= β5= 0 (tất cả hệ số hồi quy riêng đều bằng 0)
Giá trị sig(F)=0,000 < 0,05, Giả thuyết H0 bị bác bỏ. Điều đ có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích đƣợc sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện có.
Bảng 3.9. Kết quả phân tích hồi quy
Coefficientsa Mô hình Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Đo lƣờng đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF (Constant) -0,018 0,196 -0,092 0,927
Hiệu quả mong đợi 0,417 0,040 0,426 10,337 0,000 0,840 1,191 Nỗ lực mong đợi 0,239 0,046 0,219 5,178 0,000 0,794 1,259 Ảnh hƣởng xã hội 0,286 0,039 0,313 7,358 0,000 0,788 1,269 Các điều kiện thuận
tiện
Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị hệ số ph ng đại phƣơng sai VIP thấp (< 10): Hiện tƣợng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mô hình. Giá trị sig(β1), sig(β2), sig(β3), sig(β4), sig(β5), sig(β6) < 0,05, nên các biến độc lập tƣơng ứng c ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Dựa vào kết quả hồi quy ở trên, tác giả kết luận c 4 nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV là: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hƣởng xã hội, các điều kiện thuận tiện. Các nhân tố trong mô hình là những yếu tố ảnh hƣởng quan trọng đến biến phụ thuộc. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Nhân tố nào c trị tuyệt đối của hệ số Beta càng lớn thì ảnh hƣởng càng quan trọng đến biến phụ thuộc. Trong các nhân tố trên, nhân tố hiệu quả mong đợi c tác động lớn nhất đến ý định sử dụng với hệ số hồi quy là 0,426, nhân tố c tác động nhỏ nhất là các điều kiện thuận tiện với hệ số hồi quy là 0,115. Kết quả hồi quy đƣợc biểu diễn dƣới dạng nhƣ sau:
YD = -0,018 + 0,426*HQ + 0,219*NL + 0,313*XH + 0,115*ĐK
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Hiệu quả mong đợi có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa hiệu quả mong đợi (HQ) và ý định sử dụng (YD) là 0,426 nên giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu đã khảo sát. Nhƣ vậy, hiệu quả mong đợi là một trong những nhân tố c ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ, khi ngƣời sử dụng nhận thấy đƣợc dịch vụ MyTV mang lại lợi ích cho công việc và cuộc sống của họ thì họ sẽ c ý định sử dụng dịch vụ.
Giả thuyết H2: Nỗ lực mong đợi có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa nỗ lực mong đợi (NL) và ý định sử dụng (YD) là 0,219 nên giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu đã khảo sát. Nhƣ vậy, nỗ lực mong đợi là một trong những nhân tố c ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ, khi ngƣời sử dụng nhận thấy sử dụng dịch vụ MyTV là thật sự dễ dàng và thuận tiện đối với họ thì họ sẽ c ý định sử dụng dịch vụ.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa ảnh hƣởng xã hội (XH) và ý định sử dụng (YD) là 0,313. Tức là giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu đã khảo sát. Hay n i cách khác, ảnh hƣởng xã hội là một trong những nhân tố c ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, nếu mức độ ủng hộ của ngƣời thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… càng t ng thì khách hàng càng c ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
Giả thuyết H4: Các điều kiện thuận tiện có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy c sự tƣơng quan dƣơng giữa các điều kiện thuận tiện (ĐK) và ý định sử dụng (YD), hệ số hồi quy là 0,115 nên giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu đã khảo sát. Nhƣ vậy, khi ngƣời tiêu dùng c đầy đủ điều kiện thuận tiện thì sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ MyTV hơn.
3.5. PHÂN TÍCH ANOVA
Việc phân tích ANOVA nhằm kiểm định ảnh hƣởng của các biến định tính đối với các biến định lƣợng, mục đích để xem xét các nh m khách hàng khác nhau c tác động khác nhau đến ý định sử dụng dịch vụ hay không. Vì vậy thuộc tính của khách hàng cần phải phân biệt rõ ràng, số lƣợng quan sát
trong mỗi nh m khách hàng phải đủ lớn và sẽ tốt hơn nếu cỡ mẫu đạt độ đồng đều cao. Trong nghiên cứu này, tác giả chia các nh m khách hàng nhƣ sau:
Giới tính đƣợc chia thành 2 nh m: nam và nữ.
Độ tuổi đƣợc chia thành 4 nh m: nh m dƣới 22 tuổi, nh m từ 22 – 27 tuổi, nh m từ 28 – 40 tuổi, nh m trên 40 tuổi.
Kinh nghiệm đƣợc chia thành 2 nh m: nh m đã từng sử dụng dịch vụ IPTV và nh m chƣa từng sử dụng dịch vụ IPTV.
Thu nhập đƣợc chia thành 4 nh m: nh m thu nhập dƣới 3 triệu, nh m thu nhập từ 3 – 5 triệu, nh m từ 5 – 10 triệu và nh m trên 10 triệu.
a. Biến điều khiển ‘Giới tính’
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của thành phần nỗ lực mong đợi (NL) là 0,629 > 0,05, cho biết phƣơng sai của các nhóm Nam - Nữ là bằng nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần hiệu quả mong đợi (HQ), ảnh hƣởng xã hội (XH) lần lƣợt là 0,007 và 0,002 < 0,05 phƣơng sai của các nh m Nam-Nữ là không bằng nhau, không thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Xét yếu tố nỗ lực mong đợi thỏa mãn điều kiện phân tích ANOVA ta thấy: Sig (NL) = 0,013 < 0,05. Vậy c sự khác biệt giữa giới tính Nam và nữ về ý định sử dụng dịch vụ MyTV và nhận thức về nỗ lực mong đợi. Trong đ , nữ cho rằng dịch vụ MyTV dễ sử dụng hơn so với nam.
b. Biến điều khiển ‘Độ tuổi’
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần hiệu quả mong đợi (HQ), nỗ lực mong đợi (NL), ảnh hƣởng xã hội (XH) lần lƣợt là 0,146; 0,709; 0,175 đều lớn hơn 0,05, cho biết phƣơng sai của các nh m tuổi là bằng nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần các điều kiện thuận tiện (ĐK) là 0,002 < 0,05, phƣơng sai của nh m tuổi là không bằng nhau, không thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Trong các yếu tố thỏa mãn điều kiện phân tích ANOVA ta thấy: Sig (HQ) = 0,000, Sig (XH) = 0,002 đều nhỏ hơn 0,05. Vậy c sự khác biệt giữa nh m tuổi trong hiệu quả mong đợi và ảnh hƣởng xã hội về ý định sử dụng dịch vụ MyTV. Trong đ , nh m tuổi từ 28 trở lên c xu hƣớng cảm nhận về hiệu quả và lợi ích từ dịch vụ MyTV mang lại cao hơn 2 nh m còn lại. Nh m trên 40 tuổi chịu sự ảnh hƣởng từ phía ngƣời thân về ý định sử dụng dịch vụ MyTV cao hơn các nh m khác. Điều này cũng dễ giải thích do khi độ tuổi càng cao thì càng dễ bị ảnh hƣởng bởi lời khuyên từ gia đình và bạn bè, và họ lựa chọn dịch vụ vì lợi ích và dịch vụ mang lại.
Sig (NL) = 0,448 > 0,05, chƣa c cơ sở cho thấy c sự khác biệt theo nh m tuổi trong ý định sử dụng và nỗ lực mong đợi.
c. Biến điều khiển ‘Kinh nghiệm’
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần nỗ lực mong đợi (NL), ảnh hƣởng xã hội (XH), các điều kiện thuận tiện (ĐK) lần lƣợt là 0,257; 0,970; 0,057 đều lớn hơn 0,05, cho biết phƣơng sai của các nh m tuổi là bằng nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Trong đ : Sig (NL) = 0,049, Sig (ĐK) = 0,010 đều nhỏ hơn 0,05. Vậy c sự khác biệt giữa nh m đã từng sử dụng dịch vụ IPTV và nh m chƣa c kinh nghiệm sử dụng. Nh m đã từng sử dụng dịch vụ IPTV cho rằng dịch vụ MyTV dễ sử dụng hơn và họ c điều kiện thuận tiện để tiếp cận với dịch vụ MyTV hơn.
Sig (XH) = 0,431 > 0,05, chƣa c cơ sở cho thấy c sự khác biệt về ảnh hƣởng xã hội giữa nh m c kinh nghiệm dùng dịch vụ IPTV và chƣa dùng dịch vụ IPTV.
d. Biến điều khiển ‘Thu nhập’
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của thành phần các điều kiện thuận tiện (ĐK) là 0,06 > 0,05 cho biết phƣơng sai của các nh m thu nhập là bằng nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA. Sig (ĐK) = 0,002 < 0,05. Vậy c sự khác biệt giữa các nh m thu nhập đối với điều kiện thuận tiện. Nh m c thu nhập càng cao càng cho rằng mình c đầy đủ điều kiện thuận tiện để sử dụng dịch vụ MyTV.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chƣơng 3 trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng các giả thuyết đi kèm về việc đánh giá các thành phần theo các thuộc tính của đối tƣợng nghiên cứu. Phần mềm SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để phân tích bộ dữ liệu khảo sát. Từ kết quả này, mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đƣợc hiệu chỉnh. Sau đ , sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đƣợc kiểm định bằng phân tích hồi quy đa biến và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết.
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. Nghiên cứu cũng đã xác định đƣợc mô hình các nhân tố thành phần c ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại thị trƣờng thành phố Đà Nẵng, c tổng cộng 4 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng theo các mức độ tác động khác nhau: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hƣởng xã hội, các điều kiện thuận tiện.
Nghiên cứu cũng đã đánh giá đƣợc sự ảnh hƣởng hay không của từng nh m khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ và thu nhập hàng tháng đến từng nhân tố trong mô hình, để từ đ c cơ sở xem xét mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV giữa các nh m khách hàng khác nhau.
4.2. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đã c những đ ng g p tích cực về mặt lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực khai thác truyền hình qua giao thức internet IPTV.
a. Đóng góp về mặt lý thuyết
Lĩnh vực truyền hình tƣơng tác qua giao thức internet IPTV tại Việt Nam không phải là mới nhƣng tốc độ phát triển và cạnh tranh với các dịch vụ truyền hình trả tiền khác chƣa cao, do đ rất cần các nghiên cứu về mặt lý thuyết để làm định hƣớng cho hoạt động thực tiễn. Nghiên cứu này đã đ ng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực công nghệ thông tin, thông qua việc xây dựng một mô hình cụ thể giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ MyTV tại thành phố Đà Nẵng.
Bằng việc xây dựng mô hình lý thuyết dựa trên cơ sở mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự,2003) và tham khảo các kết quả nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ IPTV trong nƣớc và trên thế giới, mô hình “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng” đã cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về vấn đề nghiên cứu cần khảo sát so với sử dụng một mô hình thuần nhất. Thang đo của mô hình đƣợc kế thừa và hiệu chỉnh từ thang đo gốc của mô hình UTAUT và các nghiên cứu khác. Thực hiện điều chỉnh và kiểm định các thang đo trong môi trƣờng Việt Nam thông qua dữ liệu thực nghiệm ở thành phố Đà Nẵng, nên các dữ liệu này sẽ g p phần bổ sung vào kho lý thuyết thang đo g p phần giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trƣờng Việt Nam.
b. Đóng góp về mặt thực tiễn
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ IPTV nói chung và VNPT nói riêng một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của ngƣời tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ truyền hình. Đồng thời, VNPT c thể tham khảo qua các đề xuất của nghiên cứu để t ng cƣờng tính cạnh tranh cho dịch vụ của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Từ đ , đơn vị c thể hoạch định những chiến lƣợc kinh doanh, kế hoạch phát triển theo mức độ ƣu tiên phù hợp với nguồn lực của mình, nhằm c thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đƣa dịch vụ MyTV đến gần hơn với ngƣời sử dụng, đồng thời qua đ mở rộng mạng lƣới cung ứng dịch vụ MyTV tại thị trƣờng Đà Nẵng.
4.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số kiến nghị cho nhà cung cấp dịch vụ, nhằm giúp cho VNPT c những đối sách phù hợp để đƣa dịch vụ MyTV phổ biến hơn với ngƣời sử dụng.
a. Về hiệu quả mong đợi
Đây là nhân tố c ảnh hƣởng lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng. Một khi khách hàng cảm nhận đƣợc hiệu quả từ dịch vụ MyTV mang lại cho họ trong cuộc sống thì họ sẽ c ý định sử dụng dịch vụ. Dịch vụ mà VNPT cấp càng tốt, càng mang lại nhiều lợi ích thì ý định sử dụng càng cao. Vì vậy, tác giả kiến nghị:
- Cần phải quan tâm phát triển nhiều g i sản phẩm mang lại các lợi ích gia t ng cho khách hàng, đáp ứng ngày càng tốt hơn và thỏa mãn đƣợc các