6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Đề tài sẽ đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Bảng 2.6. Các bước thực hiện trong quá trình nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu Kỹ thuật
Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu sơ bộ)
Thảo luận tay đôi với dàn bài lập sẵn, số lƣợng phỏng vấn với cỡ mẫu nhỏ (N=14).
Tập trung tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng trong mô hình, hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm, thuật ngữ liên quan.
Nghiên cứu định lƣợng (Nghiên cứu chính thức)
Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh bằng hình thức phỏng vấn với cỡ mẫu lớn (N=314).
Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện theo sơ đồ sau:
Hình 2.2. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
2.2.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV đƣợc tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT của Vankatesh (2003), đồng thời cũng dựa trên các nghiên cứu sau:
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc
Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Nghiên cứu định lƣợng
Đánh giá thang đo Mô hình và thang đo phù hợp
Kiểm định mô hình
- Satoshi KINUGASA, Kazuyuki MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và Shin-ichiro TERADA (Nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng IPTV: so sánh giữa Nhật Bản và Hàn Quốc, 2010) cho tham khảo thang đo về nhận thức sự hữu ích và dễ sử dụng.
- M.G.J van Vianen (Nghiên cứu thực nghiệm ý định của khách hàng trong việc chấp nhận, sử dụng dịch vụ Mobile TV tại Hà Lan, 2012) cho tham khảo thang đo về hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hƣởng xã hội, các điều kiện thuận tiện và ý định hành vi.
- Matthias W. Kampmann (Dự báo ý định sử dụng IPTV tại Hà Lan, 2009) cho tham khảo thang đo về nỗ lực mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hƣởng xã hội và ý định hành vi.
-Sandra Weniger (Ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV tại Đức, 2010) cho tham khảo thang đo về cảm nhận sự hữu ích, tính dễ sử dụng.
-Hyeong Yu Janga, Mi Jin Nohb (Chấp nhận nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ IPTV tại Hàn Quốc, 2011) cho tham khảo thang đo về cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng.
-Hoàng Quốc Cƣờng (Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh, 2010) cho tham khảo thang đo về cảm nhận tính hữu ích, dễ sử dụng và ảnh hƣởng xã hội.
Trong nghiên cứu này, sử dụng sáu khái niệm: (1) Hiệu quả mong đợi, (2) Nỗ lực mong đợi, (3) Ảnh hƣởng xã hội, (4) Các điều kiện thuận tiện, (5) Ý định sử dụng.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý.
a. Thang đo sơ bộ Hiệu quả mong đợi
Hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng dịch vụ MyTV sẽ giúp họ đạt đƣợc lợi ích trong công việc và cuộc sống. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp đƣợc n m biến quan sát, bao gồm:
- Tôi nghĩ dịch vụ MyTV giúp tôi tiết kiệm thời gian trong công việc và cuộc sống.
- Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ MyTV cung cấp những tiện ích và thông tin cho tôi.
- Tôi nghĩ những dịch vụ mà MyTV cung cấp là rất hữu ích đối với tôi. - Tôi nghĩ dịch vụ MyTV c chất lƣợng hình ảnh và âm thanh cao. - Dịch vụ MyTV sẽ làm cuộc sống của tôi trở nên vui hơn.
b. Thang đo sơ bộ Nỗ lực mong đợi
Nỗ lực mong đợi đƣợc định nghĩa là mức độ cảm nhận của khách hàng về sự dễ dàng, không phức tạp khi sử dụng dịch vụ MyTV. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp đƣợc sáu biến quan sát để đo lƣờng khái niệm này:
- Thủ tục đ ng ký, thanh toán của dịch vụ MyTV là khá đơn giản đối với tôi. - Học cách sử dụng dịch vụ MyTv là dễ dàng.
- Các chức n ng trong dịch vụ MyTV là rõ ràng và dễ hiểu. - Dịch vụ MyTV rất linh hoạt khi tƣơng tác.
- Tôi thành thạo trong các thao tác tƣơng tác đối với dịch vụ MyTV. - N i chung tôi tin dịch vụ MyTV là dễ sử dụng.
c. Thang đo sơ bộ ảnh hưởng xã hội
Ảnh hƣởng xã hội đƣợc định nghĩa là mức độ mà ngƣời sử dụng nhận thức rằng những ngƣời quan trọng xung quanh tin rằng họ nên sử dụng dịch vụ MyTV. Ảnh hƣởng xã hội đƣợc xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh
hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV. Vì việc sử dụng dịch vụ MyTV là tự nguyện hoàn toàn, không có tính chất bắt buộc, nên thang đo sơ bộ đƣợc dùng cho các biến quan sát nhƣ sau:
- Gia đình (bố mẹ, anh chị em họ hàng) nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ MyTV.
- Bạn bè của tôi ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV.
- Đồng nghiệp, khách hàng của tôi ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV. - Tổ chức nơi tôi làm việc ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV.
- Nói chung, những ngƣời tôi quen ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV.
d. Thang đo sơ bộ điều kiện thuận tiện
Các điều kiện thuận tiện đề cập đến mức độ tin tƣởng của khách hàng vào cơ sở hạ tầng hiện c sẽ hỗ trợ khi sử dụng dịch vụ và tính sẵn sàng để sử dụng dịch vụ. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp đƣợc cácbiến quan sát để đo lƣờng khái niệm này:
- Tôi nghĩ tôi c các nguồn lực cần thiết (nền tảng mạng internet, thiết bị truyền hình…) để sử dụng dịch vụ MyTV.
- Tôi nghĩ tôi c đủ kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ MyTV
- Tôi nghĩ khi tôi c đủ nguồn lực, khả n ng, kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ MyTV, tôi sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ hơn.
- Tôi nghĩ khi dịch vụ MyTV tƣơng thích với các hệ thống khác, tôi sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ hơn.
- Tôi nghĩ khi c một đội ngũ hƣớng dẫn kỹ thuật, tƣ vấn luôn sẵn sàng hỗ trợ, tôi sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ MyTV hơn.
e. Thang đo sơ bộ ý định sử dụng
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của ngƣời dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ MyTV. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã tổng hợp đƣợc các biến quan sát để đo lƣờng khái niệm này:
- Tôi dự định sẽ sử dụng dịch vụ MyTV trong thời gian tới. - Tôi cho rằng mình sẽ sử dụng dịch vụ MyTV thƣờng xuyên.
- Tôi sẽ tìm hiểu để sử dụng thành thạo dịch vụ MyTV trong thời gian tới. - Tôi sẽ giới thiệu cho mọi ngƣời sử dụng dịch vụ MyTV.
2.2.3. Nghiên cứu định tính
a. Thực hiện nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mô hình. Trong giai đoạn này, ngƣời nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tƣợng đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp thuận tiện nhƣng vẫn phản ánh đƣợc đặc trƣng của tập hợp mẫu quan sát. Đối tƣợng đƣợc chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các 5 nhân viên tƣ vấn và cung cấp dịch vụ MyTv tại VNPT Đà Nẵng, số còn lại là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ và biết đến nhƣng chƣa sử dụng dịch vụ MyTV qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ, nhằm khám phá các yếu tố mới ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, cũng nhƣ điều chỉnh và bổ sung các thang đo.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu đƣợc cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ MyTV, đồng thời c thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
-Đối tƣợng là nhân viên tƣ vấn và cung cấp dịch vụ MyTv: Chọn đối tƣợng phỏng vấn là nhân viên cung cấp dịch vụ MyTv, vì họ am hiểu sâu về tiện ích và tính n ng của từng loại dịch vụ cũng nhƣ giá cƣớc và các dịch vụ hỗ trợ. Kết quả thu đƣợc sẽ làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi
-Đối tƣợng là khách hàng đang sử dụng và không sử dụng dịch vụ MyTV, đại diện cho quan điểm ngƣời tiêu dùng. Tác giả chọn 10 đối tƣợng là bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời quen để phỏng vấn. Đặc điểm chung của đối tƣợng này là đang làm việc ở các công ty, cơ quan, đang sử dụng
và không sử dụng dịch vụ MyTV, chủ yếu là thành phần trẻ, c thu nhập ổn định từ công việc và đặc biệt là am hiểu, c kiến thức về công nghệ mới. Tác giả gặp trực tiếp các đối tƣợng đƣợc chọn để phỏng vấn dựa trên dàn bài lập sẵn.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận tay đôi, theo một dàn bài đƣợc chuẩn bị trƣớc về tất cả các yếu tố c liên quan trong mô hình nghiên cứu.
- Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình. (Bảng câu hỏi phỏng vấn xem ở phụ lục I).
- Trình tự tiến hành:
• Tiến hành thảo luận tay đôi giữa ngƣời nghiên cứu với từng đối tƣợng đƣợc chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
• Gợi mở cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi lựa chọn sử dụng dịch vụ MyTV. Sau khi phỏng vấn hết các đối tƣợng, dựa trên dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
• Dữ liệu hiệu chỉnh đƣợc sẽ đƣợc trao đổi lại với các đối tƣợng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính đƣợc kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trƣớc đ mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
b. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV. Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm nản quá trình trả lời câu hỏi của ngƣời đƣợc khảo sát. Đồng thời, các đối tƣợng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lƣờng một số thành phần trong mô hình đề xuất.
- Thang đo Hiệu quả mong đợi
Qua nghiên cứu định tính, các yếu tố hiệu quả của dịch vụ MyTV mà khách hàng quan tâm đ là: Những tiện ích, giá trị giải trí, chất lƣợng âm
thanh hình ảnh. Từ những ý kiến của khách hàng tác giả bổ sung thêm tính giải trí mà dịch vụ mang lại vào thang đo.
Bảng 2.7. Bảng thang đo Hiệu quả mong đợi
Mã biến Phát biểu
HQ1 Tôi nghĩ dịch vụ MyTV giúp tôi tiết kiệm thời gian trong công việc và cuộc sống.
HQ2 Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ MyTV cung cấp những tiện ích và thông tin cho tôi.
HQ3 Tôi nghĩ những dịch vụ mà MyTV cung cấp là rất hữu ích đối với tôi.
HQ4 Tôi nghĩ dịch vụ MyTV c chất lƣợng hình ảnh và âm thanh cao. HQ5 Các kênh truyền hình MyTV thỏa mãn tốt nhu cầu giải trí của tôi. HQ6 Dịch vụ MyTV sẽ làm cuộc sống của tôi trở nên vui hơn.
- Thang đo Nỗ lực mong đợi
Thang đo sơ bộ Nỗ lực mong đợi ban đầu c 6 biến quan sát. Qua nghiên cứu định tính, bổ sung thêm 1 biến về sự cần thiết hỗ trợ khi sử dụng dịch vụ theo ý kiến của nhiều khách hàng.
Bảng 2.8. Bảng thang đo Nỗ lực mong đợi
Mã biến Phát biểu
NL1 Thủ tục đ ng ký, thanh toán của dịch vụ MyTV là khá đơn giản đối với tôi.
NL2 Học cách sử dụng dịch vụ MyTv là dễ dàng.
NL3 Các chức n ng trong dịch vụ MyTV là rõ ràng và dễ hiểu. NL4 Dịch vụ MyTV rất linh hoạt khi tƣơng tác.
NL5 Tƣơng tác của tôi đối với dịch vụ MyTV là đơn giản và thành thạo.
NL6 Dịch vụ MyTV c thể đƣợc sử dụng mà không cần hỗ trợ. NL7 N i chung tôi tin dịch vụ MyTV là dễ sử dụng.
-Thang đo ảnh hưởng xã hội
Ảnh hƣởng xã hội phản ánh những ảnh hƣởng, tác động từ phía những ngƣời xung quanh trong việc khuyến khích, ủng hộ ngƣời dùng sử dụng dịch vụ MyTV. Thang đo sơ bộ “ảnh hƣởng xã hội” ban đầu gồm 5 biến quan sát. Tuy nhiên c 2 biến khá tƣơng tự nhau, đ là “Đồng nghiệp, khách hàng của tôi ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ” và “Tổ chức nơi tôi làm việc ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV”. Vậy nên điều chỉnh thành 1 biến “Đồng nghiệp, khách hàng, tổ chức nơi tôi làm việc, học tập và sinh hoạt cộng đồng ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV”.
Bảng 2.9. Bảng thang đo Ảnh hưởng xã hội
Mã biến Phát biểu
XH1 Gia đình (bố mẹ, anh chị em họ hàng) nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ MyTV.
XH2 Bạn bè của tôi sử dụng dịch vụ và họ giới thiệu cho tôi sử dụng dịch vụ MyTV.
XH3 Đồng nghiệp, khách hàng, tổ chức nơi tôi làm việc, học tập và sinh hoạt cộng đồng ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV.
XH4 Nói chung, những ngƣời tôi quen ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV.
- Thang đo các điều kiện thuận tiện
Các điều kiện thuận tiện mô tả sự hiểu biết về dịch vụ cũng nhƣ tính sẵn sàng của ngƣời sử dụng. Thang đo sơ bộ các điều kiện thuận tiện gồm 5 biến quan sát, thang đo này không c gì thay đổi so với ban đầu.
Bảng 2.10. Bảng thang đo Các điều kiện thuận tiện
Mã biến Phát biểu
ĐK1 Tôi nghĩ tôi c các nguồn lực cần thiết (nền tảng mạng internet, thiết bị truyền hình…) để sử dụng dịch vụ MyTV.
ĐK2 Tôi nghĩ tôi c đủ kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ MyTV. ĐK3 Tôi nghĩ khi tôi c đủ nguồn lực, khả n ng, kiến thức cần thiết để
sử dụng dịch vụ MyTV, tôi sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ hơn.
ĐK4 Tôi nghĩ khi dịch vụ MyTV tƣơng thích với các hệ thống khác, tôi sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ hơn.
ĐK5 Tôi nghĩ khi c một đội ngũ hƣớng dẫn kỹ thuật, tƣ vấn luôn sẵn sàng hỗ trợ, tôi sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ MyTV hơn.
-Thang đo ý định sử dụng dịch vụ MyTV
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của ngƣời dùng sẽ sử dụng dịch vụ MyTV, thang đo này không c gì thay đổi.
Bảng 2.11. Bảng thang đo Ý định sử dụng
Mã biến Phát biểu
YD1 Sử dụng dịch vụ MyTV là một ý tƣởng hay.
YD2 Tôi dự định sẽ sử dụng dịch vụ MyTV trong thời gian tới. YD3 Tôi cho rằng mình sẽ sử dụng dịch vụ MyTV thƣờng xuyên. YD4 Tôi sẽ tìm hiểu để sử dụng thành thạo dịch vụ MyTV trong thời
gian tới.
YD5 Tôi sẽ giới thiệu cho mọi ngƣời sử dụng dịch vụ MyTV.
c. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
- Thêm vào 2 biến quan sát, loại bỏ 1 biến quan sát.