6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
+ Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Kiểm định Barlett: Sig = 0,000 < 5%: các biến quan sát trong phân tích EFA là c tƣơng quan nhau trong tổng thể.
Hệ số KMO= 0,843 > 0,5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu phân tích. Có 4 nhân tố đƣợc trích từ phân tích EFA với:
- Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu. - Các biến quan sát c hệ số tải > 0,5: đạt yêu cầu
- Giá trị tổng phƣơng sai trích = 65,891% (> 50%): phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu. C thể n i rằng 4 nhân tố đƣợc trích này giải thích 65,891% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 3.3. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4
NL2-Học cách sử dụng dịch vụ dễ dàng 0,813
NL4-Dịch vụ linh hoạt khi tƣơng tác 0,807
NL1-Thủ tục đ ng kí, thanh toán đơn giản 0,781
NL3-chức n ng trong dịch vụ dễ hiểu 0,779
NL6-Sử dụng dịch vụ không cần hỗ trợ 0,716
NL7-Dịch vụ là dễ sử dụng 0,685
NL5-Tƣơng tác với dịch vụ rất đơn giản 0,646
HQ5-C tính giải trí cao 0,820
HQ4-Dịch vụ c chất lƣợng cao 0,807
HQ3-dịch vụ cung cấp là rất hữu ích 0,801
HQ6-dịch vụ làm cuộc sống vui hơn 0,785
HQ2-cung cấp tiện ích và thông tin 0,725
HQ1-Tiết kiệm thời gian trong cuộc sống 0,723
ĐK3-Dễ dàng sử dụng khi c đủ điều kiện 0,871
ĐK2-Tôi c đủ kiến thức cần thiết 0,862
ĐK5-Sẵn sàng hỗ trợ 0,806
ĐK4-Dịch vụ tƣơng thích 0,805
ĐK1-Tôi c đủ nguồn lực cần thiết 0,772
XH2-Bạn bè khuyến khích 0,893
XH3-Đồng nghiệp khuyến khích 0,862
XH4-Ngƣời quen khuyến khích 0,806
Eigenvalues 6,297 3,723 2,697 1,779
Phƣơng sai trích (%) 28,623 16,922 12,260 8,086
Sig. 0,000
KMO 0,843
+ Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc
Bảng 3.4. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Biến quan sát Ý định sử dụng
YD5-Giới thiệu cho mọi ngƣời 0,835
YD2-Dự định sử dụng 0,804
YD1-Sử dụng dịch vụ là ý tƣởng hay 0,792
YD3-Dự định sử dụng thƣờng xuyên 0,748
YD4-Tìm hiểu để sử dụng thành thạo 0,720
Eigenvalues 3,047
Phƣơng sai trích (%) 60,946
Sig. 0,000
KMO 0,804
Kiểm định Barlett: Sig = 0,000 < 5%: các biến quan sát trong phân tích EFA là c tƣơng quan nhau trong tổng thể.
Hệ số KMO= 0,804> 0,5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu phân tích. C 1 nhân tố đƣợc trích từ phân tích EFA với:
- Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu. - Các biến quan sát c hệ số tải > 0,5: đạt yêu cầu
- Giá trị tổng phƣơng sai trích = 60,946% (> 50%): phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu. C thể n i rằng nhân tố đƣợc trích này giải thích 60,946% biến thiên của dữ liệu.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận đƣợc. Phân tích EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Trong bƣớc phân tích cho biến độc lập, có 4 nhân tố đƣợc trích ra từ kết quả phân tích gồm 22 biến quan sát. Tất cả các biến quan sát trong từng nhân tố trong bƣớc phan
tích nhân tố đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong các bƣớc phân tích tiếp theo.
3.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha
Bảng 3.5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc và độc lập
Yếu tố Biến quan sát Giá trị TB Độ lệch chuẩn Tƣơng quan biến- tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
Hiệu quả m
ong đ
ợi Cronbach’s Alpha 0,885
HQ1 3,75 0,526 0,638 0,874 HQ2 3,85 0,518 0,659 0,871 HQ3 3,85 0,619 0,717 0,862 HQ4 3,71 0,585 0,733 0,859 HQ5 3,85 0,567 0,740 0,858 HQ6 3,80 0,611 0,705 0,864 Nỗ lự c mong đợi Cronbach’s Alpha 0,883 NL1 3,58 0,526 0,709 0,862 NL2 3,57 0,515 0,736 0,858 NL3 3,56 0,552 0,725 0,859 NL4 3,52 0,519 0,740 0,858 NL5 3,59 0,506 0,582 0,877 NL6 3,61 0,500 0,621 0,873 NL7 3,63 0,484 0,586 0,877 Ảnh hƣ ởng xã hội Cronbach’s Alpha 0,864 XH1 3,79 0,593 0,571 0,883 XH2 3,41 0,598 0,806 0,786 XH3 3,40 0,552 0,752 0,811 XH4 3,47 0,571 0,734 0,817 Các điều kiệ n thuận tiện Cronbach’s Alpha 0,890 ĐK1 3,20 0,501 0,680 0,878 ĐK2 3,23 0,565 0,755 0,865 ĐK3 3,06 0,779 0,811 0,848 ĐK4 3,32 0,673 0,727 0,867 ĐK5 3,36 0,550 0,726 0,870 Ý định sử dụ
ng Cronbach’s Alpha 0,836 YD1 3,71 0,588 0,646 0,800
YD2 3,69 0,597 0,675 0,791
YD3 3,69 0,590 0,601 0,813
YD4 3,70 0,597 0,563 0,823
Nhận xét:
Các khái niệm thành phần đều c hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6. Trong đ thấp nhất là khái niệm thành phần ý định sử dụng với hệ số Cronbach Alpha là 0,836 và cao nhất là khái niệm thành phần các điều kiện thuận tiện 0,890. Điều này cho thấy các biến c mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần.
Hệ số tƣơng quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, phân bố từ 0,563 đến 0,811, nên chấp nhận các tất cả các biến.
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH
Từ các kết quả phân tích ở trên, không c sự thay đổi trong các thành phần ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV. Mô hình nghiên cứu sẽ giữ nguyên mô hình đề xuất ban đầu gồm: 4 biến độc lập là các biến thành phần tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV và 1 biến phụ thuộc là ý định sử dụng.
Bảng 3.6 : Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Giả thuyết Nội dung
H1 Hiệu quả mong đợi có tác động dƣơng lên ý định sử dụng dịch vụ
MyTV của ngƣời tiêu dùng
H2 Nỗ lực mong đợi có tác động dƣơng lên ý định sử dụng dịch vụ
MyTV của ngƣời tiêu dùng
H3 Ảnh hƣởng xã hội có tác động dƣơng lên ý định sử dụng dịch vụ
MyTV của ngƣời tiêu dùng
H4 Các điều kiện thuận tiện có tác động dƣơng lên ý định sử dụng dịch
vụ MyTV của ngƣời tiêu dùng
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.4.1. Phân tích tƣơng quan 3.4.1. Phân tích tƣơng quan
Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy tất cả các biến độc lập (HQ, NL, XH, ĐK) đều c tƣơng quan khá mạnh với biến phụ thuộc (YD) ở mức ý
nghĩa 1%. Cụ thể, biến phụ thuộc ý định sử dụng (YD) tƣơng quan mạnh nhất với biến độc lập hiệu quả mong đợi (HQ) là r = 0,599, tƣơng quan giữa ý định sử dụng (YD) và ảnh hƣởng xã hội là r = 0,525, với nỗ lực mong đợi (NL) là r = 0,480 và thấp nhất là với điều kiện thuận tiện (ĐK) r = 0,315. Sự tƣơng quan này rất đƣợc kỳ vọng vào nghiên cứu, vì chính những mối quan hệ tƣơng quan này sẽ giải thích đƣợc sự ảnh hƣởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
Nhƣ vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Tuy nhiên, kết quả phân tích tƣơng quan cũng cho thấy hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập ở mức tƣơng quan mạnh nên cần quan tâm đến hiện tƣợng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy đa biến.
3.4.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đƣợc tiến hành với 5 biến độc lập là hiệu quả mong đợi (HQ), nỗ lực mong đợi (NL), ảnh hƣởng xã hội (XH), các điều kiện thuận tiện (ĐK) và một biến phụ thuộc là ý định sử dụng (YD), sử dụng phƣơng pháp Enter.
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng nhƣ sau: YD = β0 + β1*HQ + β2*NL + β3*XH + β4*ĐK + ε
Bảng 3.7. Tóm tắt mô hình hồi quy
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch chuẩn
1 0,749a 0,560 0,555 0,29817
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0,555, nghĩa là 55,5% sự biến thiên của ý định sử dụng (YD) đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần nhƣ: Hiệu quả mong đợi (HQ), Nỗ lực mong đợi (NL), Ảnh hƣởng xã hội (XH), Các điều kiện thuận tiện (ĐK).
Bảng 3.8. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAb Mô hình Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig.
Hồi quy 35,015 4 8,754 98,465 0,000a Phân dƣ 27,471 309 0,089
Tổng 62,486 313
Giả thuyết H0: β1= β2= β3= β4= β5= 0 (tất cả hệ số hồi quy riêng đều bằng 0)
Giá trị sig(F)=0,000 < 0,05, Giả thuyết H0 bị bác bỏ. Điều đ có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích đƣợc sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện có.
Bảng 3.9. Kết quả phân tích hồi quy
Coefficientsa Mô hình Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Đo lƣờng đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF (Constant) -0,018 0,196 -0,092 0,927
Hiệu quả mong đợi 0,417 0,040 0,426 10,337 0,000 0,840 1,191 Nỗ lực mong đợi 0,239 0,046 0,219 5,178 0,000 0,794 1,259 Ảnh hƣởng xã hội 0,286 0,039 0,313 7,358 0,000 0,788 1,269 Các điều kiện thuận
tiện
Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị hệ số ph ng đại phƣơng sai VIP thấp (< 10): Hiện tƣợng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mô hình. Giá trị sig(β1), sig(β2), sig(β3), sig(β4), sig(β5), sig(β6) < 0,05, nên các biến độc lập tƣơng ứng c ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Dựa vào kết quả hồi quy ở trên, tác giả kết luận c 4 nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV là: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hƣởng xã hội, các điều kiện thuận tiện. Các nhân tố trong mô hình là những yếu tố ảnh hƣởng quan trọng đến biến phụ thuộc. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Nhân tố nào c trị tuyệt đối của hệ số Beta càng lớn thì ảnh hƣởng càng quan trọng đến biến phụ thuộc. Trong các nhân tố trên, nhân tố hiệu quả mong đợi c tác động lớn nhất đến ý định sử dụng với hệ số hồi quy là 0,426, nhân tố c tác động nhỏ nhất là các điều kiện thuận tiện với hệ số hồi quy là 0,115. Kết quả hồi quy đƣợc biểu diễn dƣới dạng nhƣ sau:
YD = -0,018 + 0,426*HQ + 0,219*NL + 0,313*XH + 0,115*ĐK
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Hiệu quả mong đợi có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa hiệu quả mong đợi (HQ) và ý định sử dụng (YD) là 0,426 nên giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu đã khảo sát. Nhƣ vậy, hiệu quả mong đợi là một trong những nhân tố c ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ, khi ngƣời sử dụng nhận thấy đƣợc dịch vụ MyTV mang lại lợi ích cho công việc và cuộc sống của họ thì họ sẽ c ý định sử dụng dịch vụ.
Giả thuyết H2: Nỗ lực mong đợi có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa nỗ lực mong đợi (NL) và ý định sử dụng (YD) là 0,219 nên giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu đã khảo sát. Nhƣ vậy, nỗ lực mong đợi là một trong những nhân tố c ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ, khi ngƣời sử dụng nhận thấy sử dụng dịch vụ MyTV là thật sự dễ dàng và thuận tiện đối với họ thì họ sẽ c ý định sử dụng dịch vụ.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa ảnh hƣởng xã hội (XH) và ý định sử dụng (YD) là 0,313. Tức là giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu đã khảo sát. Hay n i cách khác, ảnh hƣởng xã hội là một trong những nhân tố c ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, nếu mức độ ủng hộ của ngƣời thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… càng t ng thì khách hàng càng c ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
Giả thuyết H4: Các điều kiện thuận tiện có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy c sự tƣơng quan dƣơng giữa các điều kiện thuận tiện (ĐK) và ý định sử dụng (YD), hệ số hồi quy là 0,115 nên giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu đã khảo sát. Nhƣ vậy, khi ngƣời tiêu dùng c đầy đủ điều kiện thuận tiện thì sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ MyTV hơn.
3.5. PHÂN TÍCH ANOVA
Việc phân tích ANOVA nhằm kiểm định ảnh hƣởng của các biến định tính đối với các biến định lƣợng, mục đích để xem xét các nh m khách hàng khác nhau c tác động khác nhau đến ý định sử dụng dịch vụ hay không. Vì vậy thuộc tính của khách hàng cần phải phân biệt rõ ràng, số lƣợng quan sát
trong mỗi nh m khách hàng phải đủ lớn và sẽ tốt hơn nếu cỡ mẫu đạt độ đồng đều cao. Trong nghiên cứu này, tác giả chia các nh m khách hàng nhƣ sau:
Giới tính đƣợc chia thành 2 nh m: nam và nữ.
Độ tuổi đƣợc chia thành 4 nh m: nh m dƣới 22 tuổi, nh m từ 22 – 27 tuổi, nh m từ 28 – 40 tuổi, nh m trên 40 tuổi.
Kinh nghiệm đƣợc chia thành 2 nh m: nh m đã từng sử dụng dịch vụ IPTV và nh m chƣa từng sử dụng dịch vụ IPTV.
Thu nhập đƣợc chia thành 4 nh m: nh m thu nhập dƣới 3 triệu, nh m thu nhập từ 3 – 5 triệu, nh m từ 5 – 10 triệu và nh m trên 10 triệu.
a. Biến điều khiển ‘Giới tính’
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của thành phần nỗ lực mong đợi (NL) là 0,629 > 0,05, cho biết phƣơng sai của các nhóm Nam - Nữ là bằng nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần hiệu quả mong đợi (HQ), ảnh hƣởng xã hội (XH) lần lƣợt là 0,007 và 0,002 < 0,05 phƣơng sai của các nh m Nam-Nữ là không bằng nhau, không thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Xét yếu tố nỗ lực mong đợi thỏa mãn điều kiện phân tích ANOVA ta thấy: Sig (NL) = 0,013 < 0,05. Vậy c sự khác biệt giữa giới tính Nam và nữ về ý định sử dụng dịch vụ MyTV và nhận thức về nỗ lực mong đợi. Trong đ , nữ cho rằng dịch vụ MyTV dễ sử dụng hơn so với nam.
b. Biến điều khiển ‘Độ tuổi’
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần hiệu quả mong đợi (HQ), nỗ lực mong đợi (NL), ảnh hƣởng xã hội (XH) lần lƣợt là 0,146; 0,709; 0,175 đều lớn hơn 0,05, cho biết phƣơng sai của các nh m tuổi là bằng nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần các điều kiện thuận tiện (ĐK) là 0,002 < 0,05, phƣơng sai của nh m tuổi là không bằng nhau, không thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Trong các yếu tố thỏa mãn điều kiện phân tích ANOVA ta thấy: Sig (HQ) = 0,000, Sig (XH) = 0,002 đều nhỏ hơn 0,05. Vậy c sự khác biệt giữa nh m tuổi trong hiệu quả mong đợi và ảnh hƣởng xã hội về ý định sử dụng dịch vụ MyTV. Trong đ , nh m tuổi từ 28 trở lên c xu hƣớng cảm nhận về hiệu quả và lợi ích từ dịch vụ MyTV mang lại cao hơn 2 nh m còn lại. Nh m trên 40 tuổi chịu sự ảnh hƣởng từ phía ngƣời thân về ý định sử dụng dịch vụ MyTV cao hơn các nh m khác. Điều này cũng dễ giải thích do khi độ tuổi càng cao thì càng dễ bị ảnh hƣởng bởi lời khuyên từ gia đình và bạn bè, và họ lựa chọn dịch vụ vì lợi ích và dịch vụ mang lại.
Sig (NL) = 0,448 > 0,05, chƣa c cơ sở cho thấy c sự khác biệt theo nh m tuổi trong ý định sử dụng và nỗ lực mong đợi.
c. Biến điều khiển ‘Kinh nghiệm’
Phƣơng sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần nỗ lực mong đợi (NL), ảnh hƣởng xã hội (XH), các điều kiện thuận tiện (ĐK) lần lƣợt là 0,257; 0,970; 0,057 đều lớn hơn 0,05, cho biết