6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.4. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Mô hình nghiên cứu c R2
hiệu chỉnh là 0,555, nghĩa là chỉ c 55,5% sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ MyTV đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần trong mô hình đã đề xuất. Nhƣ vậy, còn 45,5% sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ chƣa đƣợc giải thích bởi biến thiên các thành phần; mà đƣợc giải thích bởi các nhân tố bên ngoài mô hình, đây là các thành phần chƣa đƣợc đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Đây cũng là một hƣớng cho nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ,… nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chƣa cao. Mặc khác kích thƣớc mẫu chƣa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của nh m đối tƣợng khảo sát c thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đ , nghiên cứu tiếp theo c thể thực hiện với kích thƣớc
mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và c phân lớp đối tƣợng để t ng tính khái quát của nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV mà chƣa đề cập tới hành vi sử dụng thật sự. Vì vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa hành vi dự định và hành vi sử dụng thật sự.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chƣơng 4 đã trình bày các kết quả chủ yếu cũng nhƣ đ ng g p của nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, các kiến nghị cho nhà cung cấp dịch vụ. Từ đ , đơn vị c thể hoạch định những chiến lƣợc kinh doanh, kế hoạch phát triển theo mức độ ƣu tiên phù hợp với nguồn lực của mình, nhằm c thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đƣa dịch vụ MyTV đến gần hơn với ngƣời sử dụng, đồng thời qua đ mở rộng mạng lƣới cung ứng dịch vụ MyTV tại thị trƣờng Đà Nẵng. Bên cạnh đ cũng trình bày một số hạn chế hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ truyền hình MyTV là một trong những nghiên cứu tìm hiểu ý định và xu hƣớng tiêu dùng dịch vụ MyTV của đối tƣợng khách hàng cá nhân. Đề tài đã hoàn thành đƣợc các mục tiêu đề ra: xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV, từ đ đƣa ra mô hình ngiên cứu đề xuất cho đề tài. Bên cạnh đ , thông qua các hệ số hồi quy chuẩn h a tác gải kết luận đƣợc mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phƣơng trình ý định sử dụng dịch vụ MyTV, cụ thể yếu tố hiệu quả mong đợi đƣợc đánh giá là c mức ảnh hƣởng cao nhất, sau đ là ảnh hƣởng xã hội, nỗ lực mong đợi và các điều kiện thuận tiện. Nghiên cứu cũng đã đánh giá đƣợc sự ảnh hƣởng hay không của từng nh m khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ và thu nhập hàng tháng đến từng nhân tố trong mô hình, để từ đ c cơ sở xem xét mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV giữa các nh m khách hàng khác nhau. Đƣa ra một số kiến nghị đối với nhà cung cấp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng theo hƣớng các nhóm nhân tố ảnh hƣởng, đƣa dịch vụ MyTV đến gần hơn với ngƣời sử dụng, đồng thời qua đ mở rộng mạng lƣới cung ứng dịch vụ MyTV tại thị trƣờng Đà Nẵng.
Trong quá trình thực hiện, đề tài vẫn gặp một số hạn chế trong việc thu thập thông tin thứ cấp từ phía nhà cung cấp, phạm vi nghiên cứu còn nhỏ hẹp và tính đại diện cho mẫu chƣa cao nên những đánh giá chủ quan của nh m đối tƣợng khảo sát c thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Các giải pháp đề xuất chỉ c ý nghĩa áp dụng trong một phạm vi nhất định cũng nhƣ còn tuỳ thuộc vào các điều kiện về chính sách và chiến lƣợc phát triển chung của công ty.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Hoàng Quốc Cƣờng (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Luận v n Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh.
[2] PGS. TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái (2012), Quản trị Marketing Định hướng giá trị, NXB Tài chính.
[3] Trần Thị Ngọc Minh (2014), Truyền hình Internet, xu thế truyền hình IPTV tại Việt Nam, Báo Bƣu điện Việt Nam số 51/2014, 12.
[4] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu với SPSS, NXB Thống Kê.
[5] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketing. Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia TPHCM.
Tiếng Anh
[6] Davis, F., (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13 (3), 319–340. [7] Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior:
An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison- Wesley
[8] Heijden, H., (2004) User acceptance of hedonic information systems. MIS Quarterly 23 (4), 695–704.
[9] Hyeong Yu Janga, Mi Jin Nohb (2011). Customer acceptance of IPTV service quality. International Journal of Information Management 31 (2011) 582–592.
[10] Im, I., Hong, S. and Kang, M.S. (2011) An international comparison of technology adoption. Testing the UTAUT model. Information & Management 48 (2011) 1–8.
[11] Lee, M.K.O., Cheung, C.M.K., & Chen, Z.(2007) Understanding User Acceptance of Multimedia Messaging Services: An Empirical Study.
Journal of the American Society for Information Science and Technology 58(13): 2066–2077.
[12] Maenpaa, K., Kale, S, H., Kuusel, H. & Mesiranta, N. (2008) Consumer perceptions of Internet banking in Finland: The moderating role of familiarity. Journal of Retailing and Consumer Services 15 (2008) 266–276
[13] Matthias W. Kampmann (2009). Predicting IPTV usage: An SEM Approach. University of Twente, Master Thesis.
[14] M.G.J van Vianen (2012). Understanding User Acceptance of Mobile Television. Erasmus University Rotterdam, Master Thesis.
[15] Sandra Weniger (2010). User Adoption of IPTV: A Research Model.
University of Cologne, Germany, Master Thesis.
[16] Satoshi KINUGASA, Kazuyuki MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và Shin-ichiro TERADA (2010). Empirical Study of IPTV Diffusion: Comparison between Japan and Korea. RIETI Discussion Paper Series 10-E-021.
[17] Venkatesh, V., M. Morris, G. Davis and F. Davis (2003). User acceptance of information technology: toward a unified view. MIS Quarterly, p.425-478.
[18] Venkantesh, V., & Davis, F., (2000) A Theoretical extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies, Management Science, 46 (2), 186-204.
[19] Wu, J.H. and Wang, S.C. (2005) What drives mobile commerce? An empirical evaluation of the revised technology acceptance model.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
A. Phần giới thiệu
Chào Anh/Chị, tôi tên Hoàng Thị Ngọc Hà, là học viên cao học QTKD – Đại học Đà Nẵng. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Các ý kiến đ ng g p của anh/chị là thông tin hữu ích cho nghiên cứu. Xin chân thành cám ơn anh/ chị.
B. Phần gạn lọc thông tin
Các thông tin dƣới đây dùng để xác định đối tƣợng thảo luận c phù hợp với mục tiêu nghiên cứu sơ bộ hay không. Khi đối tƣợng đƣợc thảo luận c một quan sát vào quyết định ngƣng, thì sẽ không sử dụng đối tƣợng này để thực hiện nghiên cứu sơ bộ.
Các câu hỏi để gạn lọc thông tin khảo sát bao gồm:
Anh/Chị từng nghe và biết về dịch vụ truyền hình tƣơng tác IPTV chƣa?
Có □ Tiếp tục
Chƣa □ Ngƣng
C. Nội dung thảo luận
1. Phần nội dung khái quát liên quan đến dịch vụ MyTV
(1) Anh/Chị c biết về dịch vụ MyTV qua nguồn thông tin nào? C đảm bảo nội dung và độ chính xác?
(2) Anh/Chị đã tìm hiểu về dịch vụ MyTV và sẽ sử dụng n ? Lý do? (3) Anh/Chị đã từng giới thiệu, thảo luận với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp về ý định sử dụng dịch vụ MyTV chƣa? Cảm giác của ngƣời thân anh/chị khi đƣợc giới thiệu nhƣ thế nào?
(4) Theo Anh/Chị các yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV?
(6) Anh/Chị c cho rằng, ngƣời tiêu dùng sẽ nhận thức tính hiệu quả và lợi ích khi sử dụng dịch vụ MyTV? Ý kiến của Anh/Chị?
(7) Anh/Chị c cho rằng mức độ dễ sử dụng của dịch vụ là việc mà ngƣời tiêu dùng sẽ nhận thức khi sử dụng dịch vụ MyTV? Ý kiến của Anh/Chị?
(8) Anh/Chị c nghĩ rằng ngƣời tiêu dùng sẽ nhận thức các điều kiện thuận tiện để sử dụng dịch vụ MyTV nhƣ thiết bị truyền hình, nền tảng mạng internet, hỗ trợ dịch vụ? Ý kiến của Anh/Chị?
(9) Anh/Chị c cho rằng, những ngƣời xung quanh nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, … sẽ bị tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của ngƣời tiêu dùng không? Ý kiến của Anh/Chị?
(10) Anh/Chị cho biết xu hƣớng sử dụng dịch vụ MyTV ở Việt Nam?
2. Phần nội dung về đánh giá thang đo
1. Mong đợi tính hiệu quả và lợi ích khi sử dụng dịch vụ MyTV : mức độ tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng rằng dịch vụ MyTV sẽ giúp họ thuận tiện hơn và đem đến nhiều lợi ích cho cuộc sống.
(1)Tôi nghĩ dịch vụ MyTV giúp tôi tiết kiệm thời gian trong công việc và cuộc sống.
(2) Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ MyTV cung cấp những tiện ích và thông tin cho tôi.
(3) Tôi nghĩ những dịch vụ mà MyTV cung cấp là rất hữu ích đối với tôi. (4) Tôi nghĩ dịch vụ MyTV c chất lƣợng hình ảnh và âm thanh cao. (5) Dịch vụ MyTV sẽ làm cuộc sống của tôi trở nên vui hơn.
2. Nhận thức tính dễ sử dụng dịch vụ MyTV: ngƣời tiêu dùng cảm thấy dễ dàng thực hiện các thao tác MyTV.
(6) Thủ tục đ ng ký, thanh toán của dịch vụ MyTV là khá đơn giản đối với tôi.
(7) Học cách sử dụng dịch vụ MyTV là dễ dàng.
(8) Các chức n ng trong dịch vụ MyTV là rõ ràng và dễ hiểu. (9) Dịch vụ MyTV rất linh hoạt khi tƣơng tác.
(10)Tôi thành thạo trong các thao tác tƣơng tác đối với dịch vụ MyTV. (11) N i chung tôi tin dịch vụ MyTV này là dễ sử dụng.
3. Ảnh hƣởng xã hội khi sử dụng dịch vụ MyTV: những ảnh hƣởng từ phía những ngƣời xung quanh trong việc khuyến khích, ủng hộ ngƣời dùng sử dụng dịch vụ MyTV.
(12)Gia đình (bố mẹ, anh chị em họ hàng) nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ MyTV.
(13) Bạn bè của tôi ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV.
(14) Đồng nghiệp, khách hàng của tôi ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV. (15) Tổ chức nơi tôi làm việc ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV.
(16) Nói chung, những ngƣời tôi quen ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ MyTV. 4. Thang đo sơ bộ điều kiện thuận tiện: Các điều kiện thuận tiện đề cập đến mức độ tin tƣởng của khách hàng vào cơ sở hạ tầng hiện c sẽ hỗ trợ khi sử dụng dịch vụ và tính sẵn sàng để sử dụng dịch vụ.
(17)Tôi nghĩ tôi c các nguồn lực cần thiết (nền tảng mạng internet, thiết bị truyền hình…) để sử dụng dịch vụ MyTV.
(18)Tôi nghĩ tôi c đủ kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ MyTV.
(19)Tôi nghĩ khi tôi c đủ nguồn lực, khả n ng, kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ MyTV, tôi sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ hơn.
(20)Tôi nghĩ khi dịch vụ MyTV tƣơng thích với các hệ thống khác, tôi sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ hơn.
(21)Tôi nghĩ khi c một đội ngũ hƣớng dẫn kỹ thuật, tƣ vấn luôn sẵn sàng hỗ trợ, tôi sẽ dễ dàng sử dụng dịch vụ MyTV hơn.
5. Ý định sử dụng dịch vụ MyTV: ý định của ngƣời dùng sẽ tiếp tục (nếu họ đã sử dụng) hoặc sẽ sử dụng (nếu họ chƣa sử dụng) dịch vụ
(22) Sử dụng dịch vụ MyTV là một ý tƣởng hay.
(23) Tôi dự định sẽ sử dụng dịch vụ MyTV trong thời gian tới. (24) Tôi cho rằng mình sẽ sử dụng dịch vụ MyTV thƣờng xuyên.
(25) Tôi sẽ tìm hiểu để sử dụng thành thạo dịch vụ MyTV trong thời gian tới.
(26) Tôi sẽ giới thiệu cho mọi ngƣời sử dụng dịch vụ MyTV. Với từng phát biểu trên, xin Anh/Chị cho biết:
i. Anh/Chị hiểu đƣợc nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đ n i lên điều gì?
ii. Anh/Chị cho rằng các phát biểu này đã tốt chƣa? Nếu chƣa nên thay đổi thế nào?
iii. Với từng hạng mục, c cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không? Chân thành cảm ơn Anh/Chị đã giành thời gian thảo luận, kính chúc Anh/Chị mạnh khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống.
PHỤ LỤC 2 : PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Xin chào Anh, Chị!
Tôi tên là Hoàng Thị Ngọc Hà, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng. Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà N ng. Để hoàn thành đề tài, tôi rất mong nhận đƣợc sự quan tâm giúp đỡ của Anh (Chị) trong việc tham gia trả lời bản câu hỏi này. Tất cả những thông tin mà Anh (Chị) cung cấp trong bản câu hỏi, chúng tôi chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu của đề tài.
Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của Quý Anh (Chị).
Thông tin hỗ trợ về dịch vụ truyền hình tƣơng tác IPTV
Internet Protocol Television (IPTV) là các dịch vụ đa phương tiện như truyền hình, video, audio, văn bản, số liệu truyền tải trên các mạng dựa trên IP được kiểm soát nhằm cung cấp mức chất lượng dịch vụ, tính tương tác, độ bảo mật và tin cậy theo yêu cầu. Với dịch vụ truyền hình qua giao thức internet IPTV, mang đến cho khách hàng những kênh truyền hình đặc sắc trong nước và quốc tế cùng với các tính năng ưu việt khi sử dụng dịch vụ: tạm dừng, hướng dẫn chương trình điện tử, khóa chương trình không dành cho trẻ em, lưu trữ. Khách hàng c n có thể sử dụng những tiện ích đa dạng phong phú như phim theo yêu cầu, truyền hình theo yêu cầu, âm nhạc theo yêu cầu, karaoke theo yêu cầu, game theo yêu cầu…. Ngoài ra, IPTV c n cung cấp những tiện ích giá trị gia tăng như dịch vụ gửi và nhận thư qua TV, Dịch vụ điện thoại, tin nhắn qua TV…Hiện nay tại Việt Nam, với các nhà cung cấp dịch vụ chính như VNPT, FPT, VTC, Viettel.
PHẦN A THÔNG TIN CHUNG
1.Anh/Chị từng nghe và biết đến dịch vụ truyền hình tƣơng tác qua giao thức internet IPTV chƣa?
Có □ Tiếp tục
Chƣa □ Ngƣng
2. Anh/ Chị biết đến nhà cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV nào dƣới đây? (c thể chọn nhiều lựa chọn)
□ OneTV (FPT) □ NetTV (Viettel) □ MyTV (VNPT) □ DigiTV (VTC)
3.Anh/Chị đã c kinh nghiệm sử dụng dịch vụ truyền hình IPTV chƣa ? □ Đã sử dụng
□ Chƣa sử dụng (vui lòng bỏ qua câu số 4 và câu số 5) 4. Anh /Chị đã sử dụng dịch vụ MyTV chƣa?
□ Đã sử dụng
□ Chƣa sử dụng (vui lòng bỏ qua câu số 5)
5. Anh /Chị đã sử dụng dịch vụ MyTV trong bao lâu?
□ Dƣới 1 n m □ Từ 1 đến 2 n m □ Từ 2 đến 3 n m □ Trên 3 n m
PHẦN B Ý KIẾN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MYTV
Xin vui lòng cho biết ý kiến của các Anh (Chị) với
(1)Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý (3)Trung lập (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý trong các nhận định đƣợc cho dƣới đây:
1 2 3 4 5
1. Tôi nghĩ dịch vụ MyTV giúp tôi tiết kiệm thời gian
trong công việc và cuộc sống. 2. Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ MyTV cung cấp những tiện
ích và thông tin cho tôi. 3. Tôi nghĩ những dịch vụ mà MyTV cung cấp là rất hữu
ích đối với tôi. 4. Tôi nghĩ dịch vụ MyTV c chất lƣợng hình ảnh và âm
thanh cao. 5. Các kênh truyền hình MyTV thỏa mãn tốt nhu cầu giải
6. Dịch vụ MyTV sẽ làm cuộc sống của tôi trở nên vui
hơn.
7. Thủ tục đ ng ký, thanh toán của dịch vụ MyTV là khá
đơn giản đối với tôi 8. Học cách sử dụng dịch vụ MyTV là dễ dàng. 9. Các chức n ng trong dịch vụ MyTV là rõ ràng và dễ
hiểu.
10. Dịch vụ MyTV rất linh hoạt khi tƣơng tác. 11. Tƣơng tác của tôi đối với dịch vụ MyTV là đơn giản và
thành thạo. 12. Dịch vụ MyTV c thể đƣợc sử dụng mà không cần hỗ