Những lợi ích của lòng trung thành đối với thương hiệu của

7. Tông quan tài liệu nghiên cứu

1.2.2. Những lợi ích của lòng trung thành đối với thương hiệu của

công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Giữ chân khách hàng hiện tại dễ hơn và ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới, nhất là khi khách hàng hiện đã và đang thỏa mãn với thương hiệu của doanh nghiệp. Người ta thường có xu hướng ngại thay đổi và khi đã hài lòng với thương hiệu, họ còn có thể nói tốt về thương hiệu và doanh nghiệp đó tạo thông tin truyền miệng có lợi cho sản phẩm và có thể là người tuyên truyền thuyết phục thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp.

Lòng trung thành thương hiệu sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích. Cụ thể là giúp nỗ lực marketing của doanh nghiệp hiệu quả hơn, giảm chi phí marketing, dễ thuyết phục các trung gian phân phối sản phẩm, tạo nên rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, làm đòn bẩy kinh doanh để mở rộng nhãn hiệu sản phẩm.

Như vậy, vấn đề đặt ra là các nhà làm marketing phải cải thiện các vấn đề liên quan đến lòng trung thành thương hiệu. Các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên sẽ góp phần lớn vào việc củng cố và phát triển lòng trung thành khách hàng với thương hiệu.

1.2.2. Những lợi ích của lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp. Lòng trung thành của khách hàng được xem xét dựa trên mối quan hệ giữa thái độ liên quan đến một cá nhân và sự lui tới của khách hàng quen được lặp lại. Kotler & Keller (2005) đã chỉ ra “dựa trên nguyên tắc 20 – 80, thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang về 80% lợi nhuận cho

doanh nghiệp; và tỷ lệ lợi nhuận sẽ có xu hướng tăng lên theo lòng trung thành khách hàng”. Và vì vậy, mối quan hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng của nó có thể tạo ra được nhiều lợi nhuận và lợi ích hơn cho công ty.

Các nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với các khách hàng mới vì các giao dịch được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở doanh nghiệp; họ cũng đề xuất những ý kiến về sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp; họ nói tốt về doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp, ít chú ý hơn đến những quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, họ cũng ít nhạy cảm hơn về giá (IO-ishnamurthi & Raj (1991)), mua nhiều hơn khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm cũ, khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý đến thông tin tích cực và dễ lãng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu.

Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận doanh nghiệp, việc gia tăng khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn.

1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG

TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành đã cho thấy mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và những kết quả đã được phân tích. Ngoài ra, còn có thể tìm thấy sự tham gia của các khái niệm về tính cách thương hiệu và sự trung thành thương hiệu có thể được tăng cường lẫn nhau. Guo (2003) cũng đã khám phá rằng tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể vào sở thích thương hiệu. Bởi vì thương hiệu có tính cách riêng biệt của chúng, người tiêu dùng có thể đối xử các thương hiệu như những con người thực sự. Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽ mong đợi những lời nói, thái độ, hành vi hay suy nghĩ của mọi người để đáp

ứng những đặc điểm tính cách của mình (Aaker, 1996).

Ngoài ra, những thuận lợi của tính cách thương hiệu mạnh có thể cung cấp cho người tiêu dùng cảm xúc thực, cung cấp cho người tiêu dùng cảm xúc thực, nâng cao hình ảnh, một sự sẵn lòng tăng lên vẫn trung thành thương hiệu đó thay vì thử một thương hiệu mới và trả giá cao cho một thương hiệu. Tính cách thương hiệu có thể là nguyên tắc nền tảng để phân biệt khi có ít hoặc không sự khác biệt nào để phân biệt các thương hiệu với nhau (Aaker, 1997; Freling & Forbes, 2005; Venable & ctg, 2005; Chang & Chieng, 2006).

Điều đó là người tiêu dùng thích các thương hiệu có tính cách thương hiệu rõ rệt hơn, và nó cũng có khả năng người tiêu dùng đã quen thuộc hơn với các thương hiệu mà họ thích. Người tiêu dùng có thể sử dụng thương hiệu và sản phẩm phù hợp với đặc điểm tính cách riêng của họ, nói cách khác, tất cả các hoạt động tiếp thị là nhằm mục đích đạt được niềm tin của người tiêu dùng và nhận ra tính cách thương hiệu, và củng cố thông tin liên lạc giữa các thương hiệu và người tiêu dùng (Govers & Schoormans, 2005), nhằm nâng cao lòng trung thành và công bằng của thương hiệu.

Mengxia (2007) đã nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu vào sở thích thương hiệu, tình cảm, lòng trung thành và mua ý định của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của ông cho thấy tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn thương hiệu, tình cảm, lòng trung thành và ý định mua. Một tính cách thương hiệu nên được định hình là lâu dài và nhất quán. Bên cạnh đó, cũng nên có sự khác biệt từ các thương hiệu khác nhau và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Kumar & ctg, 2006). Ngoài ra, một nghiên cứu được tiến hành bởi Kumar & ctg (2006) đã phân loại ra mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, và áp dụng một cách riêng biệt hàng hóa lâu bền (xe ô tô), và hàng tiêu dùng (kem đánh răng) để khám phá mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương

hiệu. Kết quả cho thấy tính cách thương hiệu có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng thương hiệu hàng tiêu thụ.

1.4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

1.4.1. Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu

a.Quan điểm về sự gắn kết với thương hiệu: Trong tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội chính là một người coi họ như chính là thành viên của xã hội. Một biểu hiện của sự gắn kết với một tổ chức được coi như là một dạng gắn kết đặc biệt của xã hội.

Con người thường có xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để phân loại chính họ như là thành viên của một nhóm đặc biệt. Hiện tượng này dễ dàng tìm thấy trong cuộc sống của chúng ta và cũng là nấc thứ ba trong tháp nhu cầu của Maslow, đó chính là nhu cầu xã hội. Nhu cầu thuộc về một nhóm không chỉ bao gồm các thành viên hiện hữu của nhóm mà còn gồm cả những người đang khao khát trở thành thành viên của nhóm đó. Aaker đưa ra khái niệm về sự gắn kết thương hiệu dựa trên sự nghiên cứu của bà về vai trò thương hiệu trong sự tự thể hiện.

Theo Bhattacharya & Sen (2003), khái niệm gắn kết thương hiệu là cảm giác của một cá nhân gắn bó tâm lý với một thực thể xã hội là thương hiệu. Thương hiệu phát triển sẽ thúc đẩy mối quan hệ ngày càng gắn kết hơn.

Theo Mittal và Lee (1989), sự gắn kết thương hiệu được hiểu là sự quan tâm của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể.

b.Nghiên cứu sự gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu: Robertson (1976) dựa trên nền tảng lí thuyết của Krugman (1965) và Bowen, Chaffee (1974) để xây dựng mối quan hệ giữa gắn kết và trung thành thương hiệu. Trong đó, ông kế thừa nghiên cứu của ba tác giả trước khi công nhận gắn kết là sự quan tâm và sức

mạnh từ hệ thống niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định. Đặc biệt, gắn kết có những tác động nhất định đến mối quan hệ, sự tương tác giữa sản phẩm/ thương hiệu với người tiêu dùng hay còn gọi là trung thành thương hiệu. Hay người tiêu dùng có mức độ gắn kết cao thường tạo ra sự quan tâm cao và từ đó trung thành với sản phẩm, thương hiệu nhiều hơn đối tượng có mức độ gắn kết thấp.

Kim & ctg qua cuộc nghiên cứu của họ trên thị trường di động Hàn Quốc đã chứng minh Sự gắn kết với thương hiệu có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng với thương hiệu đó.

Mael & Ashforh (1992) đã đo lường mức độ gắn kết của khách hàng với thương hiệu bằng các yếu tố:

 Thành công của thương hiệu này chính là thành công của tôi.  Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này

 Khi ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi.

 Khi tôi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường dùng "chúng ta" (we) hơn là “họ” (they).

 Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy ngượng nghịu.

 Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm.

1.4.2. Nghiên cứu về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu

a. Quan điểm về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu: Theo Aaker (1999) cho rằng giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu là cảm giác mà tính cách thương hiệu đem lại cho khách hàng khi thương hiệu giúp thể hiện được tính cách của người sử dụng; hoặc là khi một thương hiệu kết hợp được các cảm xúc tương đồng với người sử dụng/ khách hàng. Và bà còn

cho rằng khi được thể hiện một cách đúng đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng một cách tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (trích trong nghiên cứu The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasio của Aaker) .

Như vậy, giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu được hiểu là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu thể hiện cho khách hàng, thương hiệu phản ánh được các giá trị, đặc điểm liên quan đến khách hàng như: cá tính, tính cách, phong cách làm cho khách hàng cảm thấy tự tin. Khi có sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và giá trị tự biểu hiện của khách hàng, khách hàng có thể xem thương hiệu như là một người hay thậm chí như là một người bạn. Câu nói “Hãy cho tôi biết bạn bè của bạn, tôi sẽ cho biết bạn là người như thế nào” đúng trong mối quan hệ của chúng ta với thương hiệu cũng như với bạn bè và các mối quen biết khác. Một người đàn ông có thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes Benz và dùng điện thoại iPhone không chỉ vì những đặc tính riêng của những sản phẩm đó, mà còn vì muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào.

b. Nghiên cứu giá trị tự thế hiện của thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu: Giá trị tự thể hiện được đo bằng 3 biến quan sát do Kim (1998) phát triển gồm:

Thương hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình Thương hiệu này phản ánh tính cách của tôi Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi

1.4.3. Nghiên cứu về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

a. Quan điểm về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu: Hầu hết các thương hiệu hàng đầu trên thế giới đều dành phần lớn thời gian để đầu tư vào việc tạo dựng phần “hồn” cho mình. Một thương hiệu có sức sống sẽ tạo nên sức hấp dẫn trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu lôi cuốn sẽ được

khách hàng yêu thích và lựa chọn tiêu dùng nhiều hơn so với các thương hiệu cạnh tranh khác. Thương hiệu lôi cuốn được tạo ra nhờ vào những thuộc tính, tính cách riêng của nó.

Theowebsite http://www.congnghetamcaoviet.com, thì sự lôi cuốn trong giao tiếp, mức độ cảm tính giữa người với người gọi là: "Sức lôi cuốn con người". Một người được những người tiếp xúc đặc biệt thích thú chứng tỏ sức lôi cuốn của người đó rất mạnh. Sự lôi cuốn có thể đến từ các yếu tố bên ngoài như diện mạo, trang phục cũng có thể đến từ các yếu tố bên trong mà người khác phải trải nghiệm mới nhận thấy được như tính cách, nhân cách, lí tưởng Khi thương hiệu với những nét cá tính đặc trưng sẽ giống như một con người sẽ lôi cuốn được người khác.

Theo các tác giả Traci H.Freling (University of Texas at Arlington), Jody Crosno (West Virginia University) và David H.Henard (North Carolina State University) (qua cuộc nghiên cứu về sức hấp dẫn của tính cách thương) cho rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu là khả năng của một thương hiệu có thể hấp dẫn được khách hàng bằng các nét tính cách liên kết với thương hiệu đó. Như vậy, theo tác giả sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu là khả năng thương hiệu thu hút, hấp dẫn được khách hàng bằng các nét tính cách của chính thương hiệu này.

b. Nghiên cứu sự lôi cuốn của thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu: Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã chỉ ra rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng . Để đo lường sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, Kim & ctg đã sử dụng thang đo gồm 3 biến quan sát:

 Thương hiệu này rất lôi cuốn  Thương hiệu này rất có ích

 Thương hiệu này rất đặc biệt

1.4.4. Nghiên cứu về sự khác biệt của tính cách thương hiệu

a. Quan điểm về sự khác biệt của tính cách thương hiệu: Theo Haywood (1989), tính khác biệt thương hiệu là nền móng của marketing, một trong các yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo nên sức mạnh thương hiệu, là việc tạo ra và chứng minh được những đặc điểm độc nhất trong một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của mình so với những sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu khác. Nói đến marketing là nói đến lợi thế khác biệt, để một thương hiệu cung cấp một giá trị cho khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thì điều kiện cần và đủ là thương hiệu này phải khác biệt so với thương hiệu cạnh tranh và sự khác biệt đó ý nghĩa với khách hàng mục tiêu. Khi một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao, có những đặc tính khác biệt với thương hiệu khác thì họ sẽ thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đó hơn bất cứ thương hiệu nào khác trong cùng tập cạnh tranh. Đồng thời những khách hàng này tích cực giới thiệu thương hiệu đó cho người khác để chứng tỏ là người am hiểu cũng như có kinh nghiệm trong tiêu dùng thương hiệu.

Đối với một thương hiệu thành công, điều đầu tiên mà thương hiệu đó phải có là sự khác biệt. Để sự khác biệt này trở nên có ý nghĩa với người tiêu dùng, thương hiệu phải truyền thông nó một cách sáng tạo và dễ nhớ để tạo ra một hình ảnh rõ ràng và độc đáo. Đặc biệt, đối với các thương hiệu ra đời sau, thì cần có sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh đang có mặt trên thị trường. Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của khách hàng và cũng là yếu tố để giữ chân khách hàng khi khách hàng không thể tìm thấy được những điểm như vậy trong các thương hiệu khác. Tuy nhiên, nếu quá chú trọng vào điểm khác biệt mà quên đi những điểm tương đồng thì thương hiệu này chỉ gây kích thích được một số ít người tiêu dùng chứ không thể khiến họ

trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu. Kết hợp hài hòa điểm khác biệt và điểm tương đồng sẽ làm nổi bật ưu thế của thương hiệu. Trong khi điểm tương đồng sẽ triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của thương hiệu cạnh tranh thì điểm khác biệt sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng.

Theo website http://artemiscrane.com/, Brand Distinctiveness: brand differentiation, uniqueness and superiority, nghĩa là sự phân biệt của thương