7. Tông quan tài liệu nghiên cứu
4.2.2. Kết quả nghiên cứu
Kết quả kiểm định cho thấy có sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin của nghiên cứu của thị trường Đà Nẵng cũng như việc chấp nhận và từ chối các giả thuyết đưa ra trong nghiên cứu này. Điều này đã đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các nhà nghiên cứu, các lãnh đạo công ty khi nghiên cứu về quản trị thương hiệu.
Kết quả của mô hình lý thuyết cho thấy, để đo lường tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng sử dụng máy tính bảng ở thành phố Đà Nẵng bao gồm 4 thành
phần: (1) Sự gắn kết với tính cách thương hiệu, (2) Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, (3) Sự khác biệt của tính cách thương hiệu và (4) Sức lôi cuốn của tính cách thương hiệu.
Sau khi thực hiện thống kê mô tả, thực hiện kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính trong mô hình, có một số kết luận sau:
Một là, kết quả nghiên cứu thống kê mô tả đã cho thể hiện sự đánh giá của các đáp viên về mức độ đồng ý cho các nhận định về các thang đo cho các thành phần trong mô hình có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu máy tỉnh bảng.
Hai là, kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá của các thang đo trong mô hình cho phép người nghiên cứu có thể kiểm tra lại độ tin cậy của mô hình cũng như có thể nhóm một số nhóm dữ liệu sao cho phù hợp với thị trường. Kết quả là, trong nghiên cứu này thì các thang đo trong mô hình được giữ nguyên như ban đầu và được đưa vào để phân tích hồi quy
Ba là, sau khi thực hiện hồi quy và kiểm định các giả thuyết liên quan, có một số kết luận sau đây. Có đủ cơ sở để khẳng định mô hình này là phù hợp với thị trường máy tính bảng ở TP Đà Nẵng. Kết quả này cho chúng ta một số hàm ý quan trọng. Người tiêu dùng máy tính bảng đồng ý rằng bốn nhân tố tính cách thương hiệu là Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, Sự gắn kết của tính cách thương hiệu, Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, Sự khác biệt của tính cách thương hiệu có tác động lên Lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng.
Cuối cùng, khi tiến hành nghiên cứu và kiểm định có sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí của thang đo nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng giữa các nhóm có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau hay không thì kết quả nghiên cứu cho thấy thì
các yếu tố về thương hiệu, độ tuổi, trình độ học vấn, công việc hiện tại tạo sự khác biệt trong việc đánh giá các tiêu chí đó của các thang đo nhân tố tính cách và lòng trung thành đối với thương hiệu. Còn hai yếu tố còn lại là giới tính và thu nhập đều không ảnh hưởng đến đánh giá các tiêu chí của các thang đo nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu.
4.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
Những kết quả phân tích từ nghiên cứu này có thể mang lại những thông tin hữu ích đối với các nhà quản trị thương hiệu và các giám đốc thương hiệu như sau:
4.3.1. Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu tại thị trường máy tính bảng TP Đà Nẵng có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và gia tăng lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử dụng máy tính bảng
Mọi thương hiệu đều mơ ước trở thành sự lựa chọn thường xuyên và trung thành của người tiêu dùng. Muốn vậy, bên cạnh sự đảm bảo về chất lượng, mạng lưới phân phối thuận tiện, giá cả cạnh tranh, mẫu mã đa dạng..., sản phẩm của thương hiệu ấy còn phải thể hiện được cá tính của người sử dụng nên công tác xây dựng tính cách thương hiệu hiện nay rất được các tổ chức và doanh nghiệp coi trọng. Thực tế ở Việt Nam cho thấy, những thương hiệu máy tính bảng chiếm thị phần lớn đã tạo được sự lôi cuốn, hấp dẫn làm tăng giá trị tự thể hiện cho người sử dụng. Bằng việc sáng tạo nhiều kiểu dáng, tính năng, màu sắc,… khác nhau và đưa ra nhiều mức giá từ thấp đến cao, một số hãng nổi bật như Apple, Samsung đã chứng tỏ sự lôi cuốn của mình và làm cho khác hàng ngày càng trung thành thể hiện qua việc các thương hiệu này luôn đứng vững và phát triển tại thị trường Việt Nam.
hiệu có ảnh hưởng đáng kể trong việc đưa ra các chính sách, kế hoạch Marketing, PR của các công ty sản xuất máy tính bảng hiện nay. Tuy nhiên, nguồn lực của công ty có hạn và việc thỏa mãn các nhân tố này đòi hỏi phải có thời gian, công sức và sự đầu tư cả về các nguồn lực. Do đó, việc xác định yếu tố nào quan trọng trong các nhân tố tính cách thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp cho các nhà Quản trị thương hiệu và các Giám đốc thương hiệu có hướng đi đúng đắn và hiệu quả để tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Tính cách thương hiệu được hình thành qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương hiệu. Tính cách tạo nên sự khác biệt và là đặc tính này sẽ tồn tại khá lâu dài. Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ lòng trung thành thương hiệu chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhân tố Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu có tác động với =0.509, nhân tố Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu với =0.519, Nhân tố Sự khác biệt của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu với = 0.324. Nhân tố Sự
gắn kết của tính cách thương hiệu có tác động với =0.126.
Một số chiến lược marketing cần được thực hiện qua nghiên cứu này như sau: Đầu tiên, các doanh nghiệp cần phát triển hơn nữa hiệu quả của các công cụ truyền thông công cụ để cho công chúng thấy được một thương hiệu thực sự hấp dẫn và đầy cá tính. Truyền thông đóng vai trò sống còn trong việc tạo ra và duy trì tính cách thương hiệu. Điều này không chỉ đòi hỏi chiến lược truyền thông hiệu quả mà còn những hoạt động khác nhau như là các chương trình vì lợi ích cộng đồng của doanh nghiệp và hoạt động hỗ trợ
người tiêu dùng. Dù vậy, vẫn nhiều công ty thất bại vì tập trung nhấn mạnh vào các mục tiêu ngắn hạn bằng cách không theo một hình thức nhất quán nào hoặc chạy đua theo chiến lược của những công ty khác. Vì thế, hiệu quả của việc sử dụng tính cách thương hiệu có thể làm tăng lòng trung thành đối với thương hiệu và marketing truyền miệng. Thông thường, tính cách thương hiệu được tạo ra thông qua các hoạt động như Marketing đại chúng, khuyến mãi, đóng góp xã hội và quan hệ công chúng. Do đó, tính cách thương hiệu không được tạo ra một cách dễ dàng nhưng một khi nó đã được tạo ra sẽ có tính bền vững rất cao.
Vì vậy, cho dù một thương hiệu là một sản phẩm hay một công ty, thì công ty đó phải quyết định đâu là tính cách mà thương hiệu phải có. Có rất nhiều cách để tạo nên tính cách thương hiệu. Một phương thức hiệu quả là xây dựng tính cách thương hiệu càng gần gũi với tính cách khách hàng càng tốt. Qui trình bao gồm (1)Nhận diện khách hàng mục tiêu, (2) Tìm ra nhu cầu, mong muốn và sở thích của họ, (3) Mô tả chân dung tính cách của họ, (4) Tạo lập một thương hiệu gần gũi với tính cách đó.
Thêm vào đó, công ty nên chú trọng hơn nữa đến công tác truyền miệng trong marketing, bởi đối với sản phẩm sữa, khách hàng có xu hướng tin vào lời khuyên từ bạn bè, người thân hơn là tin vào quảng cáo. Đây là một trong những xu hướng Marketing mới hiện nay.
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu: Theo kết quả từ nghiên
cứu, các nhà Quản trị thương hiệu và các giám đốc thương hiệu cần phải quan tâm đến Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu. Vì giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Các tiêu chí trong thang đo này như “Thương hiệu X giúp thể hiện chính mình”, “Thương hiệu X thể hiện cá tính của tôi”, “Thương hiệu X giúp tôi nổi bật hơn”, “Thương hiệu X thể hiện được đẳng cấp của tôi” được
các khách hàng sử dụng máy tính bảng thương hiệu Apple và Samsung đánh giá cao hơn một số thương hiệu khác. Điều này cũng góp phần làm gia tăng lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, nhìn chung những tiêu chí này các tiêu chí trong thang đo này chưa được đánh giá cao “Thương hiệu X thể hiện phong cách của tôi”, “Thương hiệu X thể hiện đẳng cấp của tôi” và “Thương hiệu X nói lên tôi là người như thế nào” là những tiêu chí mà người tiêu dùng chưa được đánh giá cao. Do đó, các doanh nghiệp nên làm cho khách hàng cảm thấy khi họ sử dụng thương hiệu này, họ được nổi bật hơn và thương hiệu này thể hiện được đẳng cấp của họ.
Các nhà Quản trị thương hiệu và các Giám đốc thương hiệu phải có các biện pháp hợp lý quan tâm đến giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu đòi hỏi để thương hiệu có thể phản ánh rõ nét tính cách, phong cách, đẳng cấp của khách hàng, giúp khách hàng tự tin khi sở hữu thương hiệu máy tính bảng này và tỏ rõ đẳng cấp của khách hàng. Điều này đòi hỏi sự tìm hiểu về khách hàng, nhận dạng nhu cầu và mô tả tính cách của các khách hàng, và tạo lập nên những thương hiệu gần gũi với tính cách của các khách hàng mục tiêu.
Nhờ đó, thương hiệu có khả năng phản ánh được giá trị của khách hàng. Các nghiên cứu đã chứng minh các khách hàng có xu hướng mua những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được có sự gần gũi và quen thuộc với bản thân. Họ sẽ cảm thấy hài lòng khi sử dụng những sản phẩm phản ánh được chính mình như: tính cách, phong cách, thể hiện được đẳng cấp bản thân. Vì vậy, xây dựng giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng gần gũi với tính cách của khách hàng mục tiêu và các giá trị mà họ có thể chấp nhận được thì càng gia tăng lòng trung thành thương hiệu.
Sự gắn kết với tính cách thương hiệu: Việc tạo ra sự gắn kết của tính
cách thương hiệu với khách hàng cũng là một điều đáng lưu ý. Hiện nay, các thương hiệu máy tính bảng trên thị trường TP Đà Nẵng chưa tạo được sự gắn
kết, sự liên kết mạnh mẽ với các khách hàng so với kỳ vọng của họ. Do đó, điểm đánh giá của khách hàng về các tiêu chí của nhân tố là không cao, xấp xỉ ở mức trung bình hoặc thấp hơn. Có sự đánh giá khác nhau giữa các tiêu chí của thang đo này. Với tiêu chí “Thành công của thương hiệu cũng chính là thành công của tôi”, với tiêu chí này đã được các nhóm khách hàng đang sử dụng các thương hiệu Apple, Google, Samsung, Amazon, Asus, Acer và Lenovo đánh giá cao hơn các thương hiệu khác. Như vậy, thương hiệu thành công trong sự kết nối, gắn kết với người tiêu dùng, làm cho khách hàng quan tâm và gắn liền với thành bại của thương hiệu sẽ làm tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Tiêu chí “Tôi quan tâm đến những gì liên quan đến thương hiệu X”, “Khi tôi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường dùng “chúng tôi” hơn là “họ””, “Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xức phạm”, “Tôi cảm thấy việc sở hữu thương hiệu X rất quan trọng với cuộc sống của tôi”, đối với các nhóm khách hàng đang sử dụng các thương hiệu Apple, Google, Samsung, Amazon, Asus và Lenovo đánh giá cao hơn các thương hiệu khác.
Để tạo được sự gắn kết với các khách hàng, các nhà Quản trị phải có các chính sách marketing thích hợp để khách hàng cảm nhận được sự gắn kết với tính cách thương hiệu. Các nhà làm Marketing cần truyền tải những thông điệp kết nối với xúc cảm của khách hàng, phải bao hàm các lợi ích cảm xúc; chú trọng vào các điểm giao tiếp thương hiệu như website, đội ngũ bán hàng, hệ thống chăm sóc khách hàng, quảng cáo truyền hình hay các trung tâm cuộc gọi. Thông qua việc thương hiệu giao tiếp với khách hàng nhiều hơn, khách hàng sẽ cảm nhận được sự kết nối cảm xúc với thương hiệu, từ đó họ có thể gắn kết lâu dài với thương hiệu và trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu tác động mạnh nhất đến lòng trung thành. Đây là một điểm mà các nhà doanh nghiệp nên chú ý trong việc muốn tăng lòng trung thành thương hiệu của người tiệu dùng máy tính bảng.
Tính cách thương hiệu càng lôi cuốn, càng thu hút được khách hàng sẽ làm cho khách hàng quan tâm, thích thú và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu này vì họ bị hấp dẫn. Để làm được điều này, thương hiệu này phải không ngừng sáng tạo, đổi mới, tạo ra những nét đặc biệt đem đến sự hấp dẫn cho khách hàng những trải nghiệm mới lạ với các loại sản phẩm không chị đẹp, thời trang về hình thức bên ngoài mà còn nên đa dạng những tính năng thu hút thêm để tăng ấn tượng cho người tiêu dùng. Hiện nay, các khách hàng chưa cảm thấy thương hiệu này đặc biệt, nghĩa là các thương hiệu chưa tạo được sự mới lạ, ấn tượng để khách hàng chú ý.
Người tiêu dùng cũng chỉ mới đánh giá tương đối cao sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu máy tính bảng, ở mức độ chấp nhận được. Tuy nhiên, các nỗ lực marketing hiện nay là làm thế nào để thương hiệu hấp dẫn hơn trong mắt người tiêu dùng, tuy nhiên khách hàng vẫn không cảm nhận được. Do đó, các nhà quản trị thương hiệu và các nhà làm Marketing nên tìm hiểu các đặc tính, nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, điều gì có thể hấp dẫn họ. Các thương hiệu muốn thu hút được khách hàng dài lâu thì không những phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn phải có điểm đặc biệt hơn các máy tính bảng khác, khách hàng sẽ cảm nhận được sự đặc biệt này. Các nhà quản trị thương hiệu có thể gia tăng sự hấp dẫn cho thương hiệu bằng cách thiết kế sản phẩm máy tính bảng và bao bì phù hợp với tính cách thương hiệu trên các phương tiện truyền thông. Sử dụng màu sắc một cách sáng tạo, các thiêt kế phải thật tinh tế để khách hàng cảm nhận được cái hồn của thương hiệu. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng có
thể sử dụng đại sứ thương hiệu là những người nổi tiếng, hoặc là những đối tượng có cùng tính cách với thương hiệu để hấp dẫn được các khách hàng, vì khi chuyển tải tính cách thương hiệu bằng cách này, các doanh nghiệp có thể sử dụng được sức hấp dẫn từ đại sứ thương hiệu và làm cho các khách hàng bị lôi cuốn.
Các khách hàng sử dụng máy tính bảng thương hiệu Apple cảm nhận được thương hiệu thu hút hơn các khách hàng sử dụng máy tính bảng thương hiệu khác. Vì thế nên Apple luôn dẫn đầu thị trường này. Trong khi đó người tiêu dùng cũng công nhận rằng thương hiệu Apple và Samsung luôn hấp dẫn hơn so với các nhóm thương hiệu khác.
Như vậy sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có tác động mạnh mẽ