7. Tông quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
a. Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình
Trong đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường máy tính bảng tại thành phố Đà Nẵng. Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số trong mô hình, nhưng trong đề tài này thì các biến số độc lập với nhau. Các giải thuyết của mô hình như sau:
H1: Sự gắn kết với tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt.
Sự gắn kết với tính cách thương hiệu được thể hiện ở chỗ khách hàng coi trọng tất cả những gì liên quan đến thương hiệu đó. Chính điều này làm cho khách hàng cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu và làm cho khách hàng dễ dàng đi đến quyết định mua. Như vậy, sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì khách hàng càng có khả năng trung thành với thương hiệu càng cao.
H2: Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt.
Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Lòng trung thành đối với thương
hiệu
hiệu rất có sức hút, họ bị lôi cuốn phải sử dụng chính thương hiệu này, họ cảm thấy thương hiệu này rất có ích và rất đặc biệt với họ. Vì vậy, điều này đã làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong mắt họ và có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
H3: Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt.
Khi có sự phù hợp giữa giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu với khách hàng thì họ có thể xem thương hiệu như là một con người hay cao hơn là như một người bạn. Do đó, khi tính cách thương hiệu có thể đại diện để thể hiện các đặc điểm của khách hàng như phong cách, đẳng cấp, cá tính thì khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ tăng lên.
H4: Sự khác biệt của tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt.
Sự khác biệt đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược cạnh tranh marketing. Distinctive nghĩa là phân biệt được hiểu là khác với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp nào càng tạo được sự khác biệt cao, khách hàng càng dễ phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng.
b. Các giả thuyết về các yếu tố ngoài mô hình
Theo cảm nhận của người nghiên cứu, nhóm người có đặc điểm cá nhân khác nhau có thể sẽ có những tác động khác nhau lên các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu. Levy (1959) đã chỉ ra rằng tính cách thương hiệu chứa các đặc điểm của nhân khẩu học chẳng hạn như giới tính, tuổi và tầng lớp xã hội và người tiêu dùng sẽ có những ảnh hưởng tốt trực tiếp bởi hình ảnh những người sử dụng thương hiệu, đồng nghiệp và những người phát ngôn của thương hiệu và gián tiếp bởi thuộc tính
sản phẩm. Những đặc điểm nhân khẩu học này cũng sẽ giúp xác định sự phù hợp của mô hình và đồng thời giúp ích cho các doanh nghiệp trong việc nhận định thực trạng và đưa ra các giải pháp thích hợp đối với công tác sản xuất, thiết kế và quảng cáo thương hiệu máy tính bảng trong nước đến khách hàng một cách hiệu quả nhất, người nghiên cứu đề nghị khảo sát về thuộc tính nhân khẩu học, trong đó có các yếu tố độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và công việc hiện tại tác động lên người tiêu dùng Việt là rất quan trọng. Theo đó, đề xuất kiểm định về sự khác biệt về các nhân tố của tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu cho sản phẩm là máy tính bảng giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và công việc hiện tại). Theo như các nghiên cứu của Maria Sääksjärvi, Maria Holmlund, Nina Tanskanen (2009) và Nina Urala, Liisa Lähteenmäki (2007) thì đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng là một trong những nhân tố tác động đến việc thu nhận và tiêu dùng. Nhóm giả thuyết kiểm định sự khác biệt về các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau cũng sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng may mặc nhận định và dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng để từ đó đề xuất, xây dựng các chương trình, chính sách phù hợp. Giả thuyết được đặt ra là:
H5: Có thể có sự khác biệt giữa các thương hiệu máy tính bảng mà khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” và “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.
H6: Có thể có sự khác biệt giữa độ tuổi của các nhóm khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” và “Lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng”.
H7:Có thể có sự khác biệt giữa giới tính của các nhóm khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” và “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.
H8: Có thể có sự khác biệt giữa trình độ học vấn của các nhóm khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” và “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.
H9: Có thể có sự khác biệt giữa thu nhập của các nhóm khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” và “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.
H10: Có thể có sự khác biệt giữa công việc hiện tại của các nhóm khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” và “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành theo một quy trình nghiên cứu cụ thể thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng phiếu điều tra chính thức, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
2.3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu
2.3.2. Nghiên cứu khám phá (định tính)
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây
Thang đo nháp
Điều chỉnh thang đo -Thảo luận nhóm -BCH thử
Nghiên cứu chính thức
Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết
Thang đo hoàn chỉnh
Thang đo chính thức
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Cronbach Alpha
Kiến nghị và kết luận
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
- Loại các biến có hệ số KMO nhỏ hơn 0.5.
- Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai rút trích
tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch. Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách tham khảo các tài liệu, cơ sở lý thuyết để xây dựng phiếu điều tra sơ bộ. Tuy nhiên, do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể thang đo này vẫn chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên các thang đo này sẽ được tiến hành điều chỉnh và bổ sung. Sau khi điểu chỉnh, thang đo này được dùng để nghiên cứu chính thức.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỷ thuật phỏng vấn sâu 15 người tiêu dùng sản phẩm máy tính bảng nhằm khám phá các yếu tố mới. Sau đó, người nghiên cứu tiến hành kiểm tra 40 bản câu hỏi thử và kết quả bảng nghiên cứu đảm bảo cấu trúc ngôn từ và sự hợp lý của nội dung khảo sát, người được khảo sát hiểu được những câu hỏi đặt ra, tránh hiểu nhầm và khó trả lời từ đó điều chỉnh câu hỏi nếu cần thiết. Có như vậy mới thu thập được thông tin xác thực cho nghiên cứu đạt mục tiêu đề ra.
Bản câu hỏi định tính được trình bày ở phụ lục 2.
2.3.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng bảng câu hỏi. Thang đo được kiểm tra tin cậy bằng cách tính toán hệ số Cronbach Alpha. Đồng thời, nghiên cứu sử dụng các công cụ thống kê mô tả và các phương pháp phân tích tương quan và hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
Khung nghiên cứu được xác định gồm các biến nghiên cứu chính như sau: Tác động của các nhân tố của tính cách thương hiệu bao gồm Sự gắn kết với tính cách thương hiệu, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, Sự khác biệt của tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm là máy tính bảng
Trong bài nghiên cứu này, người nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm và đây cũng là thang đo được sử dụng khá phổ biến ở các nước đang phát triển, và cũng quen thuộc trong các nghiên cứu tại Việt Nam. Thang đo đi từ mức độ hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý.
Bảng 2.1 Thang đo Likert 5 điểm Không đồng ý Có đồng ý chút ít Tương đối đồng ý Khá đồng ý Đồng ý 1 2 3 4 5
2.4.1. Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
Sự gắn kết thương hiệu được đo bằng 6 biến quan sát được phát triển bởi Mael và Ashforth (1992), sau khi nghiên cứu sơ bộ người nghiên cứu hiệu chỉnh thang đo này gồm 7 biến quan sát.
Bảng 2.2 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
STT Biến tiềm ẩn (Factor) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Nguồn 1 Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
SGK1 Thành công của thương hiệu X chính là thành công của tôi
Kế thừa 2 SGK2 Tôi quan tâm những gì liên quan đến
thương hiệu X
Chỉnh sửa 3 SGK3 Nếu có ai đó ca ngợi thương hiệu X, tôi
cảm thấy như chính mình được khen ngợi.
Kế thừa 4 SGK4 Khi tôi nói chuyện về thương hiệu này, tôi
thường thích dùng “chúng tôi” (we) hơn là “họ” (they)
Kế thừa
5 SGK5 Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu X, tôi cảm thấy không vui.
Kế thừa
6 SGK6 Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm.
Kế thừa 7 SGK7 Tôi cảm thấy việc sở hữu sản phẩm
thương hiệu X rất quan trọng với cuộc sống của tôi.
2.4.2. Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
Thang đo này được Phạm Anh Tuấn hiệu chỉnh từ thang đo của Kim (1998), và sau quá trình phỏng vấn định tính tác giả đã hiệu chỉnh thang đo này thành 6 biến quan sát.
Bảng 2.3 Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
STT Biến tiềm ẩn (Factor) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Nguồn 1 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
SLC1 Thương hiệu X rất thu hút đối với tôi Kế thừa 2 SLC2 Thương hiệu X rất có ích đối với tôi Kế thừa 3 SLC3 Thương hiệu X rất đặc biệt đối với tôi Kế thừa 4 SLC4 Thương hiệu X rất hấp dẫn đối với tôi Kế thừa 5 SLC5 Thương hiệu X có đặc điểm độc đáo riêng Bổ sung 6 SLC6 Tôi có ấn tượng tốt về thương hiệu X Bổ sung
2.4.3. Thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Giá trị tự thể hiện được đo bằng 3 biến quan sát của Chung (1998) và được Phạm Anh Tuấn phát triển thành 6 biến quan sát và được tác giả hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính.
Bảng 2.4 Thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu STT Biến tiềm ẩn (Facto) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Nguồn 1 Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
TTH1 Thương hiệu X giúp tôi thể hiện chính mình
Kế thừa
2 TTH2 Thương hiệu X thể hiện cá tính của tôi Chỉnh sửa 3 TTH3 Thương hiệu X giúp tôi nổi bật hơn Kế thừa 4 TTH4 Thương hiệu X làm tôi tự tin hơn Kế thừa 5 TTH5 Thương hiệu X thể hiện phong cách
của tôi
Bổ sung
6 TTH6 Thương hiệu X thể hiện đẳng cấp của tôi
Bổ sung
7 TTH7 Thương hiệu X nói lên tôi là người
2.4.4. Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
Sự khác biệt của tính cách thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sát của Kim & ctg (2001) phát triển. Tác giả tiến hành hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính.
Bảng 2.5 Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
STT Biến tiềm ẩn (Factor) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Nguồn 1 Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
SKB1 Hoàn toàn không thể nhầm lẫn thương hiệu X với các thương hiệu máy tính bảng khác.
Chỉnh sửa 2 SKB2 Thương hiệu X rất khác biệt so với
các thương hiệu máy tính bảng khác
Kế thừa 3 SKB3 Thương hiệu X có một vài đặc điểm,
chức năng tương tự như các thương hiệu máy tính bảng khác.
Chỉnh sửa
2.4.5. Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu
Thang đo này được phát triển bởi Ratchford (1987), được Kim (1998) sửa đổi sau đó tác giả tiến hành điều chỉnh và bổ sung sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ và được đo bằng 8 biến quan sát.
Bảng 2.6 Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu
STT Biến tiềm ẩn (Factor) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Nguồn 1 Lòng trung thành đối với thương hiệu
LTT1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu X
Kế thừa
2 LTT2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X cho dù có những hấp dẫn từ các thương hiệu khác.
Kế thừa
3 LTT3 Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu X
4 LTT4 Nếu mua máy tính bảng thứ 2 để sử dụng cùng lúc, tôi vẫn sẽ chọn thương hiệu X
Kế thừa
5 LTT5 Khi kiểu dáng và tính năng sản phẩm là như nhau, tôi sẵn sàng trả thêm tiền để mua được thương hiệu X.
Bổ sung
6 LTT6 Nếu không mua được thương hiệu X, tôi cũng không muốn mua thương hiệu khác
Bổ sung
7 LTT7 Tôi luôn muốn chia sẻ những kinh nghiệm về X với mọi người
Bổ sung 8 LTT8 Nếu bạn bè/đồng nghiệp yêu cầu cho
lời khuyên khi chọn máy tính bảng thì tôi luôn giới thiệu thương hiệu X
Bổ sung