7. Tông quan tài liệu nghiên cứu
2.8.2. Nhập liệu và phân tích
Việc nhập liệu và phân tích được tiến hành thông qua sử dụng phần mềm SPSS 16.0. Các công cụ tính toán, trình bày và thống kê và kiểm định được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm:
Thống kê mô tả (Descriptives statistic/frequencies): mô tả mức độ đồng ý của người tiêu dùng theo thang đo với các biến quan sát đã đưa ra.
Phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis): Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, để loại các biến không phù hợp, hệ số tương quan biến tổng thấp làm cho hệ số Cronbach Alpha không đạt yêu cầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Phương pháp này giúp tìm ra sự kết hợp có ý nghĩa giữa các biến. Phân tích
nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Phân tích tương quan: Phân tích tương quan giữa các biến để biết được mối quan hệ giữa chúng, mối quan hệ này có ý nghĩa hay không và nếu có ý nghĩa thì sự tương quan giữa các biến là cùng chiều hay ngược chiều với mức độ thấp hay cao. Trong phân tích tương quan tuyến tính thì hệ số tương quan Pearson được sử dụng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị của hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng không có mối liên hệ tuyến tính. Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nghĩa 95% thì sig < 0,05 thì giữa các biến mới có mối liên hệ tuyến tính.
Phân tích hồi quy (Linear Regression): Phân tích hồi quy giữa các biến để biết được mối quan hệ giữa chúng, mối quan hệ này có ý nghĩa hay không và nếu có ý nghĩa thì sự tương quan giữa các biến là cùng chiều hay ngược chiều và sự ảnh hưởng. Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình. Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị sig. của F ở bảng phân tích phương sai. Nếu Sig. của F nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05 thì bác bỏ giả thuyết H0.
Giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ về lòng trung thành với thương hiệu giữa các nhóm đối tượng khác nhau.
nhóm đối tượng khác nhau.
Phân tích phương sai (ANOVA và Independent – Sample T Test): Phân tích phương sai được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánh giá các thang đo của nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của các khách hàng có cùng đặc điểm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và công việc hiện tại khác nhau.
Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về đánh giá nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu của các nhóm đối tượng khác nhau.
H1: Có sự khác biệt về đánh giá nhân tố tính cách thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu của các nhóm đối tượng khác nhau.
Mức ý nghĩa: 95%
Nếu Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
2.9. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 này trình bày tiến trình nghiên cứu để thu thập dữ liệu và chuẩn bị đưa dữ liệu vào phân tích. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo các tài liệu được thu thập thông qua sách báo, Internet, các nghiên cứu trước đây và phỏng vấn sâu để xây dựng cơ sở cho thang đo và thiết kế bản câu hỏi để hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua công cụ điều tra là bản câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Quá trình điều tra người tiêu dùng được thực hiện với kích thước mẫu n=400. Chương này cũng trình bày về việc triển khai điều tra như thế nào, cũng như thời gian điều tra, mã hóa dữ liệu để tiến hành phân tích.
Chương sau trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các số liệu thống kê mô tả, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết của mô hình và các giả thuyết liên quan khác.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. GIỚI THIỆU
Bước tiếp theo của tiến trình nghiên cứu là phân tích và kết luận những dữ liệu đó sau khi đã hoàn tất việc thu thập dữ liệu thông qua bản câu hỏi điều tra. Vì vậy, mục đích của chương này là trình bày kết quả nghiên cứu vừa thực hiện. Phần đầu tiên của chương này mô tả về mẫu theo giới tính, trình độ học vấn và thu nhập; và mô tả các thang đo. Tiếp theo các thang đo bao gồm định hướng cạnh tranh cá nhân, giá trị cảm nhận tương quan của sản phẩm và các yếu tố phụ sẽ được đánh giá và kiểm định thông qua Cronbach và EFA. Cuối cùng, mối quan hệ các thang đo với lòng trung thành thương hiệu sẽ được kiểm định thông qua phân tích tương quan và mô hình hồi quy.
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.2.1. Mô tả về mẫu 3.2.1. Mô tả về mẫu
Bảng 3.1 Mô tả mẫu theo thương hiệu Thương hiệu Số lượng Tỷ trọng %
Apple 109 27.2 Google 24 6.0 Samsung 92 23.0 Amazon 9 2.2 Asus 33 8.2 Acer 34 8.5 Microsoft 31 7.8 Lenovo 39 9.8 Khác 29 7.2 Tổng 400 100.0
Quan sát bảng trên, ta thấy được sự phân bổ mẫu theo các thương hiệu máy tính bảng đang sử dụng tại thị trường Đà Nẵng. Thương hiệu Apple vẫn là thương hiệu được nhiều người sử dụng nhất (chiếm 27,2%). Tiếp theo đó là thương hiệu Samsung (chiếm 23.0%). Các thương hiệu Asus, Acer, Microsoft và Lenovo chiếm những tỷ lệ khá sát nhau. Còn lại là các thương hiệu như Amazon, và các thương hiệu khác (Dell, Toshiba…)
Bảng 3.2 Mô tả mẫu theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, công việc hiện tại
Số lượng Tỉ trọng % Độ tuổi Dưới 18 10 2.5 Từ 18 -35 267 66.8 Từ 36 -55 107 26.8 Lớn hơn 55 16 4.0 Giới tính Nam 195 49.0 Nữ 203 51.0 Trình độ học vấn
Chưa tốt nghiệp THPT (hoặc tương
đương) 13 3.2
Tốt nghiệp THPT (hoặc tương đương) 58 14.5 Tốt nghiệp Cao đẳng/ Đại học 267 66.8
Tốt nghiệp sau Đại học 62 15.1
Thu nhập
Dưới 2 triệu 58 14.5
Từ 2 triệu đến dưới 4 triệu 90 22.5 Từ 4 triệu đến dưới 6 triệu 93 23.2 Từ 6 triệu đến dưới 8 triệu 105 26.2
Trên 8 triệu 54 13.5
Nghề
nghiệp hiện tại
Sinh viên hoặc học sinh 56 14.0
Đang xin việc 23 5.8
Chủ doanh nghiệp, quản lý doanh
nghiệp 40 10.0
Cán bộ, nhân viên khối tư nhân 148 37.0 Cán bộ, nhân viên khối hành chính nhà
nước 121 30.2
Thống kê mô tả cho thấy tỉ lệ nữ giới so với nam giới tương đối đồng đều, tỉ lệ nữ giới chiếm 51.0% trong khi nam giới chiếm 49.0%. Tỷ lệ này chênh lệch không nhiều, với mẫu thu thập được này sẽ đảm bảo về tỉ lệ cân bằng giới tính. Độ tuổi những người đang sử dụng máy tính bảng tương đố không đồng đều, tập trung vào từ 18 -35 (chiếm 66.8%), tiếp sau đó là độ tuổi từ 36 -55 (chiếm 26.8%), hầu như cần sử dụng để phục vụ cho các nhu cầu học tập, làm việc, và các mục đích khác. Trình độ học vấn tập trung vào tốt nghiệp Cao đẳng/Đại học chiếm 66.8%, sau đó là tốt nghiệp Sau đại học chiếm 15.5%. Điều này phù hợp với đặc điểm sử dụng máy tính bảng do với trình độ đã tốt nghiệp Cao đẳng/ Đại học, Sau đại học là những đối tượng có yêu cầu yêu cầu từ công việc, học tập. Do vậy, họ cần sử dụng các thiết bị liên quan đến công nghệ nhiều hơn các nhóm đối tượng khác.
Thêm vào đó, thu nhập cũng các đối tượng trên lại tương đối đồng đều, trải đều các mức thu nhập từ 2 đến 4 triệu (chiếm 22.5%), từ 4 – 6 triệu (chiếm 23.2%),và từ 6 – 8 triệu (chiếm 26.2%). Ở hai mức thu nhập còn lại cũng có chiếm tỷ trọng tương đối. Vì hầu hết những người sử dụng máy tính bảng cho những mục đích công việc nên họ chấp nhận chi trả một lượng chi phí nhất định để có thể mua được máy tính bảng phù hợp với thu nhập và mục đích sử dụng, do vậy, những người đang sử dụng máy tính bảng có các mức thu nhập khác nhau tương đối trải đều.
Theo đặc điểm công việc hiện tại, mẫu được phân bổ tập trung chủ yếu và hai đối tượng là cán bộ, nhân viên khối tư nhân (chiếm 37.0%) và cán bộ, nhân viên khối nhà nước (chiếm 30.2%). Tiếp sau đó, là những chủ doanh nghiệp hoặc quản lý doanh nghiệp (chiếm 10.0%) và các sinh viên và học sinh (chiếm 14.0%).
3.2.2. Mô tả về thang đo
tương đối đồng ý, khá đồng ý, đồng ý, người nghiên cứu sẽ chia thành 5 khoảng: từ 1 – 1.5 được xem như không đồng ý, từ 1.5 – 2.5 sự đồng ý chút ít, từ 2.5 – 3.5 là tương đối đồng ý, từ 3.5 – 4.5 thể hiện khá đồng ý, trên 4.5 thể hiện mức độ đồng ý. Sau đó sẽ so sánh trung bình đánh giá của từng nhân tố. Với khoảng khá đồng ý và đồng ý tức là từ 3.5 – 5 sẽ được cho là mức độ đánh giá cao, biểu thị mức đồng ý cao của người tiêu dùng. Đối với mức độ không đồng ý, đồng ý chút ít tức là từ 1– 2.5 sẽ là đánh giá thấp của người tiêu dùng so với các mức độ còn lại. Và tương đối đồng ý chỉ mức độ trung bình giữa sự đồng ý và không đồng ý, điều này khác so với việc người tiêu dùng không có ý kiến hay trung lập.
a. Mô tả thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
Bảng 3.3 Mô tả về thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
1 2 3 4 5
TB Đánh
giá
Thành công của thương hiệu X chính là thành công của tôi
N 92 66 118 94 30
2.76 % 23.0 16.5 29.5 23.5 7.5
Tôi quan tâm những gì liên quan đến thương hiệu X
N 46 78 134 101 39
3.02 % 11.6 19.6 33.7 25.4 9.8
Nếu có ai đó ca ngợi thương hiệu X, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi.
N 70 74 116 109 31
2.89 % 17.5 18.5 29.0 27.2 7.8
Khi tôi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường thích dùng “chúng tôi” (we) hơn là “họ” (they)
N 96 66 118 95 25
2.72 % 24.0 16.5 29.5 23.8 6.2
Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu X, tôi cảm thấy không vui.
N 60 72 125 95 48
3.00 % 15.0 18.0 31.2 23.8 12.0
Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm.
N 91 90 121 78 18
2.60 % 22.9 22.6 30.4 19.6 4.5
Tôi cảm thấy việc sở hữu sản phẩm thương hiệu X rất quan trọng với cuộc sống của tôi.
N 47 79 135 101 36
3.00 % 11.8 19.8 33.9 25.4 9.0
Dựa vào bảng mô tả thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu, tiêu chí “Tôi quan tâm những gì liên quan đến thương hiệu X”, “Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu X, tôi cảm thấy không vui”, “Tôi cảm thấy việc sở hữu sản phẩm thương hiệu X rất quan trọng với cuộc sống của tôi” có mức độ trung bình đánh giá lần lượt là 3.02, 3.00 và 3.00. Những tiêu chí còn lại được đánh giá ở mức trung bình thấp hơn, với tiêu chí “Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm” có mức độ đánh giá trung bình thấp nhất là 2.60. Nhìn chung, mức độ đồng ý về Sự gắn kết với tính cách thương hiệu khá đồng đều giữa các biến và mức đồ đồng ý không cao lắm. Điều này cho thấy tính cách thương hiệu vẫn chưa tạo được sự gắn kết mạnh mẽ đến người tiêu dùng, những nét tính cách thương hiệu vẫn chưa giúp cho khách hàng cảm nhận rõ ràng được sự gần gũi, gắn kết với tính cách thương hiệu đó.
b. Mô tả thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
Bảng 3.4 Mô tả về thang đo Sự lôi cuốn với tính cách thương hiệu
1 2 3 4 5
TB Đánh
giá
Thương hiệu X rất thu hút đối với tôi N 17 62 130 128 63
3.40 % 4.2 15.5 32.5 32.0 15.8 Thương hiệu X rất có ích đối với tôi N 14 49 128 142 67
3.50 % 3.5 12.2 32.0 35.5 16.8 Thương hiệu X rất đặc biệt đối với tôi N 8 51 116 132 93
3.63 % 2.0 12.8 29.0 33.0 23.2 Thương hiệu X rất hấp dẫn đối với tôi N 17 57 124 143 58
3.42 % 4.3 14.3 31.1 35.8 14.5 Thương hiệu X có đặc điểm độc đáo
riêng
N 14 54 142 123 67
3.44 % 3.5 13.5 35.5 30.8 16.8 Tôi có ấn tượng tốt về thương hiệu X N 8 52 116 136 88
3.61 % 2.0 13.0 29.0 34.0 22.0
Quan sát mức độ đồng ý về thang đo Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu khá đồng đều giữa các biến và mức độ tương đối đồng ý đến đồng ý. Có đến gần 80% những đáp viên được hỏi đều đồng ý rằng thương hiệu máy tính bảng mà họ đang sử dụng được cảm nhận rất lôi cuốn. Đặc biệt với tiêu chí “Thương hiệu X rất đặc biệt đối với tôi” (mức độ trung bình đánh giá là 3.63) và tiêu chí “Tôi có ấn tượng tốt về thương hiệu X” (mức độ trung bình đánh giá là 3.61) là hai tiêu chí được đánh giá cao trong thang đo này. Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu tạo nên cho thương hiệu một tính cách đặc biệt, thu hút và giữ chân khách hàng thông qua việc luôn giữ được nét tính cách độc đáo riêng và làm cho khách hàng có ấn tượng tốt, bị lôi cuốn vào thương hiệu.
c. Mô tả thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Bảng 3.5 Mô tả về thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
1 2 3 4 5
TB Đánh
giá
Thương hiệu X giúp tôi thể hiện chính mình
N 30 64 156 108 42 3.17 % 7.5 16.0 39.0 27.0 10.5
Thương hiệu X thể hiện cá tính của tôi N 37 78 108 134 43 3.17 % 9.2 19.5 27.0 33.5 10.8
Thương hiệu X giúp tôi nổi bật hơn N 30 64 108 132 64 3.34 % 7.5 16.0 27.0 33.5 16.0
Thương hiệu X làm tôi tự tin hơn N 38 59 125 114 64 3.27 % 9.5 14.8 31.2 28.5 16.0
Thương hiệu X thể hiện phong cách của tôi
N 46 69 113 120 51 3.15 % 11.5 17.3 28.3 30.1 12.8
Thương hiệu X thể hiện đẳng cấp của tôi
N 64 97 113 99 27 2.82 % 16.0 24.2 28.2 24.8 6.8
Thương hiệu X nói lên tôi là người như thế nào
N 60 102 112 94 30 2.81 % 15.1 25.6 28.1 23.6 7.5
Quan sát số liệu thống kê trong bảng 3.5, phần lớn người tiêu dùng tương đối đồng ý với các ý kiến được nêu ra, tuy nhiên ta có thể thấy các mức
độ phân tán xung quanh mức độ tương đối đồng ý. Tiêu chí “Thương hiệu X giúp tôi nổi bật hơn” được đánh giá cao nhất trong thang đo này với mức độ đánh giá trung bình là 3.34, tiêu chí “thương hiệu X nói lên tôi là người như thế nào” thấp nhất với mức độ trung bình đánh giá là 2.81. Mức độ đánh giá cho thấy các khách hàng kỳ vọng nhiều hơn ở thành phần Giá trị tự thể hiện