7. Tông quan tài liệu nghiên cứu
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Để thực hiện phân tích nhân tố dùng phương pháp trích yếu tố Principal components với phép quay varimax (orthogonal), điều kiện hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) > 0.5 và sig. < 0.05 (Hair & ctg, 2006), hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố trong một nhân tố (factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số này phải đạt được mức tối thiểu là 0.3 tức là lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Hair & ctg, 1998, p111) với điều kiện mẫu từ 300 trở lên. Còn theo Brian Habing (2003) (trích dẫn từ Stevens (2003, pg. 294)) thì lại cho rằng hệ số này tùy thuộc vào kích thước mấu đơn giản như sau:
n 50 100 200 300 600 1000
loading 0.722 0.512 0.384 0.298 0.210 0.162 Với mẫu là 400 người nghiên cứu quyết định chọn hệ số factor loading lớn hơn hoặc bằng 0.3. Tiếp theo đó là theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình. Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì được chấp nhận.
a. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo nhân tố tính cách thương hiệu
Hệ số KMO là 0.873, sig 0.000 <0.5 cho thấy đủ điều kiện để phân tích nhân tố, kết quả phân tích cho thấy có bốn nhân tố trích tại Eigenvalue là 1.282, và phương sai trích là 64.572%, giải thích được 67.572% lượng biến thiên của dữ liệu.
Bảng 3.9 Kết quả EFA cho thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu
Biến quan sát 1 2 3 4 SGK1 .792 SGK2 .666 SGK3 .685 SGK4 .814 SGK5 .616 SGK6 .774 SGK7 .685 SLC1 .615 SLC2 .588 SLC3 .841 SLC4 .542 SLC5 .694 SLC6 .842 TTH1 .773 TTH2 .813 TTH3 .667 TTH4 .596 TTH5 .776 TTH6 .760 TTH7 .673 SKB1 .819 SKB2 .847 SKB3 .574
Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, có đủ cơ sở để chấp nhận thang đo chính thức này để đưa vào các phân tích tiếp theo. Như vậy, các biến quan sát được nhóm lại thành 4 nhân tố với các giải thích về nội
dung của từng nhân tố này, từ đó căn cứ vào bản chất của các biến mà nhân tố bao gồm sẽ tìm ra tên mới cho nhân tố, tính chất này được gọi là tính chất khám phá, đó là một đặc trưng nổi bật của EFA (Nguyễn Trọng Hoài & ctg, 2008). Với phân tích trên, các biến đưa vào quan sát hoàn toàn đảm bảo điều kiện như ban đầu là 4 nhóm nhân tố sau: nhóm nhân tố 1 là “Giá trị tự thể hiệncủa tính cách thương hiệu”, Nhóm nhân tố 2 là “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, nhóm nhân tố 3 là “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu” và nhóm nhân tố 4 là “Sự khác biệt của tính cách thương hiệu”. Và các hệ số độ tin cậy của các nhân tố trên không có sự thay đổi nào.
b. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Với thang đo Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, hệ số KMO là 0.796, sig 0.000 <0.5 cho thấy đủ điều kiện để phân tích nhân tố, kết quả phân tích cho thấy có một nhân tố trích tại Eigenvalue là 4.218, và phương sai trích là 52.723%. Như vậy, việc phân tích nhân tố đối với thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu là thích hợp. Theo đó, các biến thuộc nhân tố này được giữ nguyên, gồm bảy biến quan sát ban đầu.
Bảng 3.10 Kết quả EFA cho thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Biến quan sát 1 LTT1 .721 LTT2 .643 LTT3 .835 LTT4 .756 LTT5 .692 LTT6 .837 LTT7 .671 LTT8 .623
c. Tóm tắt kết quả trong mô hình
Cuối cùng các thành phần trong nghiên cứu bao gồm:
Bảng 3.11 Các thành phần trong nghiên cứu
Thành phần Ký
hiệu Danh sách biến
Giá trị tự thể hiện của tính
cách thương hiệu TTH TTH1, TTH2, TTH3, TTH4, TTH5, TTH6, TTH7 Sự gắn kết với tính cách thương hiệu SGK SGK1, SGK2, SGK3, SGK4, SGK5, SGK6, SGK7
Sự lôi cuốn của tính cách
thương hiệu SLC SLC1, SLC2, SLC3, SLC4, SLC5, SLC6 Sự khác biệt của tính cách
thương hiệu SKB SKB1, SKB2, SKB3
Lòng trung thành đối với
thương hiệu LTT
LTT1, LTT2, LTT3, LTT4, LTT5, LTT6, LTT7, LTT8.
Như vậy, sau khi tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, đã không có sự biến đổi của biến thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Mô hình nghiên cứu cuối cùng được giữ như ban đầu bao gồm các biến:
- Thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu (TTH). - Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu (SGK).
- Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (SLC). - Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu (SKB). - Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu (LTT).
Sau quá trình tiến hành phân tích độ tin cậy Cronchbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu ban đầu vẫn được giữ nguyên và được làm mô hình nghiên cứu chính thức nên các giả thuyết được xây dựng cho phù hợp với mô hình này cũng được giữ nguyên.
3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh được giữ lại như ban đầu sau khi tiến hành và đã thỏa mãn các điều kiện kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Mô hình nghiên cứu lúc này bao gồm 5 yếu tố chính. Mô hình lý thuyết này sẽ được sử dụng cho phân tích hồi quy.
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức
Nhóm giả thuyết về sự ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu:
H1: Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt.
H2: Sự gắn kết với tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt.
H3: Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt.
H4: Sự khác biệt của tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Sự gắn kết của tính cách thương hiệu
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
Lòng trung thành đối với thương
hiệu
thương hiệu của người Việt.
Ngoài ra, để đánh giá về sự ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học, người nghiên cứu đề xuất thêm các giả thuyết sau
H5: Có thể có sự khác biệt giữa các thương hiệu máy tính bảng mà khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu”, “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, và “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.
H6: Có thể có sự khác biệt giữa độ tuổi của các nhóm khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu”, “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, và “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.
H7:Có thể có sự khác biệt giữa giới tính của các nhóm khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu”, “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, và “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.
H8: Có thể có sự khác biệt giữa trình độ học vấn của các nhóm khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu”, “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, và “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.
H9: Có thể có sự khác biệt giữa thu nhập của các nhóm khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu”, “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, và “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.
khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu”, “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, và “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU CỦA MÔ HÌNH
3.5.1. Kiểm định các giả thuyết giữa các biến trong mô hình
a. Phân tích tương quan giữa các biến chính trong mô hình
Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình, đó là: giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này tương quan tuyến tính càng chặt chẽ.
Để kiểm định sự phù hợp của mô hình, trước hết ma trận tương quan giữa các biến thành phần Sự gắn kết (SGK), Sự lôi cuốn (SLC), Giá trị tự thể hiện (TTH), Sự khác biệt (SKB) và thành phần Lòng trung thành (LTT) được thiết lập. Kết quả phân tích tương quan với hệ số Pearson và kiểm định hai phía ở mức ý nghĩa 0.05. Nếu sig > 0.05 thì các biến không có mối quan hệ với nhau, sig < 0.05 thì các biến có mối liên hệ với nhau.
Bảng 3.12 Phân tích tương quan giữa các biến chính và Lòng trung thành
Lòng trung thành đối với thương hiệu (LTT)
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu (TTH) P = 0.511 Sig = 0.00 Sự gắn kết với tính cách thương hiệu (SGK) P = 0.126 Sig = 0.013
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (SLC) P = 0.516 Sig = 0.00 Sự khác biệt của tính cách thương hiệu (SKB) P = 0.322 Sig = 0.00 (Ghi chú: P: hệ số tương quan Pearson)
Xét ma trận tương quan giữa các biến thuộc thành phần “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” (TTH), “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu” (SGK), “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu” (SLC), “Sự khác biệt của tính cách thương hiệu” (SKB) và biến “Lòng trung thành đối với thương hiệu” (LTT). Ta có thể thấy kết quả phân tích tương quan Pearson và kiểm định hai phía ở ngưỡng 5% (xem phụ lục) cả bốn biến đều có ảnh hưởng đến biến LTT với sig < 0.05 và hệ số tương quan Pearson đều mang dấu dương. Do vậy ta có thể chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và đi đến kết luận các biến thành phẩn có ảnh hưởng lên lòng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng.
Để đưa ra kết luận chính xác cho các giả thuyết H1, H2, H3, H4 cần được thực hiện hồi quy. Trong đó, các thành phần TTH, SGK, SLC, SKB được xem là các biến độc lập trong mô hình hồi quy tiếp theo. Do có sự tương quan khá chặt chẽ của chính các thành phần này, các kiểm định đa cộng tuyến sẽ được chú ý.
b. Mối quan hệ giữa các biến chính trong mô hình
Theo giả thuyết có 4 biến độc lập (TTH, SGK, SLC, SKB ) và 1 biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter, đó là: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan đến các biến được đưa vào trong mô hình.
Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, được thực hiện hồi quy nhằm tìm ra các mối quan hệ giữa các biến. Trong đó, các thành phần TTH, SGK, SLC, SKB được xem là các biến độc lập trong mô hình hồi quy tiếp theo. Do có sự tương quan khá chặt chẽ của chính các thành phần này, các kiểm định đa cộng tuyến sẽ được chú ý.
về mối quan hệ của các biến độc lập Gía trị tự thể hiện (TTH), Sự gắn kết (SGK), Sự lôi cuốn (SLC), Sự khác biệt (SKB) với biến phụ thuộc là Lòng trung thành (LTT). Trong nghiên cứu này mô hình hồi quy đa biến được thực hiện theo phương pháp Enter. Theo đó, đưa các biến độc lập TTH, SGK, SLC, SKB vào mô hình thực hiện hồi qui với biến phụ thuộc LTT tạo nên mô hình hồi quy.
Khi đó, cặp giả thuyết tổng quát về sự tồn tại của mô hình như sau : H0: Ri2 =0
H1: Ri2 ≠0
Để kiểm định các giả thuyết này, ta tiến hành phân tích phương sai theo bảng ở phần mục lục, kết quả như sau:
Giá trị p của mô hình khi đưa các biến vào có giá trị 0.000 < 0.05 do đó có thể khẳng định sự tồn tại mô hình hồi quy của các biến TTH, SGK, SLC, SKB với biến LTT.
Mô hình với sự tham gia giải thích của các biến độc TTH, SGK, SLC, SKB với biến LTT có hệ số R2= 0.645 cho thấy rằng các biến độc lập này giải thích cho 64.5% về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Hệ số R2 điều chỉnh là 0.641 phản ánh mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành phần.
Bên cạnh đó, trong phần thống kê đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF) của các biến nhỏ hơn 10 cho thấy các biến độc lập không có mối quan hệ đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến giải thích của mô hình hồi quy.
Tiếp theo là cặp giả thuyết tổng quát về các hệ số hồi quy TTH, SGK, SLC, SKB trong mô hình hồi quy với LTT:
H’0: βi = 0 (Có ít nhất một trong các hệ số hồi quy bằng 0) H’1: βi ≠ 0
Để kiểm định giả thuyết này ta tiến hành thực hiện phân tích hồi quy theo bảng ở phần mục lục. Trong đó thành phần hằng số (constant) có mức ý nghĩa quan sát Sig. lớn hơn 0.05. Nên đối với các thành phần này, với độ tin cậy 95%, ta chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, tức là thành phần này không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy. Các thành phần còn lại bao gồm Giá trị tự thể hiện (TTH), Sự gắn kết (SGK), Sự lôi cuốn (SLC), Sự khác biệt (SKB) đều có mức ý nghĩa quan sát lần lượt nhỏ hơn 0.05 nên các biến này đều có ảnh hưởng đáng kể đến thành phần Lòng trung thành (LTT).
Theo đó, kết quả mô hình hồi quy đa biến đại diện cho mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu (TTH), Sự gắn kết với tính cách thương hiệu (SGK), Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (SLC), Sự khác biệt của tính cách thương hiệu (SKB) đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng có hệ số các thành phần như sau:
LTT = 0.509*TTH + 0.126*SGK + 0.519*SLC + 0.324*SKB
Mô hình hồi quy cho thấy các hệ số của các biến độc lập đều dương nên có mối quan hệ cùng chiều giữa các biến độc lập TTH, SGK, SLC, SKB với biến phụ thuộc LTT. Các thành phần này có hệ số hồi quy lần lượt là 0.509, 0126, 0.519 và 0.324. Điều này cũng nói lên vai trò cũng như mức độ ảnh hưởng tương ứng của các biến này lên lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu máy tính bảng.
Vì vậy, trong phạm vi dữ liệu thu thập được, với độ tin cậy 95%, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận. Theo đó, có thể nói:
Khi giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) càng lớn thì lòng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng Việt càng tăng.