7. Tông quan tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu
2.3.2. Nghiên cứu khám phá (định tính)
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây
Thang đo nháp
Điều chỉnh thang đo -Thảo luận nhóm -BCH thử
Nghiên cứu chính thức
Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết
Thang đo hoàn chỉnh
Thang đo chính thức
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Cronbach Alpha
Kiến nghị và kết luận
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
- Loại các biến có hệ số KMO nhỏ hơn 0.5.
- Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai rút trích
tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch. Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách tham khảo các tài liệu, cơ sở lý thuyết để xây dựng phiếu điều tra sơ bộ. Tuy nhiên, do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể thang đo này vẫn chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên các thang đo này sẽ được tiến hành điều chỉnh và bổ sung. Sau khi điểu chỉnh, thang đo này được dùng để nghiên cứu chính thức.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỷ thuật phỏng vấn sâu 15 người tiêu dùng sản phẩm máy tính bảng nhằm khám phá các yếu tố mới. Sau đó, người nghiên cứu tiến hành kiểm tra 40 bản câu hỏi thử và kết quả bảng nghiên cứu đảm bảo cấu trúc ngôn từ và sự hợp lý của nội dung khảo sát, người được khảo sát hiểu được những câu hỏi đặt ra, tránh hiểu nhầm và khó trả lời từ đó điều chỉnh câu hỏi nếu cần thiết. Có như vậy mới thu thập được thông tin xác thực cho nghiên cứu đạt mục tiêu đề ra.
Bản câu hỏi định tính được trình bày ở phụ lục 2.
2.3.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng bảng câu hỏi. Thang đo được kiểm tra tin cậy bằng cách tính toán hệ số Cronbach Alpha. Đồng thời, nghiên cứu sử dụng các công cụ thống kê mô tả và các phương pháp phân tích tương quan và hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO
Khung nghiên cứu được xác định gồm các biến nghiên cứu chính như sau: Tác động của các nhân tố của tính cách thương hiệu bao gồm Sự gắn kết với tính cách thương hiệu, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, Sự khác biệt của tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm là máy tính bảng
Trong bài nghiên cứu này, người nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm và đây cũng là thang đo được sử dụng khá phổ biến ở các nước đang phát triển, và cũng quen thuộc trong các nghiên cứu tại Việt Nam. Thang đo đi từ mức độ hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý.
Bảng 2.1 Thang đo Likert 5 điểm Không đồng ý Có đồng ý chút ít Tương đối đồng ý Khá đồng ý Đồng ý 1 2 3 4 5
2.4.1. Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
Sự gắn kết thương hiệu được đo bằng 6 biến quan sát được phát triển bởi Mael và Ashforth (1992), sau khi nghiên cứu sơ bộ người nghiên cứu hiệu chỉnh thang đo này gồm 7 biến quan sát.
Bảng 2.2 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
STT Biến tiềm ẩn (Factor) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Nguồn 1 Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
SGK1 Thành công của thương hiệu X chính là thành công của tôi
Kế thừa 2 SGK2 Tôi quan tâm những gì liên quan đến
thương hiệu X
Chỉnh sửa 3 SGK3 Nếu có ai đó ca ngợi thương hiệu X, tôi
cảm thấy như chính mình được khen ngợi.
Kế thừa 4 SGK4 Khi tôi nói chuyện về thương hiệu này, tôi
thường thích dùng “chúng tôi” (we) hơn là “họ” (they)
Kế thừa
5 SGK5 Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu X, tôi cảm thấy không vui.
Kế thừa
6 SGK6 Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm.
Kế thừa 7 SGK7 Tôi cảm thấy việc sở hữu sản phẩm
thương hiệu X rất quan trọng với cuộc sống của tôi.
2.4.2. Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
Thang đo này được Phạm Anh Tuấn hiệu chỉnh từ thang đo của Kim (1998), và sau quá trình phỏng vấn định tính tác giả đã hiệu chỉnh thang đo này thành 6 biến quan sát.
Bảng 2.3 Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
STT Biến tiềm ẩn (Factor) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Nguồn 1 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
SLC1 Thương hiệu X rất thu hút đối với tôi Kế thừa 2 SLC2 Thương hiệu X rất có ích đối với tôi Kế thừa 3 SLC3 Thương hiệu X rất đặc biệt đối với tôi Kế thừa 4 SLC4 Thương hiệu X rất hấp dẫn đối với tôi Kế thừa 5 SLC5 Thương hiệu X có đặc điểm độc đáo riêng Bổ sung 6 SLC6 Tôi có ấn tượng tốt về thương hiệu X Bổ sung
2.4.3. Thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Giá trị tự thể hiện được đo bằng 3 biến quan sát của Chung (1998) và được Phạm Anh Tuấn phát triển thành 6 biến quan sát và được tác giả hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính.
Bảng 2.4 Thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu STT Biến tiềm ẩn (Facto) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Nguồn 1 Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
TTH1 Thương hiệu X giúp tôi thể hiện chính mình
Kế thừa
2 TTH2 Thương hiệu X thể hiện cá tính của tôi Chỉnh sửa 3 TTH3 Thương hiệu X giúp tôi nổi bật hơn Kế thừa 4 TTH4 Thương hiệu X làm tôi tự tin hơn Kế thừa 5 TTH5 Thương hiệu X thể hiện phong cách
của tôi
Bổ sung
6 TTH6 Thương hiệu X thể hiện đẳng cấp của tôi
Bổ sung
7 TTH7 Thương hiệu X nói lên tôi là người
2.4.4. Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
Sự khác biệt của tính cách thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sát của Kim & ctg (2001) phát triển. Tác giả tiến hành hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính.
Bảng 2.5 Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
STT Biến tiềm ẩn (Factor) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Nguồn 1 Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
SKB1 Hoàn toàn không thể nhầm lẫn thương hiệu X với các thương hiệu máy tính bảng khác.
Chỉnh sửa 2 SKB2 Thương hiệu X rất khác biệt so với
các thương hiệu máy tính bảng khác
Kế thừa 3 SKB3 Thương hiệu X có một vài đặc điểm,
chức năng tương tự như các thương hiệu máy tính bảng khác.
Chỉnh sửa
2.4.5. Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu
Thang đo này được phát triển bởi Ratchford (1987), được Kim (1998) sửa đổi sau đó tác giả tiến hành điều chỉnh và bổ sung sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ và được đo bằng 8 biến quan sát.
Bảng 2.6 Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu
STT Biến tiềm ẩn (Factor) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Nguồn 1 Lòng trung thành đối với thương hiệu
LTT1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu X
Kế thừa
2 LTT2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X cho dù có những hấp dẫn từ các thương hiệu khác.
Kế thừa
3 LTT3 Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu X
4 LTT4 Nếu mua máy tính bảng thứ 2 để sử dụng cùng lúc, tôi vẫn sẽ chọn thương hiệu X
Kế thừa
5 LTT5 Khi kiểu dáng và tính năng sản phẩm là như nhau, tôi sẵn sàng trả thêm tiền để mua được thương hiệu X.
Bổ sung
6 LTT6 Nếu không mua được thương hiệu X, tôi cũng không muốn mua thương hiệu khác
Bổ sung
7 LTT7 Tôi luôn muốn chia sẻ những kinh nghiệm về X với mọi người
Bổ sung 8 LTT8 Nếu bạn bè/đồng nghiệp yêu cầu cho
lời khuyên khi chọn máy tính bảng thì tôi luôn giới thiệu thương hiệu X
Bổ sung
2.5. MẪU NGHIÊN CỨU 2.5.1. Kích thước mẫu
Trong nghiên cứu thì kích thước mẫu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Thông thường, với việc thu thập dữ liệu trên mẫu lớn thì thông tin sẽ chính xác hơn. Tuy nhiên kích thước mẫu quá lớn đôi khi không nâng cao độ chính xác của thông tin trong khi lại tốn kém chi phí và thời gian. Kích thước mẫu nhỏ có thể không đủ độ tin cậy trong quá trình phân tích dữ liệu. Kích thước mẫu phù hợp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình điều tra. Phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998). Nhưng theo Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200. Theo Thọ & Trang thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi. Và theo Bollen cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng. Số lượng tham số tối đa cần ước lượng trong nghiên cứu này là 31. Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu là 155 (31*5). Tuy nhiên, với kích thước mẫu tối thiểu là 155 thì rất khó đảm bảo được kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao,
phù hợp với thị trường. Do vậy, kích thước mẫu được dự định lớn hơn mức tối thiểu và nghiên cứu này đã quyết định thực hiện điều tra trên 450 bảng câu hỏi, để phòng ngừa các sai sót trong quá trình điều tra và sự không phù hợp của một số bản câu hỏi.
2.5.2. Chọn mẫu
Trong lấy mẫu, có hai phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu xác suất và phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Mỗi phương pháp đều có ưu và nhược điểm riêng. Phương pháp chọn mẫu xác suất là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của phần tử, tuy nhiên nếu thực hiện phương pháp này sẽ tốn nhiều thời gian, chi phí và khó thực hiện được trong thực tế cho bản thân người nghiên cứu. Do vậy người nghiên cứu chọn phương pháp thuận tiện và phù hợp cho người nghiên cứu hơn đó là chọn mẫu phi xác suất tức chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên. Lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất sẽ mang lại sự thuận tiện và phù hợp với đặc điểm nghiên cứu của đề tài cũng như bản thân người nghiên cứu hơn so với phương pháp xác suất. Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email.
2.6. BẢN CÂU HỎI
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần chính:
−Phần 1: Đánh giá về các nhân tố của tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Sử dụng thang đánh giá Likert 5 điểm, đi từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được chọn sử dụng để thiết lập các câu hỏi cho biến chính của nghiên cứu nhằm đo lường các biến.
−Phần 2: Thông tin cá nhân của khách hàng
Thông tin về đặc điểm nhân khẩu của người được phỏng vấn như họ tên, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, công việc.Thang đo biểu danh được
chọn để thiết lập các câu hỏi cho biến phụ.
Về mặt hình thức Bản câu hỏi được in trên khổ giấy A4, được trình bày rõ ràng, dễ đọc, dễ hiểu
(Phiếu điều tra hoàn chỉnh được trình bày ở phụ lục 3)
2.7. TRIỂN KHAI THU THẬP DỮ LIỆU
Việc điều tra, thu thập dữ liệu nghiên cứu được thực hiện từ 01/06/2014 đến 01/09/2014 và được triển khai tại thành phố Đà Nẵng. Để bảo đảm cho quá trình thu thập dữ liệu không tốn kém nhiều chi phí và thời gian, đồng thời bảo đảm số lượng bảng câu hỏi thu về bảo đảm cho quá trình phân tích và xử lý dữ liệu nên người nghiên cứu dự định phát 450 bảng câu hỏi với kỳ vọng thu về 430 bảng phục vụ cho việc phân tích đề tài. Trong suốt thời gian nghiên cứu, người nghiên cứu đã chia thành các nhóm nhỏ thu thập dữ liệu tại các địa điểm chính như: chợ, siêu thị, các khu đông dân cư, các cửa hàng quần áo, các trường đại học, cao đẳng, tại các cổng trường tiểu học, các công ty…
Trước khi tiến hành phỏng vấn thu thập dữ liệu, người nghiên cứu tiến hành hỏi các ứng viên một số câu hỏi cơ bản đang sử dụng máy tính bảng không, sau đó mới tiến hành phát bản câu hỏi nhằm loại bỏ những đáp viên không đáp ứng được yêu cầu của bài nghiên cứu. Mẫu được lựa chọn là tất cả các đối tượng đang sử dụng máy tính bảng.
Nhìn chung, những người được phỏng vấn đều có ý kiến cho rằng nội dung bản câu hỏi hơi nhiều. Việc gặp gỡ trực tiếp các đối tượng phỏng vấn không dễ dàng như dự tính, bởi vì họ phải mất thời gian đọc kỹ và đánh giá lần lượt từng phần nên có một số người từ chối được trả lời trực tiếp. Vì vậy người nghiên cứu phải gởi lại bản câu hỏi cho các đối tượng trên và các nhân viên tại các địa điểm trên nhờ phát hộ điều tra mới đủ được số lượng cần thu thập. Trước khi để lại bảng câu hỏi, người nghiên cứu đã giải thích cách thức đánh giá cũng như nội dung của bảng câu hỏi cho người phỏng vấn hộ. Tiến
độ thu thập dữ liệu đúng thời dự kiến.
Với kích thước mẫu đề ra là 430, sau khi 450 bản câu hỏi được phát ra để điều tra phỏng vấn. Sau khi phát 450 bản câu hỏi điều tra, kết quả thu về được 435 bản, sau khi sàng lọc và kiểm tra các phiếu không hợp lệ (đánh sai, số tuổi không phù hợp yêu cầu nghiên cứu, hoặc bỏ trống quá nhiều), số lượng bản hợp lệ là 400 bản đạt 93,02% so với mức kỳ vọng hợp lệ là 430 bản. Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0. Kiểm tra và xử lý dữ liệu
2.8. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 2.8.1. Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu và thu hồi bản câu hỏi điều tra, dữ liệu được mã hóa để sử dụng cho qua trình nhập liệu. Bảng dữ liệu được mã hóa trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 2.7 Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi
Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lường
Độ tuổi DTUOI Độ tuổi của đáp viên Giới tính GTINH Giới tính của đáp viên Trình độ học
vấn TDHV Trình độ học vấn của đáp viên Thu nhập TNHAP Thu nhập của đáp viên
Nghề nghiệp NNGHIEP Nghề nghiệp hiện tại của đáp viên
Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
SGK1 Thành công của thương hiệu X chính là thành công của tôi
SGK2 Tôi quan tâm những gì liên quan đến thương hiệu X
SGK3 Nếu có ai đó ca ngợi thương hiệu X, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi.
thường thích dùng “chúng tôi” (we) hơn là “họ” (they)
SGK5 Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu X, tôi cảm thấy không vui.
SGK6 Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm.
SGK7 Tôi cảm thấy việc sở hữu sản phẩm thương hiệu X rất quan trọng với cuộc sống của tôi.
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
SLC1 Thương hiệu X rất thu hút đối với tôi SLC2 Thương hiệu X rất có ích đối với tôi SLC3 Thương hiệu X rất đặc biệt đối với tôi SLC4 Thương hiệu X rất hấp dẫn đối với tôi SLC5 Thương hiệu X có đặc điểm độc đáo riêng SLC6 Tôi có ấn tượng tốt về thương hiệu X
Giá trị tự thể hiện
TTH1 Thương hiệu X giúp tôi thể hiện chính mình