7. Tông quan tài liệu nghiên cứu
2.4.4. Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
Sự khác biệt của tính cách thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sát của Kim & ctg (2001) phát triển. Tác giả tiến hành hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính.
Bảng 2.5 Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
STT Biến tiềm ẩn (Factor) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Nguồn 1 Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
SKB1 Hoàn toàn không thể nhầm lẫn thương hiệu X với các thương hiệu máy tính bảng khác.
Chỉnh sửa 2 SKB2 Thương hiệu X rất khác biệt so với
các thương hiệu máy tính bảng khác
Kế thừa 3 SKB3 Thương hiệu X có một vài đặc điểm,
chức năng tương tự như các thương hiệu máy tính bảng khác.
Chỉnh sửa
2.4.5. Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu
Thang đo này được phát triển bởi Ratchford (1987), được Kim (1998) sửa đổi sau đó tác giả tiến hành điều chỉnh và bổ sung sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ và được đo bằng 8 biến quan sát.
Bảng 2.6 Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu
STT Biến tiềm ẩn (Factor) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Nguồn 1 Lòng trung thành đối với thương hiệu
LTT1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu X
Kế thừa
2 LTT2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X cho dù có những hấp dẫn từ các thương hiệu khác.
Kế thừa
3 LTT3 Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu X
4 LTT4 Nếu mua máy tính bảng thứ 2 để sử dụng cùng lúc, tôi vẫn sẽ chọn thương hiệu X
Kế thừa
5 LTT5 Khi kiểu dáng và tính năng sản phẩm là như nhau, tôi sẵn sàng trả thêm tiền để mua được thương hiệu X.
Bổ sung
6 LTT6 Nếu không mua được thương hiệu X, tôi cũng không muốn mua thương hiệu khác
Bổ sung
7 LTT7 Tôi luôn muốn chia sẻ những kinh nghiệm về X với mọi người
Bổ sung 8 LTT8 Nếu bạn bè/đồng nghiệp yêu cầu cho
lời khuyên khi chọn máy tính bảng thì tôi luôn giới thiệu thương hiệu X
Bổ sung
2.5. MẪU NGHIÊN CỨU 2.5.1. Kích thước mẫu
Trong nghiên cứu thì kích thước mẫu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Thông thường, với việc thu thập dữ liệu trên mẫu lớn thì thông tin sẽ chính xác hơn. Tuy nhiên kích thước mẫu quá lớn đôi khi không nâng cao độ chính xác của thông tin trong khi lại tốn kém chi phí và thời gian. Kích thước mẫu nhỏ có thể không đủ độ tin cậy trong quá trình phân tích dữ liệu. Kích thước mẫu phù hợp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình điều tra. Phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998). Nhưng theo Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200. Theo Thọ & Trang thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi. Và theo Bollen cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng. Số lượng tham số tối đa cần ước lượng trong nghiên cứu này là 31. Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu là 155 (31*5). Tuy nhiên, với kích thước mẫu tối thiểu là 155 thì rất khó đảm bảo được kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao,
phù hợp với thị trường. Do vậy, kích thước mẫu được dự định lớn hơn mức tối thiểu và nghiên cứu này đã quyết định thực hiện điều tra trên 450 bảng câu hỏi, để phòng ngừa các sai sót trong quá trình điều tra và sự không phù hợp của một số bản câu hỏi.
2.5.2. Chọn mẫu
Trong lấy mẫu, có hai phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu xác suất và phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Mỗi phương pháp đều có ưu và nhược điểm riêng. Phương pháp chọn mẫu xác suất là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của phần tử, tuy nhiên nếu thực hiện phương pháp này sẽ tốn nhiều thời gian, chi phí và khó thực hiện được trong thực tế cho bản thân người nghiên cứu. Do vậy người nghiên cứu chọn phương pháp thuận tiện và phù hợp cho người nghiên cứu hơn đó là chọn mẫu phi xác suất tức chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên. Lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất sẽ mang lại sự thuận tiện và phù hợp với đặc điểm nghiên cứu của đề tài cũng như bản thân người nghiên cứu hơn so với phương pháp xác suất. Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email.
2.6. BẢN CÂU HỎI
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần chính:
−Phần 1: Đánh giá về các nhân tố của tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Sử dụng thang đánh giá Likert 5 điểm, đi từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được chọn sử dụng để thiết lập các câu hỏi cho biến chính của nghiên cứu nhằm đo lường các biến.
−Phần 2: Thông tin cá nhân của khách hàng
Thông tin về đặc điểm nhân khẩu của người được phỏng vấn như họ tên, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, công việc.Thang đo biểu danh được
chọn để thiết lập các câu hỏi cho biến phụ.
Về mặt hình thức Bản câu hỏi được in trên khổ giấy A4, được trình bày rõ ràng, dễ đọc, dễ hiểu
(Phiếu điều tra hoàn chỉnh được trình bày ở phụ lục 3)
2.7. TRIỂN KHAI THU THẬP DỮ LIỆU
Việc điều tra, thu thập dữ liệu nghiên cứu được thực hiện từ 01/06/2014 đến 01/09/2014 và được triển khai tại thành phố Đà Nẵng. Để bảo đảm cho quá trình thu thập dữ liệu không tốn kém nhiều chi phí và thời gian, đồng thời bảo đảm số lượng bảng câu hỏi thu về bảo đảm cho quá trình phân tích và xử lý dữ liệu nên người nghiên cứu dự định phát 450 bảng câu hỏi với kỳ vọng thu về 430 bảng phục vụ cho việc phân tích đề tài. Trong suốt thời gian nghiên cứu, người nghiên cứu đã chia thành các nhóm nhỏ thu thập dữ liệu tại các địa điểm chính như: chợ, siêu thị, các khu đông dân cư, các cửa hàng quần áo, các trường đại học, cao đẳng, tại các cổng trường tiểu học, các công ty…
Trước khi tiến hành phỏng vấn thu thập dữ liệu, người nghiên cứu tiến hành hỏi các ứng viên một số câu hỏi cơ bản đang sử dụng máy tính bảng không, sau đó mới tiến hành phát bản câu hỏi nhằm loại bỏ những đáp viên không đáp ứng được yêu cầu của bài nghiên cứu. Mẫu được lựa chọn là tất cả các đối tượng đang sử dụng máy tính bảng.
Nhìn chung, những người được phỏng vấn đều có ý kiến cho rằng nội dung bản câu hỏi hơi nhiều. Việc gặp gỡ trực tiếp các đối tượng phỏng vấn không dễ dàng như dự tính, bởi vì họ phải mất thời gian đọc kỹ và đánh giá lần lượt từng phần nên có một số người từ chối được trả lời trực tiếp. Vì vậy người nghiên cứu phải gởi lại bản câu hỏi cho các đối tượng trên và các nhân viên tại các địa điểm trên nhờ phát hộ điều tra mới đủ được số lượng cần thu thập. Trước khi để lại bảng câu hỏi, người nghiên cứu đã giải thích cách thức đánh giá cũng như nội dung của bảng câu hỏi cho người phỏng vấn hộ. Tiến
độ thu thập dữ liệu đúng thời dự kiến.
Với kích thước mẫu đề ra là 430, sau khi 450 bản câu hỏi được phát ra để điều tra phỏng vấn. Sau khi phát 450 bản câu hỏi điều tra, kết quả thu về được 435 bản, sau khi sàng lọc và kiểm tra các phiếu không hợp lệ (đánh sai, số tuổi không phù hợp yêu cầu nghiên cứu, hoặc bỏ trống quá nhiều), số lượng bản hợp lệ là 400 bản đạt 93,02% so với mức kỳ vọng hợp lệ là 430 bản. Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0. Kiểm tra và xử lý dữ liệu
2.8. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 2.8.1. Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu và thu hồi bản câu hỏi điều tra, dữ liệu được mã hóa để sử dụng cho qua trình nhập liệu. Bảng dữ liệu được mã hóa trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 2.7 Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi
Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lường
Độ tuổi DTUOI Độ tuổi của đáp viên Giới tính GTINH Giới tính của đáp viên Trình độ học
vấn TDHV Trình độ học vấn của đáp viên Thu nhập TNHAP Thu nhập của đáp viên
Nghề nghiệp NNGHIEP Nghề nghiệp hiện tại của đáp viên
Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
SGK1 Thành công của thương hiệu X chính là thành công của tôi
SGK2 Tôi quan tâm những gì liên quan đến thương hiệu X
SGK3 Nếu có ai đó ca ngợi thương hiệu X, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi.
thường thích dùng “chúng tôi” (we) hơn là “họ” (they)
SGK5 Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu X, tôi cảm thấy không vui.
SGK6 Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm.
SGK7 Tôi cảm thấy việc sở hữu sản phẩm thương hiệu X rất quan trọng với cuộc sống của tôi.
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
SLC1 Thương hiệu X rất thu hút đối với tôi SLC2 Thương hiệu X rất có ích đối với tôi SLC3 Thương hiệu X rất đặc biệt đối với tôi SLC4 Thương hiệu X rất hấp dẫn đối với tôi SLC5 Thương hiệu X có đặc điểm độc đáo riêng SLC6 Tôi có ấn tượng tốt về thương hiệu X
Giá trị tự thể hiện
TTH1 Thương hiệu X giúp tôi thể hiện chính mình TTH2 Thương hiệu X thể hiện cá tính của tôi TTH3 Thương hiệu X giúp tôi nổi bật hơn TTH4 Thương hiệu X làm tôi tự tin hơn
TTH5 Thương hiệu X thể hiện phong cách của tôi TTH6 Thương hiệu X thể hiện đẳng cấp của tôi TTH7 Thương hiệu X nói lên tôi là người như thế nào
Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
SKB1 Hoàn toàn không thể nhầm lẫn thương hiệu X với các thương hiệu máy tính bảng khác.
SKB2 Thương hiệu X rất khác biệt so với các thương hiệu máy tính bảng khác
SKB3 Thương hiệu X có một vài đặc điểm, chức năng tương tự như các thương hiệu máy tính bảng khác.
Lòng trung thành đối với thương hiệu
cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu X
LTT2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X cho dù có những hấp dẫn từ các thương hiệu khác. LTT3 Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ
của thương hiệu X
LTT4 Nếu mua máy tính bảng thứ 2 để sử dụng cùng lúc, tôi vẫn sẽ chọn thương hiệu X
LTT5 Khi kiểu dáng và tính năng sản phẩm là như nhau, tôi sẵn sàng trả thêm tiền để mua được thương hiệu X.
LTT6 Nếu không mua được thương hiệu X, tôi cũng không muốn mua thương hiệu khác
LTT7 Tôi luôn muốn chia sẻ những kinh nghiệm về X với mọi người
LTT8 Nếu bạn bè/đồng nghiệp yêu cầu cho lời khuyên khi chọn máy tính bảng thì tôi luôn giới thiệu thương hiệu X
2.8.2. Nhập liệu và phân tích
Việc nhập liệu và phân tích được tiến hành thông qua sử dụng phần mềm SPSS 16.0. Các công cụ tính toán, trình bày và thống kê và kiểm định được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm:
Thống kê mô tả (Descriptives statistic/frequencies): mô tả mức độ đồng ý của người tiêu dùng theo thang đo với các biến quan sát đã đưa ra.
Phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis): Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, để loại các biến không phù hợp, hệ số tương quan biến tổng thấp làm cho hệ số Cronbach Alpha không đạt yêu cầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Phương pháp này giúp tìm ra sự kết hợp có ý nghĩa giữa các biến. Phân tích
nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Phân tích tương quan: Phân tích tương quan giữa các biến để biết được mối quan hệ giữa chúng, mối quan hệ này có ý nghĩa hay không và nếu có ý nghĩa thì sự tương quan giữa các biến là cùng chiều hay ngược chiều với mức độ thấp hay cao. Trong phân tích tương quan tuyến tính thì hệ số tương quan Pearson được sử dụng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị của hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng không có mối liên hệ tuyến tính. Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nghĩa 95% thì sig < 0,05 thì giữa các biến mới có mối liên hệ tuyến tính.
Phân tích hồi quy (Linear Regression): Phân tích hồi quy giữa các biến để biết được mối quan hệ giữa chúng, mối quan hệ này có ý nghĩa hay không và nếu có ý nghĩa thì sự tương quan giữa các biến là cùng chiều hay ngược chiều và sự ảnh hưởng. Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình. Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị sig. của F ở bảng phân tích phương sai. Nếu Sig. của F nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05 thì bác bỏ giả thuyết H0.
Giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ về lòng trung thành với thương hiệu giữa các nhóm đối tượng khác nhau.
nhóm đối tượng khác nhau.
Phân tích phương sai (ANOVA và Independent – Sample T Test): Phân tích phương sai được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánh giá các thang đo của nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của các khách hàng có cùng đặc điểm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và công việc hiện tại khác nhau.
Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về đánh giá nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu của các nhóm đối tượng khác nhau.
H1: Có sự khác biệt về đánh giá nhân tố tính cách thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu của các nhóm đối tượng khác nhau.
Mức ý nghĩa: 95%
Nếu Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
2.9. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 này trình bày tiến trình nghiên cứu để thu thập dữ liệu và chuẩn bị đưa dữ liệu vào phân tích. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo các tài liệu được thu thập thông qua sách báo, Internet, các nghiên cứu trước đây và phỏng vấn sâu để xây dựng cơ sở cho thang đo và thiết kế bản câu hỏi để hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua công cụ điều tra là bản câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Quá trình điều tra người tiêu dùng được thực hiện với kích thước mẫu n=400. Chương này cũng trình bày về việc triển khai điều tra như thế nào, cũng như thời gian điều tra, mã hóa dữ liệu để tiến hành phân tích.
Chương sau trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các số liệu thống kê