Nghiên cứu về sự khác biệt của tính cách thương hiệu

7. Tông quan tài liệu nghiên cứu

1.4.4. Nghiên cứu về sự khác biệt của tính cách thương hiệu

a. Quan điểm về sự khác biệt của tính cách thương hiệu: Theo Haywood (1989), tính khác biệt thương hiệu là nền móng của marketing, một trong các yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo nên sức mạnh thương hiệu, là việc tạo ra và chứng minh được những đặc điểm độc nhất trong một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của mình so với những sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu khác. Nói đến marketing là nói đến lợi thế khác biệt, để một thương hiệu cung cấp một giá trị cho khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thì điều kiện cần và đủ là thương hiệu này phải khác biệt so với thương hiệu cạnh tranh và sự khác biệt đó ý nghĩa với khách hàng mục tiêu. Khi một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao, có những đặc tính khác biệt với thương hiệu khác thì họ sẽ thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đó hơn bất cứ thương hiệu nào khác trong cùng tập cạnh tranh. Đồng thời những khách hàng này tích cực giới thiệu thương hiệu đó cho người khác để chứng tỏ là người am hiểu cũng như có kinh nghiệm trong tiêu dùng thương hiệu.

Đối với một thương hiệu thành công, điều đầu tiên mà thương hiệu đó phải có là sự khác biệt. Để sự khác biệt này trở nên có ý nghĩa với người tiêu dùng, thương hiệu phải truyền thông nó một cách sáng tạo và dễ nhớ để tạo ra một hình ảnh rõ ràng và độc đáo. Đặc biệt, đối với các thương hiệu ra đời sau, thì cần có sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh đang có mặt trên thị trường. Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của khách hàng và cũng là yếu tố để giữ chân khách hàng khi khách hàng không thể tìm thấy được những điểm như vậy trong các thương hiệu khác. Tuy nhiên, nếu quá chú trọng vào điểm khác biệt mà quên đi những điểm tương đồng thì thương hiệu này chỉ gây kích thích được một số ít người tiêu dùng chứ không thể khiến họ

trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu. Kết hợp hài hòa điểm khác biệt và điểm tương đồng sẽ làm nổi bật ưu thế của thương hiệu. Trong khi điểm tương đồng sẽ triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của thương hiệu cạnh tranh thì điểm khác biệt sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng.

Theo website http://artemiscrane.com/, Brand Distinctiveness: brand differentiation, uniqueness and superiority, nghĩa là sự phân biệt của thương hiệu là thương hiệu đó khác biệt, độc đáo và ưu việt.

b. Nghiên cứu sự khác biệt của thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu: Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã cho thấy sự khác biệt của thương hiệu có tác động đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu. Để đo lường sự khác biệt của thương hiệu, các tác giả đã sử dụng thang đo:

 Không thể nhầm lẫn thương hiệu này với các thương hiệu khác.  Thương hiệu này hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu khác.  Thương hiệu này có một vài đặc tính tương tự so với các thương hiệu

khác.

1.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

1.5.1. Mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001)

Nghiên cứu của Chung K.Kim, Dongchul Han và Seung – Bae Park (2001), khảo sát tác động của tính cách thương hiệu trên quản lý tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng các khái niệm về nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung một trong những sản phẩm công nghệ cao, điện thoại di động. Kim & ctg đã kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, những lời đồn về thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự khác biệt với các thương hiệu khác với nhau và lòng trung thành với thương hiệu. Các giả thuyết được đặt ra bao gồm:

−Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với các thương hiệu khác của tính cách thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao.

−Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng cao thì sự gắn kết vói thương hiệu càng cao.

−Sự gắn kết với tính cách thương hiệu càng cao thì càng ảnh hưởng đến những lời đồn về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu càng cao.

Kim & ctg đã kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trên với nhau, kết quả cụ thể đúng như giả thuyết đã đưa ra.

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001)

1.5.2. Mô hình nghiên cứu của thạc sĩ Phạm Anh Tuấn (2008), Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phảm điện thoại di động trên thị trường Việt Nam (Phạm Anh Tuấn, 2008), đã chỉ ra rằng sự tác động của các nhân tố như sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện của thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tự thể hiện

Sự khác biệt so với thương hiệu khác

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Sự gắn kết với tính cách thương hiệu Lời đồn về thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu

Kết quả nghiên cứu đã chứng minh: sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu và giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Tuy nhiên, thang đo tính cách thương hiệu chỉ giải thích được 66% sự thay đổi của biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu. Tác giả Phạm Anh Tuấn cho rằng mô hình này còn thiếu một số yếu tố của tính cách thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu.

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn (2008)

1.5.3. Mô hình nghiên cứu của thạc sĩ Nguyễn Anh Hùng (2011), Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với máy tính xách tay tại Thành phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Anh Hùng đã chỉ ra sự tác động của các nhân tốt như sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện của thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng.

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Sự gắn kết với tính cách thương hiệu

Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng (2011)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, nhân tố giá trị thể hiện của thương hiệu, nhân tố sự khác biệt của tính cách thương hiệu và nhân tố sự gắn kết với thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Điều này cũng giống với kết quả nghiên cứu của các tác giả trước đây, chứng tỏ sự ảnh hưởng mạnh mẽ của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trên thị trường điện thoại di động và máy tính xách tay hay mở rộng ra là thị trường các sản phẩm công nghệ cao.

Nhân tố giá trị tự thể hiện của thương hiệu có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu. Khi khách hàng có thể cảm nhận được thương hiệu này phản ánh bản thân khách hàng về cá tính, tính cách, phong cách, đẳng cấp khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu này hơn các thương hiệu không thể hiện được các giá trị của khách hàng.

Nhân tố sự gắn kết với thương hiệu cũng có tác động đến lòng trung thành thương hiệu, tuy nhiên ở mức độ không cao. Như vậy, sự gắn kết với thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Điều này cho thấy có sự gắn kết với thương hiệu và sự gắn kết với thương hiệu càng cao sẽ càng làm tăng lòng trung thành thương hiệu.

Sự gắn kết với thương hiệu

Giá trị tự thể hiện

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. GIỚI THIỆU

Chương này sẽ trình bày các nội dung: lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm máy tính bảng của Đà Nẵng, mô tả tiến trình nghiên cứu trải qua các giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.

2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Để nghiên cứu tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm là máy tính bảng tại thành phố Đà Nẵng, người nghiên cứu đề xuất mô hình là sự kết hợp từ mô hình thạc sỹ Phạm Anh Tuấn - trường ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh (Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ) và bổ sung thêm một biến độc lập Sự khác biệt của tính cách thương hiệu theo Kim & ctg (2001).

Mô hình bao gồm các thành phần sau:

- Biến độc lập gồm: sự gắn kết với tính cách thương hiệu, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, sự khác biệt của tính cách thương hiệu.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu

a. Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình

Trong đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường máy tính bảng tại thành phố Đà Nẵng. Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số trong mô hình, nhưng trong đề tài này thì các biến số độc lập với nhau. Các giải thuyết của mô hình như sau:

H1: Sự gắn kết với tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt.

Sự gắn kết với tính cách thương hiệu được thể hiện ở chỗ khách hàng coi trọng tất cả những gì liên quan đến thương hiệu đó. Chính điều này làm cho khách hàng cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu và làm cho khách hàng dễ dàng đi đến quyết định mua. Như vậy, sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì khách hàng càng có khả năng trung thành với thương hiệu càng cao.

H2: Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt.

Sự gắn kết với tính cách thương hiệu

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu

Lòng trung thành đối với thương

hiệu

hiệu rất có sức hút, họ bị lôi cuốn phải sử dụng chính thương hiệu này, họ cảm thấy thương hiệu này rất có ích và rất đặc biệt với họ. Vì vậy, điều này đã làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong mắt họ và có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.

H3: Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt.

Khi có sự phù hợp giữa giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu với khách hàng thì họ có thể xem thương hiệu như là một con người hay cao hơn là như một người bạn. Do đó, khi tính cách thương hiệu có thể đại diện để thể hiện các đặc điểm của khách hàng như phong cách, đẳng cấp, cá tính thì khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ tăng lên.

H4: Sự khác biệt của tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt.

Sự khác biệt đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược cạnh tranh marketing. Distinctive nghĩa là phân biệt được hiểu là khác với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp nào càng tạo được sự khác biệt cao, khách hàng càng dễ phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng.

b. Các giả thuyết về các yếu tố ngoài mô hình

Theo cảm nhận của người nghiên cứu, nhóm người có đặc điểm cá nhân khác nhau có thể sẽ có những tác động khác nhau lên các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu. Levy (1959) đã chỉ ra rằng tính cách thương hiệu chứa các đặc điểm của nhân khẩu học chẳng hạn như giới tính, tuổi và tầng lớp xã hội và người tiêu dùng sẽ có những ảnh hưởng tốt trực tiếp bởi hình ảnh những người sử dụng thương hiệu, đồng nghiệp và những người phát ngôn của thương hiệu và gián tiếp bởi thuộc tính

sản phẩm. Những đặc điểm nhân khẩu học này cũng sẽ giúp xác định sự phù hợp của mô hình và đồng thời giúp ích cho các doanh nghiệp trong việc nhận định thực trạng và đưa ra các giải pháp thích hợp đối với công tác sản xuất, thiết kế và quảng cáo thương hiệu máy tính bảng trong nước đến khách hàng một cách hiệu quả nhất, người nghiên cứu đề nghị khảo sát về thuộc tính nhân khẩu học, trong đó có các yếu tố độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và công việc hiện tại tác động lên người tiêu dùng Việt là rất quan trọng. Theo đó, đề xuất kiểm định về sự khác biệt về các nhân tố của tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu cho sản phẩm là máy tính bảng giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và công việc hiện tại). Theo như các nghiên cứu của Maria Sääksjärvi, Maria Holmlund, Nina Tanskanen (2009) và Nina Urala, Liisa Lähteenmäki (2007) thì đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng là một trong những nhân tố tác động đến việc thu nhận và tiêu dùng. Nhóm giả thuyết kiểm định sự khác biệt về các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu giữa những người có đặc điểm cá nhân khác nhau cũng sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng may mặc nhận định và dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng để từ đó đề xuất, xây dựng các chương trình, chính sách phù hợp. Giả thuyết được đặt ra là:

H5: Có thể có sự khác biệt giữa các thương hiệu máy tính bảng mà khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” và “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.

H6: Có thể có sự khác biệt giữa độ tuổi của các nhóm khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” và “Lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng”.

H7:Có thể có sự khác biệt giữa giới tính của các nhóm khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” và “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.

H8: Có thể có sự khác biệt giữa trình độ học vấn của các nhóm khách