7. Tông quan tài liệu nghiên cứu
4.4.2. xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Một là, nghiên cứu này còn hạn chế về phạm vi điều tra, nó giống như là một cuộc thăm dò trước khi thực hiện điều tra chính thức. Do vậy nếu có điều kiện, nên mở rộng phạm vi thu thập dữ liệu, tăng kích thước mẫu để kết quả nghiên cứu được chính xác hơn.
Hai là, trong các cuộc nghiên cứu tiếp theo, tác giả nghĩ rằng để đo lường các nhân tố tính cách thương hiệu có thể sử dụng thang đo 42 biến quan sát của Aaker và hiệu chỉnh để phù hợp với thị trường nghiên cứu.
Ba là, các nhân tố tính cách thương hiệu này còn tồn tại mối quan hệ tiềm ẩn và có sự tác động lẫn nhau. Do còn hạn chế về mặt kiến thúc cũng
như thiếu những hiểu biết và kỹ năng cần thiết để phân tích được sự ảnh hưởng qua lại của các nhân tố và tác động của các nhân tố này đến sự trung thành thương hiệu. Vì vậy, tác giả nghĩ rằng các đề tài nghiên cứu tiếp theo có thể đo lường sự ảnh hưởng qua lại giữa các nhân tố tính cách thương hiệu và tác động của chúng đến lòng trung thành thương hiệu.
Nếu có điều kiện thì nghiên cứu có thể sử dụng những công cụ có tính chính xác cao hơn như sử dụng phần mềm AMOS nhằm ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để có kết quả chính xác hơn về mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình hoặc sử dụng các công cụ và phương pháp hiện đại hơn để đo lường, đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn.
Nên để khái quát hóa cao cho các nghiên cứu về tính cách thương hiệu và sự tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng cần có những nghiên cứu với các thị trường sản phẩm và khu vực khác nhau. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả kiểm định của mô hình lý thuyết chỉ giải thích được gần 64.1% sự biến thiên của yếu tố lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng, như vậy có thể còn các nhân tố ngoài mô hình có tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Và đây là một điều thú vị để các nghiên cứu tiếp theo để khám phá các nhân tố mới ở thị trường khác hoặc vào các thời điểm sau này. Đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các nhân tố tính cách thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu, như vậy lòng trung thành thương hiệu còn chịu tác động của các nhân tố nào khác? Và đo lường các nhân tố tính cách thương hiệu này như thế nào ở thị trường Việt Nam? Đây cũng là hướng đáng để những nhà nghiên cứu phát triển các cuộc nghiên cứu tiếp theo.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách, văn bản và bài báo nghiên cứu trong nước
[1] Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn – Đặng Công Tuấn – Lê Văn Huy – Nguyễn Thị Bích Thuỷ, “Nghiên cứu Marketing Lý thuyết và ứng dụng”, Nhà xuất bản Thống kê.
[2] Nguyễn Anh Hùng (2011), “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp
thị trường máy tính xách tay tại TP. Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc
sỹ, Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh.
[3] Nguyễn Xuân Lãn, “Giáo trình hành vi người tiêu dùng”. Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
[4] Thanh Nhàn & Thu Hương (2010), “Quản trị xúc tiến thương mại trong
xây dựng thương hiệu”, Nhà xuất bản lao động xã hội.
[5] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”.
[6] Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang, “Nghiên cứu khoa học Marketing”, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
[7] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS”, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
[8] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức
[9] Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ, Đại Học Kinh tế TP. HCM.
Sách, văn bản và bài báo nghiên cứu nước ngoài
[10] Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press. [11] Aaker, J.L. (1997), “Dimension of brand persionality”, Journal of
Marketing Research.
[12] Aaker, J. L. (1999), “The malleable self: the role of self expression in persuasion”, Journal of Marketing Research.
[13] Aaker, J.L. and Fournier, S. (1995), "Brand as a Character, a Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality", Journal of Consumer Research, Vol. 22, pp. 391-395
[14] Andreasson, L. & Streling, M. (2007), Brand Personality - Offline versus Online, Bachelor thesis, Lulea University of Technology.
[15] Ashforth, B.E., & Mael, F. (1989), "Social identity theory and the organization", Academy of Management Review, 14(1), 20-39. [16] Ambler & Style (1996), Brand Development versus New product
Development: Towards a Process Model of Extension, Marketing Intelligence & Planning, 14(7)
[17] Chuadhuri, Arjul (1999), "Does brand loyalty mediate brand Equity Outcomes?", Journal of Marketing Theory and Practice, 7(2).
[18] Day (1969), A two - dimensional of brand loyalty, Journal of Advertising Research.
[19] Fournier, S. (1998), "Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research", Journal of Consumer Research, 24, 343-373.
[20] Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall International, Inc.
[21] Hankinson & Cowking (1996), The Relality of Global Brands, London: McGraw- Hill
[22] Kim, C.K. (1998), "Brand personality and advertising strategy: an empirical study of mobile-phone services", Korean Journal of Advertising, 9, 37-52.
[23] Kim, C.K., Han, D. & Park, S-B (2001), "The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification", Japanese Psychological Research, Volume 43, No.4, 195 - 206.
[24] Kotler, P. (2002), Marketing Management Millenium Edition, Pearson Custom Publishing.
[25] Kumar, R., Luthra, A. and Datta, G. (2006), “Linkages between brand personality and brand loyalty: a qualitative study in an emerging market in the Indian context”, South Asian Journal of Management, Vol. 13 No.2, pp. 11-35.
[26] Mael, F., & Ashforth, B. E. (1992), Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of organizational identification. Journal of Organizational.
[27] Mengxia, Z. (2007), “Impact of brand personality on PALI: a comparative research between two different brands”, International Management Review, Vol. 3 No. 3, pp. 36-46.
[28] Plummer, J. T. (1985), "How personality makes a difference", Journal of Advertising Research, 24(6), 27-31.
[29] Traci H. Freling (University of Texas at Arlington), Jody L. Crosno (West Virginia University), and David H. Henard (North Carolina State University), Brand Personality Appeal: Conceptualization and Empirical Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 39, no. 3
[30] Tabachnick, B.G. and L.S. Fidell (1996), Using Multivariate Statistics. Harper Collins College Publishers: New York.
Thông tin, văn bản, website
[31] http://www.baomoi.com/ [32] http://www.cafef.vn [33] http://www.dvmc.vn [34] http://pcworld.com.vn [35] http://www.ictnews.vn [36] http://tailieu.vn [37] http://www.slideshare.net/ [38] http://sirspeedypb.com [39] http://ukessays.com [40] http://thuvienluanvan.com/ [41] http://www.iiste.org/Journals/
PHỤ LỤC
BẢN CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào Anh/Chị, tôi tên là Lê Thị Kim Ánh, đang là học viên học cao học QTKD trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng. Tôi đang thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài “ Nghiên cứu tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: trường hợp thị trường máy tính bảng ở Đà Nẵng”. Những thông tin Anh/Chị cung cấp là rất cần thiết đối với tôi và chỉ được phục vụ cho khóa luận tốt nghiệp của tôi. (không phục vụ cho mục đích kinh doanh). Mong nhận được sự giúp đỡ từ Anh/Chị.
I.CÂU HỎI PHỎNG VẤN
1. Khi quyết định mua máy tính bảng (tablet), Anh/Chị có quan tâm đến thương hiệu của máy tính bảng (tablet) không? Thương hiệu mà Anh/Chị đang sử dụng?
2. Anh/Chị có phải là khách hàng trung thành với thương hiệu máy tính bảng (tablet) đang sử dụng không?
3. Giới thiệu thang đo sự gắn kết của tính cách thương hiệu.
1. Anh/Chị có cho rằng máy tính bảng (tablet) mà Anh/Chị đang sử dụng có sự gắn kết với Anh/Chị hay không? Nếu có, xin anh/chị cho biết anh/chị cảm nhận sự gắn kết đó bằng các yếu tố nào?.
2. Theo anh/chị, ngoài những yếu tố này thì còn yếu tố nào khác có thể phản ánh được sự gắn kết với tính cách thương hiệu?
4. Giới thiệu thang đo sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu.
3. Anh/Chị có cảm thấy máy tính bảng (tablet) của mình lôi cuốn hơn những máy tính bảng (tablet) của thương hiệu khác không? Nếu có, xin anh/chị cho biết anh/chị cảm nhận sự lôi cuốn đó bằng các yếu tố nào? Theo anh/chị, ngoài những yếu tố này thì còn có yếu tố nào khác có thể phản ánh được sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu máy tính bảng (tablet)?
5. Giới thiệu thang đo giá trị tự biểu hiện của tính cách thương hiệu 4. Anh/Chị có cho rằng máy tính bảng (tablet) mà Anh/Chị đang sử dụng có thể phản ánh bản thân của Anh/Chị như tính cách của Anh/Chị hoặc giúp anh/chị thể hiện phong cách của mình không? Nếu có, xin anh chị chị biết anh/chị cảm nhận điều này qua các yếu tố nào?. Theo anh/chị, ngoài
những yếu tố này thì còn yếu tố nào khác có thể phản ánh được giá trị tự thể hiện của thương hiệu?
6. Anh/Chị có cảm thấy sự khác biệt của thương hiệu máy tính bảng (tablet) mà anh/chị đang sử dụng với các thương hiệu máy tính bảng (tablet) khác không? Nếu có, xin anh/chị cho biết anh/chị cảm nhận điều này qua các yếu tố nào? Theo anh/chị, ngoài những yếu tố này thì còn yếu tố nào khác có thể phản ánh được sự khác biệt của tính cách thương hiệu?
7. Giới thiệu thang đo lòng trung thành thương hiệu cho khách hàng. 5. Theo anh/chị, một khách hàng trung thành sẽ là người khách hàng như thế nào? Theo anh/chị, ngoài những yếu tố trên, còn có yếu tố nào có thể phản ánh được sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu?
8. Khi thấy hài lòng với máy tính bảng (tablet) của mình, Anh/Chị có muốn giới thiệu cho người khác (bạn bè, người thân....) sử dụng loại đó không?
9. Ngoài những nhân tố trên, anh/chị có quan tâm đến những yếu tố nào khác liên quan đến thương hiệu khi chọn mua máy tính bảng (tablet) không? (Ngoài nhân tố về giá, phân phối, bảo hành, hậu mãi). Trong những yếu tố liên quan đến tính cách thương hiệu nêu trên, yếu tố nào? Anh/Chị quan tâm nhất khi chọn mua máy tính bảng (tablet)?
Hệ thống thang đo nháp như sau:
II.THANG ĐO SƠ BỘ
Nhân tố Thang đo lường Ghi chú
Sự gắn kết tính cách thương hiệu
Thành công của thương hiệu X chính là thành công của tôi Tôi quan tâm đến việc người khác nghĩ về thương hiệu tôi lựa chọn
Khi có ai đó ca ngợi X, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi.
Khi tôi nói chuyện về X, tôi thường dùng “chúng ta” (we) hơn là “họ” (they).
Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy xấu hổ
Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm
cuốn của tính cách thương hiệu
Thương hiệu X rất có ích đối với tôi Thương hiệu X rất đặc biệt đối với tôi Thương hiệu X rất hấp dẫn đối với tôi
Giá trị tự thể hiện
Thương hiệu X giúp tôi tự thể hiện chính mình Thương hiệu X phản ánh tính cách của tôi. Thương hiệu X làm tăng giá trị của tôi. Thương hiệu X giúp tôi nổi bật hơn. Sự khác
biệt của tính cách thương hiệu
Thương hiệu X không liên quan với các thương hiệu khác Thương hiệu X rất khác biệt so với các thương hiệu máy tính bảng khác
Thương hiệu X có rất ít đặc điểm tương tự như các thương hiệu máy tính bảng khác. Lòng trung thành đối với thương hiệu
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu X
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh.
Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu X
Nếu mua chiếc máy tính bảng (tablet) thứ 2 để sử dụng cùng lúc, tôi vẫn sẽ chọn thương hiệu X.
Cảm ơn sự hơp tác và giúp đỡ của anh chị!
III. TÓM TẮT KẾT QUẢ THẢO LUẬN
Người nghiên cứu đã tiến hành khảo sát định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu 15 khách hàng đang sử dụng máy tính bảng (tablet) tại Đà Nẵng. Tiến hành khảo sát này cho phép người nghiên cứu có thể định hình thang đo của mình để tiến hàng khảo sát định lượng nhằm kiểm định các giả thuyết thông qua mô hình hồi quy.
Người nghiên cứu đã tiến hành khảo sát định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu 15 khách hàng đang sử dụng máy tính bảng (tablet) tại Đà Nẵng. Tiến hành khảo sát này cho phép người nghiên cứu có thể định hình thang đo của mình để tiến hàng khảo sát định lượng nhằm kiểm định các giả thuyết thông qua mô hình hồi quy.
yếu tố quan trọng khi họ chọn mua máy tính bảng. Hầu như mọi người đều đồng ý có sự tồn tại của nhân tố tính cách thương hiệu. Người được nghiên cứu cho rằng họ cảm nhận được sự lôi cuốn của thương hiệu, họ lấy làm thích thú và ấn tượng hơn so với các loại máy tính bảng thương hiệu khác.
Có 13/15 người được hỏi đã gắn bó với máy tính bảng của mình hơn 1 năm, trong đó có 2 người đã mua lại thương hiệu Apple cho sản phẩm của mình nhằm phục vụ những mục đích khác nhau (như mua tặng, biếu...). Mọi người được hỏi đều sẵn sàng chia sẻ những trải nghiệm khi sử dụng máy tính bảng của mình cho người khác thông qua nhiều phương tiện khác nhau (mạng xã hội, báo chí, tạp chí chuyên ngành...).
Có 10/15 người sử dụng máy tính bảng cho rằng loại máy tính bảng mình đang sử dụng thể hiện phong cách của bản thân giúp họ tự tin hơn và tăng giá trị của họ khi đang ở đám đông
Hầu như mọi người được hỏi cho rằng họ lấy làm vui vẻ, tự hào khi có thông tin truyền thông hoặc ai đó khen ngợi thương hiệu mà mình sử dụng. Họ nhận thấy mỗi thương hiệu có những đặc điểm độc đáo riêng và họ có ấn tượng tốt với thương hiệu mình sử dụng. Và ngược lại, họ không vui hoặc thậm chí lấy làm rất bực mình, khi có người khác phê bình, chê bai hoặc một bài báo, bài viết bình luận không tốt về thương hiệu máy tính bảng họ đang sử dụng.
Có 9/15 người được nghiên cứu rất quan tâm đến những thông tin nói về máy tính bảng mà mình đang sử dụng từ các thông tin truyền thông đại chúng, từ những nhà sản xuất và phân phối.
Hầu hết mọi người đều muốn giới thiệu cho những người khác (bạn bè, đồng nghiệp, người thân...) sử dụng sản phẩm cuả mình. Hầu như mọi người cảm thấy rất hài lòng với sản phẩm mình đang sử dụng. Họ sẵn sàng trả thêm tiền để mua máy tính bảng thương hiệu này thay vì thương hiệu khác khi nó có cùng chức năng kiểu dáng là như nhau.
PHIẾU ĐIỀU TRA
Xin chào Quý Anh/Chị, tôi tên là Lê Thị Kim Ánh, hiện đang là học viên trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Tôi đang thực hiện nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến việc tiêu dùng của người tiêu dùng Đà Nẵng đối với máy tính bảng. Kính mong Anh/Chị dành ít thời gian để trả lời một số câu hỏi dưới đây. Tôi xin cam đoan mọi thông tin cá nhân của Anh/Chị sẽ hoàn toàn được giữ bí mật. Xin chân thành cảm ơn!
Câu số 1: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết thương hiệu máy tính bảng mà Anh/Chị đang sử dụng: Apple Google Samsung Amazon Asus Acer Microsoft Lenovo Khác... Xin Anh/Chị vui lòng khoanh tròn vào một trong các số từ 1 đến 5 để biểu thị mức độ đồng ý của Anh/Chị về các nhận định sau đây trong đó thương hiệu X là thương hiệu máy tính bảng mà các Anh/Chị đang sử dụng.(Thương hiệu máy tính bảng được tạo thành bơi các yếu tố: kiểu dáng, nhãn hiệu, giá cả, chất lượng, tính năng sản phẩm, phân phối, hậu mãi, uy tín...) Cũng xin lưu ý với Anh/Chị là không có quan điểm nào là đúng hay sai. Tất cả ý kiến của các Anh/Chị đều có giá trị đối với bài nghiên cứu. Anh/Chị có thể để trống với những nhận định mà Anh/Chị không trả lời được hoặc không có ý kiến.
Không đồng ý Có đồng ý chút ít
Tương đối
đồng ý Khá đồng ý Đồng ý