7. Tông quan tài liệu nghiên cứu
3.5.3. Tổng kết các giả thuyết
Qua các phân tích ở trên, trong phạm vi dữ liệu nghiên cứu với độ tin cậy 95%, ta đã đủ cơ sở để chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4. Để tiện cho việc theo dõi những giả thuyết đã được kiểm định, đề tài sẽ tập hợp và hình thành mô hình như sau:
Hình 3.2 Kết quả các kiểm định thuộc mô hình nghiên cứu
Theo đó, ta thấy mũi tên chỉ mối quan hệ giữa các thành phần của các nhân tố tính cách thương hiệu tác động lên lòng trung thành đối với thương hiệu. Mũi tên liền nét chỉ ra rằng có mối quan hệ cùng chiều của bốn thành phần ““Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu”, “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, và “Lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng”. Kết quả nghiên cứu hồi quy chỉ ra rằng,
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
Lòng trung thành đối với thương
hiệu
Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
0.509 0.126
0.519
cả bốn thành phần đều tác động lên lòng trung thành đối với thương hiệu hay là người tiêu dùng máy tính bảng chịu sự tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu lên lòng trung thành đối với thương hiệu của họ.
Ngoài ra, các giả thuyết kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí của các thang đo, ta có đủ cơ sở để chấp nhận các giả thuyết sau H5, H6, H8, H10. Tức là có sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí giữa những nhóm khách hàng có sử dụng thương hiệu máy tính bảng, độ tuổi, trình độ học vấn và công việc hiện tại khác nhau. Còn hai yếu tố đặc điểm cá nhân là còn lại là giới tính và thu nhập thì ta không thấy có sự khác biệt đáng kể nào trong những nhóm khách hàng này.
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. GIỚI THIỆU
Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu chính của đề tài, đồng thời đề ra những hàm ý chính sách cho các nhà quản trị thương hiệu nhằm góp phần nâng cao nhằm gia tăng các nhân tố tính cách thương hiệu để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Chương này cũng nêu ra những hạn chế của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
4.2. TÓM TẮT KẾT QUẢ 4.2.1. Tóm tắt nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố tính cách thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Dựa vào các nghiên cứu trước đây bao gồm: (1) lý thuyết và mô hình nghiên cứu về tính cách thương hiệu của tác giả Aaker, (2) lý thuyết và mô hình nghiên cứu về tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của tác giả Kim & ctg năm 2001, (3) mô hình nghiên cứu về tác động của các nhân tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu, nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam, (4) mô hình nghiên cứu về tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu, nghiên cứu trường hợp thị trường máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đưa ra mô hình lý thuyết về tính cách thương hiệu cũng như mô hình nghiên cứu sự tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng công nghệ.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết gồm hai bước chính - nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng mô hình thang đo phù hợp đối với việc nghiên cứu tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trên TP Đà Nẵng thông qua việc thảo luận nhóm với các khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trên địa bàn thành phố.
Nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi thăm dò ý kiến đối với các khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trên địa bàn thành phố với kích thước mẫu là 400 để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA. Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phân tích hồi quy. Sau đó đánh giá tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử dụng máy tính bảng trên địa bàn TP Đà Nẵng.
Mục đích của chương 4 là tóm tắt các kết quả chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương này bao gồm 3 phần chính: (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và các đóng góp về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn, (2) một số các kiến nghị dành cho các nhà quản trị, (3) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
4.2.2. Kết quả nghiên cứu
Kết quả kiểm định cho thấy có sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin của nghiên cứu của thị trường Đà Nẵng cũng như việc chấp nhận và từ chối các giả thuyết đưa ra trong nghiên cứu này. Điều này đã đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các nhà nghiên cứu, các lãnh đạo công ty khi nghiên cứu về quản trị thương hiệu.
Kết quả của mô hình lý thuyết cho thấy, để đo lường tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng sử dụng máy tính bảng ở thành phố Đà Nẵng bao gồm 4 thành
phần: (1) Sự gắn kết với tính cách thương hiệu, (2) Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, (3) Sự khác biệt của tính cách thương hiệu và (4) Sức lôi cuốn của tính cách thương hiệu.
Sau khi thực hiện thống kê mô tả, thực hiện kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính trong mô hình, có một số kết luận sau:
Một là, kết quả nghiên cứu thống kê mô tả đã cho thể hiện sự đánh giá của các đáp viên về mức độ đồng ý cho các nhận định về các thang đo cho các thành phần trong mô hình có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu máy tỉnh bảng.
Hai là, kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá của các thang đo trong mô hình cho phép người nghiên cứu có thể kiểm tra lại độ tin cậy của mô hình cũng như có thể nhóm một số nhóm dữ liệu sao cho phù hợp với thị trường. Kết quả là, trong nghiên cứu này thì các thang đo trong mô hình được giữ nguyên như ban đầu và được đưa vào để phân tích hồi quy
Ba là, sau khi thực hiện hồi quy và kiểm định các giả thuyết liên quan, có một số kết luận sau đây. Có đủ cơ sở để khẳng định mô hình này là phù hợp với thị trường máy tính bảng ở TP Đà Nẵng. Kết quả này cho chúng ta một số hàm ý quan trọng. Người tiêu dùng máy tính bảng đồng ý rằng bốn nhân tố tính cách thương hiệu là Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, Sự gắn kết của tính cách thương hiệu, Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, Sự khác biệt của tính cách thương hiệu có tác động lên Lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng.
Cuối cùng, khi tiến hành nghiên cứu và kiểm định có sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí của thang đo nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng giữa các nhóm có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau hay không thì kết quả nghiên cứu cho thấy thì
các yếu tố về thương hiệu, độ tuổi, trình độ học vấn, công việc hiện tại tạo sự khác biệt trong việc đánh giá các tiêu chí đó của các thang đo nhân tố tính cách và lòng trung thành đối với thương hiệu. Còn hai yếu tố còn lại là giới tính và thu nhập đều không ảnh hưởng đến đánh giá các tiêu chí của các thang đo nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu.
4.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
Những kết quả phân tích từ nghiên cứu này có thể mang lại những thông tin hữu ích đối với các nhà quản trị thương hiệu và các giám đốc thương hiệu như sau:
4.3.1. Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu tại thị trường máy tính bảng TP Đà Nẵng có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và gia tăng lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử dụng máy tính bảng
Mọi thương hiệu đều mơ ước trở thành sự lựa chọn thường xuyên và trung thành của người tiêu dùng. Muốn vậy, bên cạnh sự đảm bảo về chất lượng, mạng lưới phân phối thuận tiện, giá cả cạnh tranh, mẫu mã đa dạng..., sản phẩm của thương hiệu ấy còn phải thể hiện được cá tính của người sử dụng nên công tác xây dựng tính cách thương hiệu hiện nay rất được các tổ chức và doanh nghiệp coi trọng. Thực tế ở Việt Nam cho thấy, những thương hiệu máy tính bảng chiếm thị phần lớn đã tạo được sự lôi cuốn, hấp dẫn làm tăng giá trị tự thể hiện cho người sử dụng. Bằng việc sáng tạo nhiều kiểu dáng, tính năng, màu sắc,… khác nhau và đưa ra nhiều mức giá từ thấp đến cao, một số hãng nổi bật như Apple, Samsung đã chứng tỏ sự lôi cuốn của mình và làm cho khác hàng ngày càng trung thành thể hiện qua việc các thương hiệu này luôn đứng vững và phát triển tại thị trường Việt Nam.
hiệu có ảnh hưởng đáng kể trong việc đưa ra các chính sách, kế hoạch Marketing, PR của các công ty sản xuất máy tính bảng hiện nay. Tuy nhiên, nguồn lực của công ty có hạn và việc thỏa mãn các nhân tố này đòi hỏi phải có thời gian, công sức và sự đầu tư cả về các nguồn lực. Do đó, việc xác định yếu tố nào quan trọng trong các nhân tố tính cách thương hiệu có tác động đến lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp cho các nhà Quản trị thương hiệu và các Giám đốc thương hiệu có hướng đi đúng đắn và hiệu quả để tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Tính cách thương hiệu được hình thành qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương hiệu. Tính cách tạo nên sự khác biệt và là đặc tính này sẽ tồn tại khá lâu dài. Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ lòng trung thành thương hiệu chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhân tố Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu có tác động với =0.509, nhân tố Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu với =0.519, Nhân tố Sự khác biệt của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu với = 0.324. Nhân tố Sự
gắn kết của tính cách thương hiệu có tác động với =0.126.
Một số chiến lược marketing cần được thực hiện qua nghiên cứu này như sau: Đầu tiên, các doanh nghiệp cần phát triển hơn nữa hiệu quả của các công cụ truyền thông công cụ để cho công chúng thấy được một thương hiệu thực sự hấp dẫn và đầy cá tính. Truyền thông đóng vai trò sống còn trong việc tạo ra và duy trì tính cách thương hiệu. Điều này không chỉ đòi hỏi chiến lược truyền thông hiệu quả mà còn những hoạt động khác nhau như là các chương trình vì lợi ích cộng đồng của doanh nghiệp và hoạt động hỗ trợ
người tiêu dùng. Dù vậy, vẫn nhiều công ty thất bại vì tập trung nhấn mạnh vào các mục tiêu ngắn hạn bằng cách không theo một hình thức nhất quán nào hoặc chạy đua theo chiến lược của những công ty khác. Vì thế, hiệu quả của việc sử dụng tính cách thương hiệu có thể làm tăng lòng trung thành đối với thương hiệu và marketing truyền miệng. Thông thường, tính cách thương hiệu được tạo ra thông qua các hoạt động như Marketing đại chúng, khuyến mãi, đóng góp xã hội và quan hệ công chúng. Do đó, tính cách thương hiệu không được tạo ra một cách dễ dàng nhưng một khi nó đã được tạo ra sẽ có tính bền vững rất cao.
Vì vậy, cho dù một thương hiệu là một sản phẩm hay một công ty, thì công ty đó phải quyết định đâu là tính cách mà thương hiệu phải có. Có rất nhiều cách để tạo nên tính cách thương hiệu. Một phương thức hiệu quả là xây dựng tính cách thương hiệu càng gần gũi với tính cách khách hàng càng tốt. Qui trình bao gồm (1)Nhận diện khách hàng mục tiêu, (2) Tìm ra nhu cầu, mong muốn và sở thích của họ, (3) Mô tả chân dung tính cách của họ, (4) Tạo lập một thương hiệu gần gũi với tính cách đó.
Thêm vào đó, công ty nên chú trọng hơn nữa đến công tác truyền miệng trong marketing, bởi đối với sản phẩm sữa, khách hàng có xu hướng tin vào lời khuyên từ bạn bè, người thân hơn là tin vào quảng cáo. Đây là một trong những xu hướng Marketing mới hiện nay.
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu: Theo kết quả từ nghiên
cứu, các nhà Quản trị thương hiệu và các giám đốc thương hiệu cần phải quan tâm đến Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu. Vì giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Các tiêu chí trong thang đo này như “Thương hiệu X giúp thể hiện chính mình”, “Thương hiệu X thể hiện cá tính của tôi”, “Thương hiệu X giúp tôi nổi bật hơn”, “Thương hiệu X thể hiện được đẳng cấp của tôi” được
các khách hàng sử dụng máy tính bảng thương hiệu Apple và Samsung đánh giá cao hơn một số thương hiệu khác. Điều này cũng góp phần làm gia tăng lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, nhìn chung những tiêu chí này các tiêu chí trong thang đo này chưa được đánh giá cao “Thương hiệu X thể hiện phong cách của tôi”, “Thương hiệu X thể hiện đẳng cấp của tôi” và “Thương hiệu X nói lên tôi là người như thế nào” là những tiêu chí mà người tiêu dùng chưa được đánh giá cao. Do đó, các doanh nghiệp nên làm cho khách hàng cảm thấy khi họ sử dụng thương hiệu này, họ được nổi bật hơn và thương hiệu này thể hiện được đẳng cấp của họ.
Các nhà Quản trị thương hiệu và các Giám đốc thương hiệu phải có các biện pháp hợp lý quan tâm đến giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu đòi hỏi để thương hiệu có thể phản ánh rõ nét tính cách, phong cách, đẳng cấp của khách hàng, giúp khách hàng tự tin khi sở hữu thương hiệu máy tính bảng này và tỏ rõ đẳng cấp của khách hàng. Điều này đòi hỏi sự tìm hiểu về khách hàng, nhận dạng nhu cầu và mô tả tính cách của các khách hàng, và tạo lập nên những thương hiệu gần gũi với tính cách của các khách hàng mục tiêu.
Nhờ đó, thương hiệu có khả năng phản ánh được giá trị của khách hàng. Các nghiên cứu đã chứng minh các khách hàng có xu hướng mua những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được có sự gần gũi và quen thuộc với bản thân. Họ sẽ cảm thấy hài lòng khi sử dụng những sản phẩm phản ánh được chính mình như: tính cách, phong cách, thể hiện được đẳng cấp bản thân. Vì vậy, xây dựng giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng gần gũi với tính cách của khách hàng mục tiêu và các giá trị mà họ có thể chấp nhận được thì càng gia tăng lòng trung thành thương hiệu.
Sự gắn kết với tính cách thương hiệu: Việc tạo ra sự gắn kết của tính
cách thương hiệu với khách hàng cũng là một điều đáng lưu ý. Hiện nay, các