7. Tông quan tài liệu nghiên cứu
1.4.3. Nghiên cứu về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
a. Quan điểm về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu: Hầu hết các thương hiệu hàng đầu trên thế giới đều dành phần lớn thời gian để đầu tư vào việc tạo dựng phần “hồn” cho mình. Một thương hiệu có sức sống sẽ tạo nên sức hấp dẫn trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu lôi cuốn sẽ được
khách hàng yêu thích và lựa chọn tiêu dùng nhiều hơn so với các thương hiệu cạnh tranh khác. Thương hiệu lôi cuốn được tạo ra nhờ vào những thuộc tính, tính cách riêng của nó.
Theowebsite http://www.congnghetamcaoviet.com, thì sự lôi cuốn trong giao tiếp, mức độ cảm tính giữa người với người gọi là: "Sức lôi cuốn con người". Một người được những người tiếp xúc đặc biệt thích thú chứng tỏ sức lôi cuốn của người đó rất mạnh. Sự lôi cuốn có thể đến từ các yếu tố bên ngoài như diện mạo, trang phục cũng có thể đến từ các yếu tố bên trong mà người khác phải trải nghiệm mới nhận thấy được như tính cách, nhân cách, lí tưởng Khi thương hiệu với những nét cá tính đặc trưng sẽ giống như một con người sẽ lôi cuốn được người khác.
Theo các tác giả Traci H.Freling (University of Texas at Arlington), Jody Crosno (West Virginia University) và David H.Henard (North Carolina State University) (qua cuộc nghiên cứu về sức hấp dẫn của tính cách thương) cho rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu là khả năng của một thương hiệu có thể hấp dẫn được khách hàng bằng các nét tính cách liên kết với thương hiệu đó. Như vậy, theo tác giả sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu là khả năng thương hiệu thu hút, hấp dẫn được khách hàng bằng các nét tính cách của chính thương hiệu này.
b. Nghiên cứu sự lôi cuốn của thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu: Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã chỉ ra rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng . Để đo lường sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, Kim & ctg đã sử dụng thang đo gồm 3 biến quan sát:
Thương hiệu này rất lôi cuốn Thương hiệu này rất có ích
Thương hiệu này rất đặc biệt