7. Tông quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Mô tả về thang đo
tương đối đồng ý, khá đồng ý, đồng ý, người nghiên cứu sẽ chia thành 5 khoảng: từ 1 – 1.5 được xem như không đồng ý, từ 1.5 – 2.5 sự đồng ý chút ít, từ 2.5 – 3.5 là tương đối đồng ý, từ 3.5 – 4.5 thể hiện khá đồng ý, trên 4.5 thể hiện mức độ đồng ý. Sau đó sẽ so sánh trung bình đánh giá của từng nhân tố. Với khoảng khá đồng ý và đồng ý tức là từ 3.5 – 5 sẽ được cho là mức độ đánh giá cao, biểu thị mức đồng ý cao của người tiêu dùng. Đối với mức độ không đồng ý, đồng ý chút ít tức là từ 1– 2.5 sẽ là đánh giá thấp của người tiêu dùng so với các mức độ còn lại. Và tương đối đồng ý chỉ mức độ trung bình giữa sự đồng ý và không đồng ý, điều này khác so với việc người tiêu dùng không có ý kiến hay trung lập.
a. Mô tả thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
Bảng 3.3 Mô tả về thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
1 2 3 4 5
TB Đánh
giá
Thành công của thương hiệu X chính là thành công của tôi
N 92 66 118 94 30
2.76 % 23.0 16.5 29.5 23.5 7.5
Tôi quan tâm những gì liên quan đến thương hiệu X
N 46 78 134 101 39
3.02 % 11.6 19.6 33.7 25.4 9.8
Nếu có ai đó ca ngợi thương hiệu X, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi.
N 70 74 116 109 31
2.89 % 17.5 18.5 29.0 27.2 7.8
Khi tôi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường thích dùng “chúng tôi” (we) hơn là “họ” (they)
N 96 66 118 95 25
2.72 % 24.0 16.5 29.5 23.8 6.2
Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu X, tôi cảm thấy không vui.
N 60 72 125 95 48
3.00 % 15.0 18.0 31.2 23.8 12.0
Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm.
N 91 90 121 78 18
2.60 % 22.9 22.6 30.4 19.6 4.5
Tôi cảm thấy việc sở hữu sản phẩm thương hiệu X rất quan trọng với cuộc sống của tôi.
N 47 79 135 101 36
3.00 % 11.8 19.8 33.9 25.4 9.0
Dựa vào bảng mô tả thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu, tiêu chí “Tôi quan tâm những gì liên quan đến thương hiệu X”, “Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu X, tôi cảm thấy không vui”, “Tôi cảm thấy việc sở hữu sản phẩm thương hiệu X rất quan trọng với cuộc sống của tôi” có mức độ trung bình đánh giá lần lượt là 3.02, 3.00 và 3.00. Những tiêu chí còn lại được đánh giá ở mức trung bình thấp hơn, với tiêu chí “Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm” có mức độ đánh giá trung bình thấp nhất là 2.60. Nhìn chung, mức độ đồng ý về Sự gắn kết với tính cách thương hiệu khá đồng đều giữa các biến và mức đồ đồng ý không cao lắm. Điều này cho thấy tính cách thương hiệu vẫn chưa tạo được sự gắn kết mạnh mẽ đến người tiêu dùng, những nét tính cách thương hiệu vẫn chưa giúp cho khách hàng cảm nhận rõ ràng được sự gần gũi, gắn kết với tính cách thương hiệu đó.
b. Mô tả thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
Bảng 3.4 Mô tả về thang đo Sự lôi cuốn với tính cách thương hiệu
1 2 3 4 5
TB Đánh
giá
Thương hiệu X rất thu hút đối với tôi N 17 62 130 128 63
3.40 % 4.2 15.5 32.5 32.0 15.8 Thương hiệu X rất có ích đối với tôi N 14 49 128 142 67
3.50 % 3.5 12.2 32.0 35.5 16.8 Thương hiệu X rất đặc biệt đối với tôi N 8 51 116 132 93
3.63 % 2.0 12.8 29.0 33.0 23.2 Thương hiệu X rất hấp dẫn đối với tôi N 17 57 124 143 58
3.42 % 4.3 14.3 31.1 35.8 14.5 Thương hiệu X có đặc điểm độc đáo
riêng
N 14 54 142 123 67
3.44 % 3.5 13.5 35.5 30.8 16.8 Tôi có ấn tượng tốt về thương hiệu X N 8 52 116 136 88
3.61 % 2.0 13.0 29.0 34.0 22.0
Quan sát mức độ đồng ý về thang đo Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu khá đồng đều giữa các biến và mức độ tương đối đồng ý đến đồng ý. Có đến gần 80% những đáp viên được hỏi đều đồng ý rằng thương hiệu máy tính bảng mà họ đang sử dụng được cảm nhận rất lôi cuốn. Đặc biệt với tiêu chí “Thương hiệu X rất đặc biệt đối với tôi” (mức độ trung bình đánh giá là 3.63) và tiêu chí “Tôi có ấn tượng tốt về thương hiệu X” (mức độ trung bình đánh giá là 3.61) là hai tiêu chí được đánh giá cao trong thang đo này. Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu tạo nên cho thương hiệu một tính cách đặc biệt, thu hút và giữ chân khách hàng thông qua việc luôn giữ được nét tính cách độc đáo riêng và làm cho khách hàng có ấn tượng tốt, bị lôi cuốn vào thương hiệu.
c. Mô tả thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Bảng 3.5 Mô tả về thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
1 2 3 4 5
TB Đánh
giá
Thương hiệu X giúp tôi thể hiện chính mình
N 30 64 156 108 42 3.17 % 7.5 16.0 39.0 27.0 10.5
Thương hiệu X thể hiện cá tính của tôi N 37 78 108 134 43 3.17 % 9.2 19.5 27.0 33.5 10.8
Thương hiệu X giúp tôi nổi bật hơn N 30 64 108 132 64 3.34 % 7.5 16.0 27.0 33.5 16.0
Thương hiệu X làm tôi tự tin hơn N 38 59 125 114 64 3.27 % 9.5 14.8 31.2 28.5 16.0
Thương hiệu X thể hiện phong cách của tôi
N 46 69 113 120 51 3.15 % 11.5 17.3 28.3 30.1 12.8
Thương hiệu X thể hiện đẳng cấp của tôi
N 64 97 113 99 27 2.82 % 16.0 24.2 28.2 24.8 6.8
Thương hiệu X nói lên tôi là người như thế nào
N 60 102 112 94 30 2.81 % 15.1 25.6 28.1 23.6 7.5
Quan sát số liệu thống kê trong bảng 3.5, phần lớn người tiêu dùng tương đối đồng ý với các ý kiến được nêu ra, tuy nhiên ta có thể thấy các mức
độ phân tán xung quanh mức độ tương đối đồng ý. Tiêu chí “Thương hiệu X giúp tôi nổi bật hơn” được đánh giá cao nhất trong thang đo này với mức độ đánh giá trung bình là 3.34, tiêu chí “thương hiệu X nói lên tôi là người như thế nào” thấp nhất với mức độ trung bình đánh giá là 2.81. Mức độ đánh giá cho thấy các khách hàng kỳ vọng nhiều hơn ở thành phần Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu và các thương hiệu hiện nay chưa đáp ứng được mong muốn của khách hàng.
d. Mô tả thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
Bảng 3.6 Mô tả về thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
1 2 3 4 5
TB Đánh
giá
Hoàn toàn không thể nhầm lẫn thương hiệu X với các thương hiệu máy tính bảng khác.
N 21 57 146 97 79
3.39 %
5.2 14.2 36.5 24.2 19.8 Thương hiệu X rất khác biệt so với các
thương hiệu máy tính bảng khác
N 18 73 141 115 53
3.28 % 4.5 18.3 35.2 28.4 13.3 Thương hiệu X có một vài đặc điểm,
chức năng tương tự như các thương hiệu máy tính bảng khác.
N 8 54 119 151 68
3.54 %
2.0 13.5 29.8 37.8 17.0
Các tiêu chí trong thang đo này đều có mức điểm bình quân tương đối cao. Tiêu chí “Thương hiệu X có một vài đặc điểm, chức năng tương tự như các thương hiệu máy tính bảng khác” có mức điểm bình quân cao nhất là 3,54. Nhìn chung, quan sát bảng 3.6 cho thấy số liệu tương đối đồng đều và được giá khá cao.
Bảng 3.7 Mô tả về thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu
1 2 3 4 5
TB Đánh
giá
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu X
N 8 57 137 112 86
3.53 %
2.0 14.2 34.2 28.0 21.5 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X
cho dù có những hấp dẫn từ các thương hiệu khác. N 25 68 137 108 62 3.28 % 6.2 17.0 34.2 27.0 15.5 Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và
dịch vụ của thương hiệu X
N 16 61 150 108 65
3.36 % 4.0 15.2 37.5 27.0 16.2 Nếu mua máy tính bảng thứ 2 để sử
dụng cùng lúc, tôi vẫn sẽ chọn thương hiệu X
N 32 60 143 105 59
3.25 %
8.0 15.0 35.8 26.2 14.8 Khi kiểu dáng và tính năng sản phẩm
là như nhau, tôi sẵn sàng trả thêm tiền để mua được thương hiệu X.
N 26 69 123 112 68
3.33 %
6.5 17.3 30.9 28.1 17.1 Nếu không mua được thương hiệu X,
tôi cũng không muốn mua thương hiệu khác
N 16 61 150 107 66
3.36 %
4.0 15.2 37.5 26.8 16.5 Tôi luôn muốn chia sẻ những kinh
nghiệm về X với mọi người
N 20 68 114 112 86
3.44 % 5.0 17.0 28.5 28.0 21.5 Nếu bạn bè/đồng nghiệp yêu cầu cho
lời khuyên khi chọn máy tính bảng thì tôi luôn giới thiệu thương hiệu X
N 33 66 138 99 64
3.24 %
8.2 16.5 34.5 24.8 16.0
Quan sát số liệu thống kê trên bảng Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu, phần lớn người tiêu dùng tương đối đồng ý với các ý kiến được nêu ra. Với ý kiến cho rằng “Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu X” được đánh giá cao nhất và trung bình đánh giá là 3.53. Các ý kiến còn lại ở mức tương đối đồng đều và chỉ ở mức tương đối đồng ý.
3.3. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO 3.3.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Trước hết hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp. Thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha.Thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên, nhưng tốt nhất là lớn hơn 0.7 (Nunnally & Burnstein, 1994) và sẽ loại những biến có hệ số tương quan biến tổng thấp (<0.3) hoặc làm cho hệ số Cronbach Alpha không đạt yêu cầu.
Trong nghiên cứu này sẽ tiến hành phân tích độ tin cậy cho năm thang đo gồm: Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu, Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, sự khác biệt của tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng. Hầu hết các hệ số tương quan biến tổng đều tốt. Với thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu, hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0.502 ở biến quan sát SGK5. Với thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0.629 ở biến quan sát SLC4. Thang đo giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu là 0.692 ở biến quan sát TTH4. Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu là 0.411 ở SKB3. Thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng là 0.519 ở biến quan sát LTT8.
Bảng 3.8 Kết quả Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Ký hiệu Nội dung
Tương quan biến tổng (Corrected Item-Total
Correlation)
Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item deleted) Sự gắn kết với tính cách thương hiệu Cronbach's Apha: 0.875 SGK1 .702 .851 SGK2 .692 .853
SGK3 .615 .863 SGK4 .730 .847 SGK5 .502 .877 SGK6 .647 .859 SGK7 .712 .851 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Cronbach's Apha: 0.878 SLC1 .650 .863 SLC2 .657 .862 SLC3 .738 .848 SLC4 .629 .867 SLC5 .683 .858 SLC6 .752 .846 Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu Cronbach's Apha: 0.911 TTH1 .696 .902 TTH2 .708 .900 TTH3 .765 .894 TTH4 .692 .902 TTH5 .789 .891 TTH6 .751 .896 TTH7 .717 .900 Sự khác biệt của tính cách thương hiệu Cronbach's Apha: 0.739 SKB1 .649 .546 SKB2 .652 .547 SKB3 .411 .815 Lòng trung thành đối với thương hiệu Cronbach's Apha: 0.868 LTT1 .633 .850 LTT2 .536 .861 LTT3 .732 .840 LTT4 .664 .846 LTT5 .595 .854 LTT6 .735 .839 LTT7 .569 .857 LTT8 .519 .863
Kết quả kiểm tra độ tin cậy các thang đo cho thấy đã đạt yêu cầu về độ tin cậy cho nghiên cứu. Tuy nhiên, người nghiên cứu vẫn tiếp tục phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các biến quan sát nhằm gộp các biến lại với nhau, qua đó giúp phát hiện ra những thành phần ý nghĩa hơn cho mô hình nghiên cứu. Tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Để thực hiện phân tích nhân tố dùng phương pháp trích yếu tố Principal components với phép quay varimax (orthogonal), điều kiện hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) > 0.5 và sig. < 0.05 (Hair & ctg, 2006), hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố trong một nhân tố (factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số này phải đạt được mức tối thiểu là 0.3 tức là lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Hair & ctg, 1998, p111) với điều kiện mẫu từ 300 trở lên. Còn theo Brian Habing (2003) (trích dẫn từ Stevens (2003, pg. 294)) thì lại cho rằng hệ số này tùy thuộc vào kích thước mấu đơn giản như sau:
n 50 100 200 300 600 1000
loading 0.722 0.512 0.384 0.298 0.210 0.162 Với mẫu là 400 người nghiên cứu quyết định chọn hệ số factor loading lớn hơn hoặc bằng 0.3. Tiếp theo đó là theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình. Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì được chấp nhận.
a. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo nhân tố tính cách thương hiệu
Hệ số KMO là 0.873, sig 0.000 <0.5 cho thấy đủ điều kiện để phân tích nhân tố, kết quả phân tích cho thấy có bốn nhân tố trích tại Eigenvalue là 1.282, và phương sai trích là 64.572%, giải thích được 67.572% lượng biến thiên của dữ liệu.
Bảng 3.9 Kết quả EFA cho thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu
Biến quan sát 1 2 3 4 SGK1 .792 SGK2 .666 SGK3 .685 SGK4 .814 SGK5 .616 SGK6 .774 SGK7 .685 SLC1 .615 SLC2 .588 SLC3 .841 SLC4 .542 SLC5 .694 SLC6 .842 TTH1 .773 TTH2 .813 TTH3 .667 TTH4 .596 TTH5 .776 TTH6 .760 TTH7 .673 SKB1 .819 SKB2 .847 SKB3 .574
Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, có đủ cơ sở để chấp nhận thang đo chính thức này để đưa vào các phân tích tiếp theo. Như vậy, các biến quan sát được nhóm lại thành 4 nhân tố với các giải thích về nội
dung của từng nhân tố này, từ đó căn cứ vào bản chất của các biến mà nhân tố bao gồm sẽ tìm ra tên mới cho nhân tố, tính chất này được gọi là tính chất khám phá, đó là một đặc trưng nổi bật của EFA (Nguyễn Trọng Hoài & ctg, 2008). Với phân tích trên, các biến đưa vào quan sát hoàn toàn đảm bảo điều kiện như ban đầu là 4 nhóm nhân tố sau: nhóm nhân tố 1 là “Giá trị tự thể hiệncủa tính cách thương hiệu”, Nhóm nhân tố 2 là “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu”, nhóm nhân tố 3 là “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu” và nhóm nhân tố 4 là “Sự khác biệt của tính cách thương hiệu”. Và các hệ số độ tin cậy của các nhân tố trên không có sự thay đổi nào.
b. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Với thang đo Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, hệ