6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Ớ Mục tiêu chắnh là xây dựng và quản lý hiệu quả kênh phân phối phù hợp với mục tiêu, ựặc ựiểm kinh doanh của Công ty nhằm ựạt ựược mức ựộ bao phủ thị trường mục tiêu.
Ớ Mục tiêu thứ hai là tăng cường giá trị lợi ắch cho khách hàng.
Ớ Mục tiêu thứ ba là qua hoạt ựộng quản trị kênh hiện tại ựể tìm ra ựược mặt hạn chế của kênh hiện tại và từ ựó có hoạt ựộng cải tiến kênh hiện tại hoạt ựộng hiệu quả hơn với chi phắ hợp lý.
1.3.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Bao gồm việc thiết kế hệ thống kênh phân phối, ựánh giá hệ thống kênh phân phối dựa trên các tiêu chắ ựánh giá, và cuối cùng là lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu bằng các phương pháp lựa chọn [10], [14].
a.Thiết kế hệ thống kênh phân phối
ỚNhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối
Quyết ựịnh thiết kế kênh có nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc thiết lập kênh mới, ựể ựi tới những quyết ựịnh ựó thì việc nhận dạng nhu cầu là rất quan trọng và cần thiết. Những ựiều kiện chỉ ra sự cần thiết phải có quyết ựịnh thiết kế gồm:
hiện có cho sản phẩm khác là không phù hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới thì kênh mới có thể phải ựược xác ựịnh hoặc các kênh hiện tại phải ựược thay ựổi cho phù hợp.
- đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
- Các trung gian hiện tại thay ựổi chắnh sách của họ làm ảnh hưởng tới mục tiêu phân phối của công ty.
- Mở ra các khu vực thị trường mới.
- Xảy ra sự thay ựổi môi trường chủ yếu, có thể là môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, cạnh tranh , kỹ thuật hoặc luật pháp.
- Xảy ra sự xung ựột hoặc các quá trình hành vi khác [15].
ỚXác ựịnh những mục tiêu của kênh phân phối
- Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có mặt trên phạm vi thị trường lớn, bao quát thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp có thể chọn nhiều kênh, nhiều trung gian.
- Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên nhiều thị trường, nhiều ựiểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trắ cửa hàng, cách trưng bày .
- Kiểm soát: Những kênh ngắn có khả năng dễ kiểm soát hơn những kênh dài, nên chọn những kênh có ắt trung gian phân phối.
- Giảm chi phắ, tăng lợi nhuận: lựa chọn những kênh và trung gian có khả năng phân phối mạnh, chi phắ thấp [15].
ỚPhân tắch các yếu tố ảnh hưởng ựến cấu trúc kênh
- Loại thị trường: Hành vi mua hàng của những nhà sử dụng công nghiệp khác với người tiêu dùng là cá nhân, gia ựình, do ựó cần những kênh và trung gian phân phối khác nhau.
- Mức ựộ tập trung về mặt ựịa lý của thị trường: Những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn. Khi thị trường
phân tán, kênh dài thường ựược sử dụng.
- đặc ựiểm của sản phẩm: Sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên cần phân phối rộng rãi qua nhiều kênh và nhiều trung gian. Những sản phẩm dễ hư hỏng, có tắnh thời trang thường ựược phân phối qua các kênh ngắn. đối với những sản phẩm có tắnh kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ thì khi lựa chọn trung gian phải chọn lọc cẩn thận.
- Năng lực của các nhà trung gian: Thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tắn trên thị trường, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trắ kinh doanh... Doanh nghiệp tùy theo năng lực của trung gian ựể giao các chức năng phân phối khác nhau.
- Năng lực, kinh nghiệm quản lý: Nếu có ựủ năng lực và kinh nghiệm quản lý, doanh nghiệp có thể ựiều hành hệ thống phân phối sử dụng nhiều kênh trung gian.
- Khả năng tài chắnh: Công ty có nguồn tài chắnh mạnh có thể sử dụng phân phối trực tiếp qua các cửa hàng của Công ty và có thể mở rộng phân phối qua những kênh khác.
- đối thủ cạnh tranh: Những quyết ựịnh phân phối của doanh nghiệp cũng chịu tác ựộng bởi chiến lược, qui mô và hoạt ựộng của ựối thủ cạnh tranh. Công ty có thể ựối phó với ựối thủ cạnh tranh bằng cách mở rộng phân phối, nhất là tại những thị trường trọng yếu của họ [15].
ỚXác ựịnh những phương án kênh chắnh
Một khi doanh nghiệp ựã ựịnh ựược thị trường mục tiêu và ựịnh vị trắ cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác ựịnh những phương án chắnh của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh ựược mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các ựiều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
phối các trung gian như ựại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối ựộc quyền, ựại lý bán lẻ,Ầ
- Số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết ựịnh số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp (ựại lý ựộc quyền, phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi.)
- Các ựiều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối: điều kiện bán hàng bao gồm những ựiều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (ựổi hàng có lỗi, ựảm bảo chất lượng quy ựịnh,...) [15].
b. đánh giá hệ thống kênh phân phối
Một số tiêu chắ mà công ty có thể áp dụng ựể ựánh giá hiệu quả kênh phân phối ựó là:
- Doanh thu, chi phắ của mỗi thành viên kênh trong mối tương quan với công ty, số lượng thành viên kênh, mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian. Chỉ tiêu thị phần, mức tồn kho trung bình, số lượng khách hàng.
- Ngoài ra còn cần phải căn cứ vào các yếu tố khác như: Sự thay ựổi của môi trường vĩ mô,vi mô, sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh,...
b. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể lựa chọn, doanh nghiệp cần phân tắch một số yêu cầu ựặt ra cho kênh phân phối nhằm lựa chọn ựược kênh phân phối tối ưu: Yêu cầu bao phủ thị trường, yêu cầu về mức ựộ ựiều khiển kênh, yêu cầu về chi phắ phân phối và tắnh linh hoạt của kênh.
1.3.3. Xây dựng các chắnh sách quản trị kênh phân phối
a. Chắnh sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Việc lựa chọn các thành viên kênh là rất quan trọng, các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt ựộng tốt ựể có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Người quản lý kênh cần xem xét các loại
thành viên tiềm năng, ựưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn ựể có thể tuyển chọn chắnh xác các thành viên kênh. Việc tuyển chọn thành viên kênh gồm 3 bước sau:
ỚTìm kiếm các thành viên kênh có khả năng: Mỗi nhà sản xuất ựều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian ựáp ứng ựủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối của mình. Có rất nhiều nguồn ựể người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng ựáng và phù hợp [8].
- Quảng cáo: trên các tạp chắ thương mại, truyền hình,...có thể ựưa ra một số lượng lớn về các thành viên tiềm năng ựể lựa chọn.
- Tham gia hội chợ thương mại hoặc hội nghị: Bằng việc này, người sản xuất cóthể xem xét nhiều thành viên có tiềm năng trong cùng một không gian và thời gian.
- Lực lượng bán bên ngoài: Người bán có vị trắ tốt nhất ựể biết các thành viên tiềm tàng trong vùng của chắnh doanh nghiệp. Họ có thể thu nhận thông tin về các trung gian có giá trị. Người bán thường xuyên có quan hệ với người quản lý và người bán của trung gian thương mại chắnh.
- Thông qua người bán lại: Nhiều doanh nghiệp tìm thông tin về các thành viên tiềm năng thông qua các ựiều tra trực tiếp từ các trung gian có bán dòng sản phẩm của doanh nghiệp. đối với một số doanh nghiệp sản xuất ựây là một nguồn thông tin chắnh về các thành viên tiềm năng.
- Khách hàng của trung gian: Nhiều khách hàng rất nhiệt tình ựóng góp ý kiến chân thành về các nhà phân phối - những người ựã bán hàng cho họ. Vì vậy, nhiều công ty tổ chức các cuộc ựiều tra không chắnh thức những người sử dụng cuối cùng về các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ.
- Từ các nguồn thông tin khác như: Phòng Thương mại và Công nghiệp, Các nhà tư vấn ựộc lập... [8].
ỚXác ựịnh các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh:
Các tiêu chuẩn này ựược ựặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty ựều phải thông qua là:
- điều kiện tắn dụng và tài chắnh: ựây là tiêu chuẩn ựược lựa chọn nhiều nhất ựể chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất ựều phải ựiều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có ựủ khả năng tài chắnh ựáp ứng ựược yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: ựây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này ựược ựánh giá dựa vào các thước ựo: chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự ựang làm việc, khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng ựể ựạt ựược việc bao phủ thị trường với ắt nhất sự trùng lặp. Chắnh vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh ựược sự trùng lặp, tránh gây xung ựột và sự lãng phắ về tiền của.
- Danh tiếng:hầu hết các nhà sản xuất ựều loại bỏ các trung gian không có hình ảnh tốt trong cộng ựồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh hưởng ựến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất.
- Hoạt ựộng bán hàng: thông tin này cho biết về hoạt ựộng bán hàng của các trung gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một ựội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, ựào tạo và phân chia công việc cho họ ựể họ có ựược những kỹ năng trong công tác bán hàng.
- Quan ựiểm, thái ựộ:yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh [8].
ỚBảo ựảm các thành viên tham gia vào kênh:
Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều, không chỉ người sản xuất tuyển chọn mà các trung gian (ở cấp ựộ bán buôn, bán lẻ) ựặc biệt là những trung gian lớn ựược tổ chức tốt cũng thấy rằng họ có quyền lựa chọn người mà họ sẽ ựại diện bán. Vì vậy nhà sản xuất cần phải thuyết phục các trung gian ựể họ có thể tham gia vào kênh phân phối. Những vấn ựề mà các trung gian thường quan tâm là:
- Dòng sản phẩm ựó có mang lại lợi nhuận tốt hay không? - Có sự trợ giúp về quảng cáo xúc tiến bán hàng hay không? - Có sự trợ giúp về quản lý hay không?
- Các chắnh sách buôn bán có ựược công bằng và hữu nghị hay không ? [1], [8], [15].
b. Chắnh sách khuyến khắch các thành viên của kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải ựược khắch lệ thường xuyên ựể họ làm tốt công việc ựược giao. Các ựiều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự ựộng viên nào ựó, nhưng cần ựược bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khắch. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa [8], [15].
c. Chắnh sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn trong kênh phân phối hay còn gọi là xung ựột kênh là một hành vi hiển nhiên xảy ra trong kênh phân phối khi có sự khác nhau về quan ựiểm kinh doanh, mục tiêu mong muốn, chiến lược sử dụng... [8]
- Các loại xung ựột kênh phân phối.
Xung ựột hàng dọc: là xung ựột giữa các cấp kênh trong cùng một kênh.
Xung ựột hàng ngang: là xung ựột giữa các thành viên trong cùng cấp kênh.
Xung ựột ựa kênh: tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh bán ựến cùng một nhóm khách hàng [8].
- Những nguyên nhân của xung ựột kênh.
Một nguyên nhân chắnh của các xung ựột xảy ra trong kênh là sự không tương thắch về mục ựắch. Vắ dụ như khi nhà sản xuất mong muốn ựạt ựược sự thâm nhập thị trường nhanh chóng thông qua chắnh sách giá thấp, nhưng các nhà môi giới ngược lại lại chạy theo lợi nhuận ngắn hạn nên muốn bán tức thì với giá cao. Xung ựột còn có thể xuất phát do vai trò và quyền hạn không rõ ràng. Sự ựịnh danh không rõ ràng trong các khu vực ựịa lý là một trong các nguyên nhân các nhà phân phối xâm lấn ựịa bàn của nhau, nhất là tại các khu vực giáp ranh hai vùng.
Ngoài ra, xung ựột còn có nguồn gốc từ những khác biệt về nhận thức, như khi nhà sản xuất lạc quan về tình hình kinh tế sắp ựến và muốn các trung gian trữ thêm hàng, trong khi các trung gian lại bi quan về viễn cảnh tương lai.
đôi khi, xung ựột có thể do sự phụ thuộc quá nhiều của các trung gian vào nhà sản xuất. Các trung gian ựộc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá cả do nhà sản xuất quyết ựịnh, từ ựó xảy ra xung ựột trong quyết ựịnh bán hay không bán hàng [8].
- Giải quyết xung ựột kênh phân phối.
Một số xung ựột có thể góp phần xây dựng cho kênh phân phối trở nên năng ựộng, dễ thắch ứng với môi trường hay thay ựổi. Tuy nhiên, quá nhiều xung ựột có thể làm cho kênh hoạt ựộng không hiệu quả, vì vậy thách thức ựặt ra cho nhà quản trị không phải là loại bỏ các xung ựột mà là quản trị các xung ựột ựể nó trở nên tốt hơn. Có một số phương pháp ựể quản trị xung ựột hiệu quả như sau:
+ Chấp nhận và thực hiện các mục tiêu khác thường: Các thành viên kênh ựi ựến một thỏa thuận về mục tiêu cơ bản mà họ cùng nhau tìm kiếm, ựó có thể là sự sống còn, thị phần, chất lượng cao, hay sự thỏa mãn của khách hàng. Các thành viên kênh làm ựiều này khi họ ựối mặt với các ựe dọa từ bên ngoài, như xuất hiện một kênh cạnh tranh mới có hiệu quả hơn, bất lợi từ luật pháp hay thay ựổi về ước muốn của người tiêu dùng.
+ đổi người giữa các cấp phân phối: Các nhân viên của nhà sản xuất có thể ở vị trắ của các trung gian trong một thời gian nào ựó, và ngược lại, các trung gian có thể làm việc trong bộ phận chắnh sách dành cho trung gian của nhà sản xuất. Việc làm này ựể giúp các bên hiểu ựược quan ựiểm của nhau.
+ Kết nạp: đây là phương pháp mà một tổ chức muốn có ựược sự ủng hộ của một tổ chức khác khi kết nạp họ vào ban cố vấn, ban giám ựốc, hiệp hội thương mại,Ầ Miễn là tổ chức muốn có sự ủng hộ xem xét các lãnh ựạo nghiêm túc và lắng nghe ý kiến của họ thì sự kết nạp có thể giảm ựược các xung ựột.
+ Thương thuyết, hòa giải và phân xử ựối với những xung ựột gay gắt hoặc kinh niên: Thương thuyết xảy ra khi mỗi bên cử một người/ nhóm người gặp ựối tác của mình ựể giải quyết xung ựột. Hòa giải có nghĩa là có một bên