6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.2.Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của Công ty
a. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
- Các ñiều kiện chung:
• Các ñại lý phải có giấy chứng nhận ñăng kí kinh doanh hợp pháp do UBND Tỉnh/Thành Phố cấp và giấy phép còn thời hạn hoạt ñộng.
•ðại lý có văn phòng, cửa hàng ở ñịa ñiểm thích hợp cho việc trưng bày sản phẩm, có kho chứa hàng và phương tiện vận tải.
• ðại lý có tinh thần hợp tác tốt, tuân thủ chặt chẽ các chính sách của Công ty.
- Tiêu chuẩn yêu cầu ñối với ñại lý: Bao gồm:
• Năng lực tài chính và khả năng thanh toán: ðây là tiêu chuẩn cơ bản nhất ñể công ty tuyển chọn các thành viên. Tiêu chuẩn này ñược công ty vận
dụng linh hoạt tại từng ñịa phương cụ thể:
ðối với khu vực các tỉnh Tây nguyên thì ñây là thị trường tiềm năng và trọng ñiểm của Công ty, có rất nhiều ñại lý nên Công ty có nhiều sự lựa chọn ñể ñưa ra mức tiêu chuẩn năng lực tài chính như sau:
• Năng lực tài chính ñại lý: 700.000.000 ñ
• Năng lức tài chính nhà bán buôn: 450.000.000 ñ • Năng lực tài chính nhà bán lẻ: 100.000.000 ñ
ðối với các tỉnh Miền Trung thì ñây là khu vực mà Công ty mới khai thác trong vài năm trở lại ñây và nguồn vốn kinh doanh của các thành viên còn hạn chế,các tài sản ñảm bảo khác như kho tàng ,văn phòng làm việc ñều chưa có các giấy tờ sở hữu. Bên cạnh ñó Công ty còn gặp phải nhiêu sự cạnh tranh nên tiêu chuẩn về mức năng lực tài chính mà Công ty ñưa ra cho khu vực này chỉ khoảng 80% so với mức tiêu chuẩn ở khu vực Tây Nguyên.
•Kinh nghiệm phân phối và tinh thần hợp tác: Các thành viên tham gia kênh phân phối phải có kinh nghiệm kinh doanh ngành hàng vật tư nông nghiệp, có quan hệ kinh doanh rộng và uy tín trên thị trường, nhiệt tình trong phân phối, quảng bá sản phẩm của công ty và trung thành với công ty.
•Sức mạnh bán hàng: Thước ño ñánh giá sức mạnh bán hàng ñối với các trung gian của Công ty là số lượng và chất lượng của lực lượng bán cũng như khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán hàng.
- Về sổ lượng nhân viên bán hàng thực tế /l ñiểm bán cũng thấp hơn yêu cầu của công ty và thường biến ñộng phụ thuộc vào thời vụ và doanh số từng thời kỳ.
Về chất lượng của lực lượng bán hàng thì trong thực tế việc ñặt ra các tiêu chuẩn ñối với lực lượng bán hàng là rất khó thực hiện. Lực lượng bán hàng của các thành viên kênh hầu hết là lao ñộng thời vụ hoặc hợp ñồng nên phần lớn trong số họ mặc dù ñã ñược tham dự các khóa ñào tạo về kỹ năng bán hàng do công ty tổ chức vẫn chỉ làm việc một thời gian ngắn rồi lại
chuyển sang công việc khác, số còn lại thì mới ñược tuyển vào chưa qua ñào tạo nên kỹ năng bán hàng và hiểu biết về sản phẩm còn hạn chế. Ở khu vực các tỉnh Tây Nguyên, hầu hết lực lượng bán hàng ñều là ngưòi thân của chủ doanh nghiệp .Tiêu chuẩn này ñược quan tâm hơn tiêu chuẩn trình ñộ chuyên môn.
•Danh tiếng: Danh tiếng của các nhà phân phối sẽ ảnh hưởng ñến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của công ty, công ty sẽ không chọn các thành viên có tai tiếng, hình ảnh xấu có thể làm tổn hại uy tín của mình.
•Chiếm lĩnh thị trường: Mỗi nhà phân phối thường có khách hàng trên một ñịa bàn nhất ñịnh, nói cách khác là mỗi nhà phân phối thường bao phủ một vùng thị trường nhất ñịnh. Tuy nhiên công ty cũng lưu ý hiện tượng các thành viên chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ gây nên hoạt ñộng lấn vùng của nhau.
•Kho bãi và phương tiện vận chuyển:
ðại lý phải có kho chứa hàng rộng từ 50 m2 trở lên ñể thuận tiện cho việc giao và nhận hàng. Kho của ñại lý phải thoáng mát, sạch sẽ, không ẩm thấp, tránh hướng nắng mặt trời (vì phân bón là một dạng hóa chất vô cơ, dưới tác ñộng của nhiệt ñộ nóng quá lâu phân bón sẽ bị biến chất, không còn giữ nguyên màu sắc và công dụng của phân bón ban ñầu ).
Có khả năng chuẩn bị ñầy ñủ phương tiện vận chuyển ñể kịp thời giao hàng cho ñại lý cấp 2 nhằm tránh mất ñối tác và tránh mất uy tín của công ty.
ðối với những ñại lý hội ñủ ñiều kiện theo tiêu chuẩn lựa chọn làm
trung gian thì công ty TNHH MTV Minh Tân sẽ ký hợp ñồng ñộc quyền nhận họ làm ñại lý cấp 1 cho công ty. ðiều này có nghĩa là công ty cam kết không giao hàng cho ñại lý cấp 2 và theo ñó, ñại lý cấp 1 phải ñồng ý làm theo những ñiều khoản ghi trong hợp ñồng. Sau khi ký hợp ñồng, công ty sẽ quản lý công nợ trực tiếp vợi những ñại lý cấp 1 này nhằm ñảm bảo khả năng thanh toán cho công ty.
b. Chính sách khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
ðể khích lệ hoạt ñộng phân phối của các thành viên hoàn thành yêu cầu ñặt ra, những chính sách khuyến khích hiện nay công ty ñang áp dụng cho các ñại lý là:
Bảng 2.10. Chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối
ðơn vị tính: Số lượng trung gian
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Chỉ tiêu khuyến khích Kế hoạch Thực hiện Kế hoạch Thực hiện Kế hoạch Thực hiện 1. Chính sách giá: giảm giá
theo doanh thu
- Doanh thu thực tế từ 300 - 600 ( triệu ñồng / tháng ): giảm giá 1.2%/Doanh thu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
157 164 170 179 191 205
- Doanh thu thực tế từ 600 ( triệu ñồng / tháng ) trở lên: giảm giá 1.5 - 2.0% / Doanh thu
99 105 116 120 129 137 2. Chính sách tín dụng: giảm
giá khi thanh toán tiền ngay 131 145 162 193 225 251 3. Chính sách khuyến mãi: “
Mua phân ñược vàng ” - - - - 99 154 4. Chính sách hỗ trợ
- Hỗ trợ tài chính giá cả ( ñối với khách hàng từ 3 -5 năm thâm niên cộng tác)
175 181 187 192 204 218
- Hỗ trợ lưu kho 49 55 61 70 81 97
- Hỗ trợ xúc tiến, hỗ trợ ñào tạo ( ñối với khách hàng mới từ 1 ñến dưới 3 năm thâm niên cộng tác )
81 88 99 107 116 124
- Chính sách giá ( giảm giá theo doanh thu )
Công ty TNHH MTV Minh Tân quy ñịnh mức giá bán ra trên sản phẩm nhằm giúp sản phẩm ñến tay người nông dân với cùng một mức giá giống nhau. ðiều này giúp công ty xây dựng ñược uy tín dài lâu trên thị trường. Các ñại lý cấp 1 sẽ hưởng lợi nhuận dưới hình thức chiết khấu. Sau 1 quý (3 tháng), ñại lý sẽ thanh toán tiền cho công ty một lần.
Doanh thu kế hoạch áp dụng cho các thành viên ñược xây dựng trên cơ sở: tình hình tiêu thụ của từng vùng thị trường ở nơi ñặt ñịa lý. Các thành viên ở khu vực thị trường tiêu thụ mạnh sẽ ñược giao mức doanh thu kế hoạch cao, các thành viên ở những khu vực thị trường tiêu thụ chậm sẽ ñược giao mức doanh thu kế hoạch thấp. Bên cạnh ñó doanh thu kế hoạch cũng thường ñược ñiều chỉnh theo từng quý ñể phù hợp với tình hình tiêu thụ thực tế.
Ngoài ra, ñể kích thích các thành viên kênh, công ty ñã áp dụng chính sách giảm giá theo khối lượng cho tất cả các thành viên kênh khi mua với khối lượng nhiều.
- Chính sách tín dụng ( giảm giá khi thanh toán tiền ngay )
Tùy theo khách hàng truyền thống hay mới, lớn hay nhỏ, có quan hệ làm ăn tốt với công ty, các khoản thanh toán nợ trước ñây có ñúng hẹn hay không mà các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng sẽ thỏa thuận về thời hạn thanh toán.
Biện pháp này kích thích các thành viên thanh toán tiền nhanh cho công ty, nhằm tăng nhanh tốc ñộ thu hồi vốn và giảm thiểu rủi ro nợ khó ñòi, hình thức này vừa có lợi cho công ty, vừa tạo ra thu nhập cho phía các thành viên.
ðể tăng nhanh tốc ñộ thu hồi vốn và giảm thiểu rủi ro với những khoản nợ khó ñòi,công ty sử dụng biện pháp giảm giá này vừa có lợi cho công ty ,vừa tạo ra lợi nhuận cho phía thành viên. Công ty thường căn cứ vào sản lượng từng ñơn hàng và số tiền thành viên thanh toán ngay ñể chiết khấu vào ñơn hàng ñó.
Các khoản tiền giảm theo mức doanh thu, giảm do áp dụng thanh toán tiền ngay của các ñại lý ñược tổng hợp và thanh toán theo từng tháng, còn các khoản giảm do ñạt doanh thu theo quy ñịnh ñược thanh toán theo từng quý. Công ty sẽ thanh toán các khoản tiền giảm bằng cách giảm trừ vào ñơn giá sản phẩm hoặc quy ñổi ra sản phẩm.
Với chính sách bán hàng ưu ñãi của công ty, các thành viên ñược hưởng cùng một lúc hai ưu ñãi sau mỗi lần tổng kết doanh thu thực tế. ðây là một ñộng lực khuyến khích rất mạnh thúc ñẩy mối quan hệ hợp tác bền vững, cùng nhau phát triển, tạo ñược sự nhiệt tình của họ trong hoạt ñộng phân phối, quảng cáo tốt sản phẩm của công ty ñến các cấp ñộ khách hàng tiếp theo. Tuy nhiên chính sách này chỉ áp dụng cho các ñại lý, còn các trung gian khác thì không áp dụng vì với các trung gian còn lại công ty bán theo hình thức mua ñứt bán ñoạn nên công ty khó nắm bắt ñược doanh thu thực tế của các trung gian.
- Chính sách khuyến mãi:
ðây là phương pháp dùng ñể tạo tình cảm tốt với thành viên ñể họ tích cực trong việc chào bán, giới thiệu và quảng bá tốt hình ảnh, sản phẩm của công ty.
Trong những năm qua công ty TNHH MTV Minh Tân thường xuyên ñưa ra chính sách khuyến mãi hỗ trợ cho tất cả các thành viên trong kênh từ nhà bán buôn cho ñến các nhà bán lẻ có kinh doanh sản phẩm phân bón của công ty. Trong năm 2015, Công ty thường xuyên áp dụng chương trình khuyến mãi “ Mua phân ñược vàng ” ñược áp dụng ñối với sản phẩm mà công ty nhập khẩu về và ñóng bao mang thương hiệu của công ty với mức thưởng cụ thể như sau: “ Chỉ cần mua 1 tấn hàng của bất kì sản phẩm phân bón nào mang thương hiệu của Công ty TNHH MTV Minh Tân ( Ví dụ: SA Minh Tân ) thì sẽ ñược tặng ngay 1 chỉ vàng 9.999 ”.
- Chính sách hỗ trợ:
Nhằm mục ñích giúp các thành viên mở rộng khả năng kinh doanh và tạo nền tảng tin tưởng lẫn nhau trên cơ sở lợi ích và nghĩa vụ của cả hai bên. Công ty ñã thực hiện các hình thức hỗ trợ sau:
•Hỗ trợ cơ sở vật chất ban ñầu: cung cấp 100 % bảng hiệu cửa hàng, các kệ ñể trưng bày sản phẩm, các logo nhằm giới thiệu và khuyếch trương ñiểm bán ban ñầu.
•Hỗ trợ vận chuyển hàng hóa: Trong hoạt ñộng giao nhận hàng, công ty giao quyền quyết ñịnh cho các thành viên, họ có thể ñến nhận hàng trực tiếp tại kho công ty, tự thuê phương tiện vận tải ñến chở nhưng có thể nhờ công ty liên hệ giúp. Hoặc công ty giao hàng tận kho chỉ cần chờ ñến ngày giao hàng cam kết ñể nhận hàng, còn mọi việc làm thế nào ñể hàng ñến kho ñúng hẹn, ñược bảo quản tốt, không ñể hư hỏng mất mát là do công ty chịu.
•Hỗ trợ kho bãi: Có một số ñại lý ñể chạy ñua doanh số nên lấy thêm hàng do ñủ chỉ tiêu mặc dù kho hàng ñã chật, không thể ñưa về kho ñược. Vì vậy công ty hỗ trợ cho ñại lý ñó lưu hàng ñã mua tại kho của công ty với mức phí ưu ñãi. ðến khi nào ñại lý cần hàng thì công ty sẽ ñiều ñộng hàng theo yêu cầu của ñại lý.
•Hỗ trợ xúc tiến: Nhằm khuyến khích các thành viên phấn ñấu tiêu thụ sản phẩm, hàng năm công ty lập kế hoạch tổ chức các chuyến ñi du lịch kết hợp với tham quan khảo sát thị trường, tiếp cận thị trường hiện hữu, giới thiệu các sản phẩm do công ty phân phối, học hỏi thêm kinh nghiệm,…
•Hỗ trợ quản lý và ñào tạo lực lượng bán hàng: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hàng năm công ty luôn có cán bộ thị trường ñến khảo sát, ñồng thời giúp ñỡ các thành viên bổ sung kiến thức kinh doanh mặt hàng phân bón như cung cấp thông tin thị trường, cung cấp kiến thức sản phẩm, ... qua ñó tạo ñiều kiện thuận lợi cho họ giới thiệu sản phẩm ñến khách hàng của mình.
Công ty luôn chú trọng ñến công tác bồi dưỡng nghiệp vụ cho ñội ngũ bán hàng, thường xuyên tổ chức các hội thảo chuyên ñề, mở các lớp tập huấn nhằm:
-Bồi dưỡng phương pháp thu thập thông tin, khảo sát thị trường. -Nâng cao kỹ năng tiếp thị sản phẩm ñến người tiêu dùng.
-Truyền ñạt kiến thức sử dụng, tiến bộ kỹ thuật về phân bón qua ñó giúp các thành viên giải quyết nhanh các yêu cầu kỹ thuật của khách hàng.
- Cung cấp những thông tin về chính sách, chế ñộ của công ty ñến các nhà bán buôn, bán lẻ.
c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
Hiện tại trong hệ thống xuất hiện 2 loại mâu thuẫn:
- Mâu thuẫn ngang (Mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh phân phối): Các mâu thuẫn này xảy ra giữa các ñại lý với nhau, giữa các chi nhánh trực thuộc Công ty, hay các nhà bán buôn trong một khu vực. Một số nguyên nhân gây ra mâu thuẫn này:
• Do tính ña dạng của kênh không ñược quản lý thống nhất, hoặc các tiêu chí ñể quản lý còn chưa phù hơp nên ñã dẫn ñến tình trạng chồng chéo giữa các kênh.
• Do không thể phân ñịnh thị trường cho các ñại lý cấp 1 vì ñặc thù ngành, các ñại lý của công ty ñồng thời cũng là ñại lý cấp 1 của nhiều hãng khác.
• ðại lý giữa khu vực giáp ranh 2 miền bán lấn tuyến lẫn nhau do chính sách chiết khấu giữa các ñại lý không ñồng nhất .
• Một số ñại lý thực hiện bán phá giá gây khó khăn cho các ñại lý khác. Sự cạnh tranh trên thị trường là tất yếu song sự cạnh tranh quá gay gắt ñối với cùng một loại sản phẩm phân bón sẽ làm cho lợi ích của các bộ phận cũng như của kênh bị giảm ñáng kể, do ñó hệ thống này sẽ không muốn bán hàng hoặc rời bỏ kênh trở thành người phân phối cho ñối thủ của công ty.
- Mâu thuẫn dọc ( Mâu thuẫn giữa các cấp trong ùng một kênh phân phối ): Mâu thuẫn này xảy ra khi nhiều kênh phân phối cùng tổ chức bán hàng trên cùng một ñịa bàn, một thị trường. Hiện nay các mâu thuẫn này xảy ra trong hệ thống kênh phân phổi của công ty TNHH MTV Minh Tân gồm:
• Mâu thuẫn giữa các nhà bán buôn, bán lẻ của Công ty: mặc dù ñã ñược phân ñịnh thị trường nhưng các trung gian này thường xâm phạm thị trường của nhau tại các khu vực giáp ranh khi tổ chức mạng lưới tiêu thụ hoặc bán bớt hàng trên ñường vận chuyển ñể hưởng các khoản chiết khấu, khuyến mãi.
• Mâu thuẫn gữa các chi nhánh trực thuộc Công ty với các nhà bán buôn: vấn ñề xảy ra khi bán hàng tại các ñịa phương cho các khách hàng có lượng tiêu thụ lớn.
• Mâu thuẫn giữa các ñại lý, tổng ñại lý với các nhà bán buôn, bán lẻ của Công ty: do chính sách khuyến khích các thành viên mới chỉ ñáp ứng ñược lợi ích của một bộ phận trung gian là các ñại lý, các chi nhánh nên ñã không phát huy ñược sức mạnh của các thành viên khác trong kênh,…
- Cách giải quyết mâu thuẫn:
• Cử nhân viên tăng tăng cường kiểm tra, ñánh giá các khu vực thị trường ñể sớm phát hiện các mâu thuẫn trong hệ thống.
• Khi xảy ra xung ñột giữa các trung gian thì công ty cử ñại diện xuống