8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, đƣợc tích luỹ khi mua sắm và s dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và s dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá hài lòng hay không hài lòng. Nếu nhƣ không có căn cứ vào sự thể nghiệm cũng nhƣ kinh nghiệm của quá khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đƣa ra ý kiến vừa ý hay không vừa ý một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.
Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại khớp với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng hàng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể s dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. C n Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động
bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, c n nói đến chất lƣợng dịch vụ là nói đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000). Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lƣợng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lòng là kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell và cộng sự, 1998).
Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn thiết lập mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002 đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài l ng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng h chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997). Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, nghĩa là chất lƣợng dịch vụ -
đƣợc xác đinh bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng (Parasuman, 1985, 1988).
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng