8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.4.1 . Xâ dựng mô h nh nghiên cứu
Ghi nhận kết quả nghiên cứu trƣớc đây, đồng thời tác giả vận dụng mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012), để đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi s dụng dịch vụ thẻ của NH DAB-CN ĐN
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu nhân tố nh hưởng đến s hài lòng của khách hàng s dụng thẻ của NH DAB-CN ĐN
2.4.2 . Hệ thống giả thu ết nghiên cứu
H1: Nhân tố hữu hình có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng khi s dụng thẻ của ngân hàng Đông Á-CN Đà Nẵng
H2: Nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng khi s dụng thẻ của ngân hàng DAB-CN ĐN.
Nhân tố hữu hình Nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng khi
s dụng thẻ Nhân tố: Tin cậy về
lời hứa với khách
hàng
Nhân tố: đồng cảm và đáp ứng
H3: Nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng khi s dụng thẻ của ngân hàng DAB-CN ĐN.
H4: Nhân tố đồng cảm và đáp ứng có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng khi s dụng thẻ của ngân hàng DAB-CN ĐN.
H5: Nhân tố mạng lƣới có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng khi s dụng thẻ của ngân hàng DAB-CN ĐN.
2.5 . XÂY DỰNG THANG ĐO
Tác giả vận dụng nghiên cứu “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012) và nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và phát triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” của Huỳnh Thị Kim Phụng (2012) đồng thời có sự điều chỉnh nhƣ theo thảo luận nhóm tại bảng 2.3 cho phù hợp với loại hình dịch vụ thẻ.
2.5.1 . Thang đo về nhân tố Hữu h nh
Yếu tố này bao gồm những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
B ng 2.6. Thang đo nhân tố hữu hình
Nguồn Tiêu chí cũ Tiêu chí mới
[3],[4] Trang bị thiết bị hiện đại(*) Giao diện của hệ thống máy s dụng thẻ thể hiện đầy đủ các mục chọn mà anh/chị thấy cần thiết(**) Cơ sở vật chất của ngân hàng
khang trang(*)
Hệ thống máy s dụng thẻ đƣợc đặt ở nơi sạch sẽ, thoáng mát.(**)
[9] Thẻ gọn và thuận lợi cho việc cất giữ.(*)
Thẻ gọn và thuận lợi cho việc cất giữ.(**)
Thang đo nhân tố hữu hình gồm 3 biến quan sát trong đó 2 biến quan sát đầu, tác giả điều chỉnh lại cho phù hợp với thức tế, còn biến quan sát thứ 3, tác giả dựa vào “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và phát triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” của Huỳnh Thị Kim Phụng (2012), bởi lẽ đối với dịch vụ thẻ, thì bên cạnh hệ thống chấp nhận thẻ thì khách hàng cũng quan tâm đến chiếc thẻ. Nếu thẻ thiết kế bắt mắt, hiện đại, thì sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ.
2.5.2 . Thang đo nhân tố tin cậ về quá tr nh cung cấp dịch vụ
Đối với nhân tố này liên quan đến quy trình cung cấp dịch vụ thẻ đến với khách hàng, nếu thủ tục đăng ký và làm thẻ đơn giản, nhanh chóng thì càng thu hút khách hàng, khi mà thời gian đối với khách hàng rất quan trọng, từ đó nâng cao đƣợc sự hài lòng của khách hàng, cũng nhƣ khách hàng thấy đƣợc những lợi ích của việc s dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
B ng 2.7. Thang đo nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
Nguồn Tiêu chí cũ Tiêu chí mới
[3],[4] Dịch vụ đƣợc thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
Hệ thống máy s dụng thẻ thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên. Quan tâm giải quyết những vấn
đề mà khách hàng gặp phải.
Ngân hàng quan tâm giải quyết kịp thời khiếu nại, vƣớng mắc của anh/chị liên quan đến dịch vụ thẻ.
Nhân viên không (rất ít) sai sót trong quá trình thực hiện
Ngân hàng cung cấp các giao dịch trong tài khoản thẻ (rút tiền, chuyển khoản…) đảm bảo không hoặc rất ít sai sót.
Nhân viên x lý giao dịch thành thạo.
Nhân viên tại cơ sở chấp nhận thẻ x lý giao dịch cho anh/chị thành thạo.
Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện.
Khi có sự thay đổi về số dƣ tài khoản thẻ ngân hàng thông báo cho anh/chị biết kịp thời.
[9] Thủ tục đăng ký s dụng dịch vụ thẻ đơn giản và hiệu quả.
Thủ tục đăng ký s dụng dịch vụ thẻ đơn giản và hiệu quả.
Trong nhân tố này, gồm 6 biến quan sát, trong đó 5 nhân tố đầu tác giả tham khảo từ “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012) và điều chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu thực tế. Biến quan sát thứ 6, tác giả tham khảo đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và phát triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” của Huỳnh Thị Kim Phụng (2012), bởi lẽ biến quan sát này liên quan đến quy trình cung cấp thẻ cho khách hàng, nếu thủ tục đơn giản, quy trình tốt thì sẽ mang lại sự hài long cho khách hàng khi mà thời gian đối với khách hàng rất quan trọng.
2.5.3 . Thang đo nhân tố tin cậ về lời hứa với khách hàng
Nhân tố này tập trung vào vấn đề lời hứa của ngân hàng với khách hàng khi cung cấp dịch vụ thẻ. Ngân hàng đã cam kết nhƣ thể nào, thì đảm bảo phải thực hiện đúng lời hứa đó.
B ng 2.8. Thang đo về lời hứa với khách hàng
Nguồn Tiêu chí cũ Tiêu chí mới
[3],[4] Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng chất lƣợng cam kết.
Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đúng nhƣ đã giới thiệu và cam kết. Ngân hàng cung cấp dịch vụ
đúng thời điểm cam kết.
Giao dịch đƣợc thực hiên nhanh chóng ngay sau khi nhận lệnh.
Đính kèm đầy đủ các tài liệu phục vụ giao dịch.
Hóa đơn chứng từ sao kê tại các hệ thống máy khi anh/chị giao dịch đƣợc in đầy đủ, rõ ràng.
Nhân tố này gồm 3 biến quan sát, tác giả tham khảo từ “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012) và điều chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu thực tế.
2.5.4 . Thang đo nhân tố đồng cảm và đáp ứng
Đối với những tiêu chí tác giả có sự điều chỉnh, bởi lẽ đối với dịch vụ thẻ, khách hàng không chỉ giao dịch ngân hàng, giao dịch với nhân viên mà phần lớn là khách hàng giao dịch tại hệ thống máy s dụng thẻ. Vì thế, bên cạnh sự quan tâm của ngân hàng thông qua những chƣơng trình chăm sóc khách hàng, hay sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng đang s dụng dịch vụ thẻ, thì hệ thống s dụng thẻ cũng thể hiện rất lớn sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng, điển hình nhƣ: thời gian hoạt động của máy ATM, máy POS, sự sẵn sàng phục vụ của máy ATM, máy POS. Bên cạnh đó, để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng khi s dụng dịch vụ thẻ, đó là tính tiện ích của nó, nhƣ dịch vụ thẻ cung cung cấp thêm nhiều dịch vụ kèm theo, ngân hàng liên kết với các ngân hàng khác, hay liên kết với các nhà cung cấp dịch vụ khác mang lại sự tiện ích cho khách hàng.
B ng 2.9. Thang đo về nhân tố đồng c m và đáp ứng
Nguồn Tiêu chí cũ Tiêu chí mới
[3],[4] Ngân hàng có chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
Ngân hàng có chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đến anh/chị. Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm
đến cá nhân khách hàng.
Nhân viên ngân hàng thƣờng xuyên thông báo khi có những thay đổi về lãi suất, hạn mức thẻ hay các chƣơng trình khuyến mãi mới. Ngân hàng có thời gian giao dịch
thuận tiện.
Hệ thống máy s dụng thẻ của ngân hàng luôn hoạt động 24/7 thuận tiện cho việc giao dịch của
anh/chị Nhân viên luôn đáp ứng yêu cầu khẩn
cấp (đặc biệt) của khách hàng.
Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi gặp sự cố
[9] Ngân hàng cung cấp đa dạng các dịch vụ thẻ đáp ứng đƣợc nhu cầu của KH.
Ngân hàng cung cấp đa dạng các dịch vụ thẻ đáp ứng đƣợc nhu cầu của KH.
Ngân hàng tham gia liên kết với các ngân hàng khác nên KH có thể giao dịch tại bất cứ địa điểm nào có hệ thống máy s dụng thẻ
Ngân hàng tham gia liên kết với các ngân hàng khác nên KH có thể giao dịch tại bất cứ địa điểm nào có hệ thống máy s dụng thẻ.
Liên kết giữa ngân hàng với các nhà cung cấp dịch vụ khác (viễn thông, điện lực …) mang đến thuận lợi cho KH.
Liên kết giữa ngân hàng với các nhà cung cấp dịch vụ khác (viễn thông, điện lực …) mang đến thuận lợi cho KH.
2.5.5 . Thang đo nhân tố mạng lƣới
Đây là thành phần nói lên quy mô về số lƣợng và sự phân bố chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch, máy giao dịch tự động ATM, điểm thanh toán POS của ngân hang
B ng 2.10. Thang đo về nhân tố mạng lưới
Nguồn Tiêu chí cũ Tiêu chí mới
[3],[4] Có mạng lƣới chi nhánh rộng lớn.
Ngân hàng có mạng lƣới các chi nhánh rộng lớn.
Có mạng lƣới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện.
Hệ thống s dụng thẻ của ngân hàng đặt ở vị trí thuận tiện, dễ tiếp cận. Tác giả giữ lại các tiêu chí cũ của “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012) và điều chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu thực tế.
2.5.6 . Thang đo về sự hài lòng chung của khách hàng
Tác giả giữ nguyên thang đo sự hài lòng của khách hàng theo “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012) và điều chỉnh lại cho phù hợp.
B ng 2.11. Thang đo về s hài lòng chung của khách hàng
Nguồn Tiêu chí cũ Tiêu chí mới
[3]
Các kỳ vọng của bạn đối với ngân hàng đã đƣợc đáp ứng
Các kỳ vọng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng đã đƣợc đáp ứng Bạn hài lòng với các dịch vụ của
ngân hàng đã cung cấp
Bạn hài lòng với các dịch vụ thẻ của ngân hàng đã cung cấp.
Tổng hợp thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết, các mô hình trƣớc liên quan đến đề tài nghiên cứu và đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012), tác giả đã lựa chọn 5 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng s dụng thẻ của ngân hàng DAB-CN ĐN để nghiên cứu. Các nhân tố này đo lƣờng thông qua các thang đo đƣợc đánh giá có tin cậy cao từ các mô hình nghiên cứu trƣớc:
B ng 2.12. Tổng hợp thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
STT Ký hiệu biến
Thang đo Nhân tố hữu hình
1 HH1 Giao diện của máy s dụng thẻ thể hiện đầy đủ các mục chọn mà anh/chị thấy cần thiết
2 HH2 Hệ thống máy chấp nhận thẻ đƣợc đặt ở nơi sạch sẽ, thoáng mát.
3 HH3 Thẻ gọn và thuận lợi cho việc cất giữ.
4 TCI1 Hệ thống s dụng thẻ thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên.
5 TCI2 Ngân hàng quan tâm giải quyết kịp thời khiếu nại, vƣớng mắc của anh/chị liên quan đến dịch vụ thẻ.
6 TCI3 Ngân hàng cung cấp các giao dịch trong tài khoản thẻ (rút tiền, chuyển khoản,…) đảm bảo không hoặc rất ít sai sót. 7 TCI4 Nhân viên tại cơ sở chấp nhận thẻ x lý giao dịch cho
anh/chị thành thạo.
8 TCI5 Khi có sự thay đổi về số dƣ tài khoản thẻ ngân hàng thông báo cho anh/chị biết kịp thời.
9 TCI6 Thủ tục đăng ký s dụng dịch vụ thẻ đơn giản và hiệu quả.
Nhân tố: Tin cậy về lời hứa với khách hàng
10 TCII1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đúng nhƣ đã giới thiệu và cam kết.
11 TCII2 Giao dịch đƣợc thực hiên nhanh chóng ngay sau khi nhận lệnh.
12 TCII3 Hóa đơn chứng từ sao kê tại các hệ thống máy khi anh/chị giao dịch đƣợc in đầy đủ, rõ ràng.
Nhân tố: đồng cảm và đáp ứng
13 DC1 Ngân hàng có chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đến anh/chị.
14 DC2 Nhân viên ngân hàng thƣờng xuyên thông báo khi có những thay đổi về lãi suất, hạn mức thẻ hay các chƣơng trình khuyến mãi mới.
15 DC3 Hệ thống máy s dụng thẻ của ngân hàng luôn hoạt động 24/7 thuận tiện cho việc giao dịch của anh/chị.
16 DC4 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi gặp sự cố
17 DC5 Ngân hàng tham gia liên kết với các ngân hàng khác nên KH có thể giao dịch tại bất cứ địa điểm nào có hệ thống máy s dụng thẻ.
18 DC6 Liên kết giữa ngân hàng với các nhà cung cấp dịch vụ khác (viễn thông, điện lực …) mang đến thuận lợi cho KH.
19 DC7 Liên kết giữa ngân hàng với các nhà cung cấp dịch vụ khác (viễn thông, điện lực …) mang đến thuận lợi cho KH.
Nhân tố: mạng lƣới
20 ML1 Ngân hàng có mạng lƣới các chi nhánh rộng lớn.
21 ML2 Hệ thống s dụng thẻ của ngân hàng đặt ở vị trí thuận tiện, dễ tiếp cận.
Nhân tố: sự hài lòng của khách hàng
22
HL1 Các kỳ vọng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng đã đƣợc đáp ứng
23 HL2 Bạn hài lòng với các dịch vụ thẻ của ngân hàng đã cung cấp. Sau khi xác định thang đo cho các nhân tố của mô hình, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu chính thức thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp; nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định các thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.6 . NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Sau khi xây dựng thang đó và nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn 15 đối tƣợng là những ngƣời đang s dụng thẻ tại ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng, bảng câu hỏi đƣợc điều chỉnh và xây dụng để tiến hành nghiên cứu chính thức.
2.6.1 . Thiết kế ảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi thiết kế gồm 2 phần:
Phần 1: Câu hỏi khảo sát. Phần này gồm 23 câu hỏi, tƣơng ứng với 23
biến quan sát. Thang đo Likert với 5 mức độ đƣợc vận dụng để đo lƣờng mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng (1 – Hoàn toàn không đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý).
Phần 2: Thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập, tần suất s dụng. Các thông tin đƣợc thiết kế theo thang đo