8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.4. So sánh thẻ của ngân hang Đông Á với các đối thủ cạnh tranh
Trong số các thƣơng hiệu thẻ đang có mặt trên thị trƣờng thẻ tại Đà Nẵng hiện nay, các thƣơng hiệu cạnh tranh gay gắt nhất với thẻ Đông Á có thể kể đến nhƣ Connect 24 của Ngân hàng Ngoại Thƣơng, E-partner của Ngân hàng Công thƣơng, Success của Agribank, và Etrans365 của BIDV. Sau đây là một số phân tích về sự cạnh tranh các loại thẻ của các thƣơng hiệu thẻ của các ngân hàng khác:
Về điểm mạnh và điểm yếu của các thƣơng hiệu thẻ
B ng 2.2. Điểm mạnh và điểm yếu của các thương hiệu thẻ Vietcombank, Vietinbank, Agribank, Bidv
Điểm mạnh Điểm yếu
Vietcombank
- Thƣơng hiệu mạnh. - Tiềm lực tài chính mạnh. - Đứng đầu trong liên minh thẻ BanknetVN + Smartlink. - Tiên phong trong lĩnh vực
- Các giao dịch trên ATM thƣờng bị l i do quá tải. - Các dịch vụ kèm theo thẻ c n ít, chƣa phát huy hết tiện ích của thẻ.
thẻ.
- Mạng lƣới ATM rộng khắp. - Liên minh thẻ lớn, kết nối với nhiều Ngân hang.
- Thời gian mở thẻ dài (7 ngày).
- Hoạt động marketing cho thẻ còn yếu, chƣa chuyên nghiệp.
Vietinbank
- Thƣơng hiệu mạnh
- Tiềm lực tài chính mạnh - Có quan hệ tốt với các doanh nghiệp
- Liên minh thẻ lớn, kết nối với nhiều ngân hàng
- Số lƣợng ATM ít. - Chức năng, tiện ích thẻ còn hạn chế. - Chƣa chú trọng đến hoạt động marketing thẻ. - Phục vụ khách hàng chƣa tốt. Agribank - Tiềm lực tài chính mạnh - Mạng lƣới chi nhánh rộng khắp
- Liên minh thẻ lớn, kết nối với nhiều ngân hàng
- Sản phẩm thẻ ít - Tiện ích của thẻ ít - Marketing thẻ chƣa tốt BIDV - Thƣơng hiệu mạnh - Tiềm lực tài chính mạnh - Có mối quan hệ tốt với các doanh nghiệp
- Có thể chuyển tiền từ tài khoản thẻ sang tài khoản tiển g i có kì hạn.
- Phí thấp
- Liên minh thẻ lớn, kết nối với nhiều ngân hàng.
- ATM chỉ tập trung ở các thành phố lớn. - Ít chú trọng đầu tƣ vào lĩnh vực thẻ. - Hoạt động marketing thẻ chƣa tốt.
Các tính năng của thẻ Đông Á so với các thƣơng hiệu khác
B ng 2.3. Các tính năng của các thương hiệu thẻ Đông Á, Vietcombank, Vietinbank, Agribank, Bidv
Thẻ (DongA Bank) Connect 24 (Vietcom bank) Thẻ EPartner (Vietin bank) Thẻ Success (Agri bank) Thẻ (Etrans 365) (BIDV) Thanh toán (TT) cƣớc điện thoại × × × × × TT tiền điện × × × × TT tiền nƣớc × × × × TT truyển hình cáp × TT vé máy bay × × × × TT Phí Bảo hiểm × × × × TT tại siêu thị × × × × TT tại c a hàng × × × × TT tiền khách sạn × × × × Phạm vi s dụng toàn quốc × × × × × Rút tiền × × × × × Chuyển khoản × × × × ×
Xem sao kê × × × × ×
Mua thẻ điện
thọai × ×
Nhận tiền vào
ATM ×
Yêu cầu chuyển sang Tài khoản tiền g i
×
Tổng cộng tính
năng 16 12 11 12 08
Qua bảng thống kê trên, có thể thấy thẻ của Ngân hàng Đông Á là loại thẻ có nhiều tính năng nhất (16 tính năng), tiếp theo là thẻ Connect 24 của Ngân hàng Ngọai Thƣơng và thẻ Success của Ngân hàng Nông Nghiệp (12 tính năng). Thẻ có ít tính năng nhất là thẻ của Ngân hàng Đầu Tƣ Và Phát Triển Việt Nam (08 tính năng). Tuy nhiên các ngân hàng này đang n lực đầu tƣ vào công nghệ thẻ và trong tƣơng lai sẽ cung cấp cho khách hàng đầy đủ các tính năng nhƣ thẻ Đông Á.
2.1.5 T nh h nh phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
ng 2.4. Tình hình phát hành và s dụng thẻ tại DAB-CN ĐN Ch tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Chênh lệch 2013/2012 Chênh lệch 2014/2013 SL (%) SL (%) Thẻ phát hành 66.730 74.076 85.928 7.346 11 11.852 16 Thẻ s dụng 56.053 66.668 79.054 10.615 18,94 12.386 18.58 Tỷ trọng (%) 84% 90% 92%
Ngu n ph ng tư vấn và giao d ch th -ĐN)
Với xu hƣớng phát triển nhƣ ngày nay thì một khách hàng có thể s dụng rất nhiều loại thẻ khác nhau. Qua bảng trên cho thấy, số lƣợng thẻ phát hành tăng qua các năm. Cụ thể, năm 2013 tăng 11% tƣơng ứng với 7.346 thẻ. Năm 2014 tăng 16% tƣơng ứng 11.852 thẻ. Tình hình kinh doanh thẻ tại ngân hàng phát triển đƣợc nhƣ ngày hôm nay là do ngân hàng có nhiều chiến lƣợc, hƣớng đi trong việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ với nhiều tiện ích, đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhiều đối tƣợng khách hàng. Mặc khác, ngân hàng cũng có nhiều chính sách để giữ chân khách hàng truyền thống cũng nhƣ thu hút khách s dụng thẻ của ngân hàng.
Bên cạnh đó, DAB đã tách ph ng thẻ ra làm hai bộ phận là ph ng x lý kỹ thuật và bộ phận giao dịch tiếp xúc khách hàng. Điều này đã tạo điều kiện cho KH làm thẻ có thể lấy thẻ ngay trong ngày. Hơn nữa, các hoạt động mở thẻ miễn phí tại các hội chợ đã đƣợc NH triển khai rất mạnh, đặc biệt là chƣơng trình làm thẻ liên kết cho sinh viên các trƣờng đại học và cao đẳng trong địa bàn thành phố Đà Nẵng, nâng tổng đơn vị liên kết với DAB – ĐN lên con số 10.
Tỷ trọng thẻ đƣợc s dụng tăng theo số lƣợng thẻ phát hành. Tín hiệu đáng mừng là tốc độ tăng của thẻ đƣợc s dụng có chiều hƣớng tăng nhanh hơn so với thẻ đƣợc phát hành. Cụ thể, năm 2013 tố độ tăng thẻ phát hành là 11% thì tốc độ thẻ đƣợc s dụng là 18,94% nâng tỷ trọng thẻ s dụng lên 90% so với năm 2012 là 84%, bƣớc sang năm 2014 tốc độ tăng thẻ phát hành là 16% , tốc độ thẻ s dụng là 18,58% nâng tỷ trọng thẻ s dụng lên 92% so với 2013 là 90%.
Sản phẩm dịch vụ thẻ đƣợc xem là thế mạnh hàng đầu của NH, hiện tại NH có những sản phẩm thẻ nhƣ là thẻ đa năng Đông Á, Thẻ đa năng chứng khoán, thẻ đa năng Richland Hill, thẻ liên kết sinh viên, thẻ mua sắm, thẻ nhà giáo, thẻ bác sĩ, thẻ tín dụng, thẻ Visa… ngân hàng không ngừng mở rộng hoạt động nhằm đƣa sản phẩm thẻ đến nhiều hơn với ngƣời tiêu dùng nhƣ mở thẻ miễn phí tại các hội chợ, chƣơng trình làm thẻ liên kết cho sinh viên các trƣờng đại học ….
Những số liệu trên đã thể hiện đƣợc sự nổ lực cố gắng của tập thể nhân viên DAB-ĐN. Ngân hàng không chỉ tập trung phát triển về số lƣợng nhƣ thời gian trƣớc mà c n chú trọng đến chất lƣợng của thẻ. Với việc tích hợp thêm nhiều tiện ích hấp dẫn, đồng thời đẩy mạnh hoạt động thấu chi trên thẻ nên đã thu hút đƣợc KH với mục đích s dụng rõ ràng, hạn chế đƣợc việc mở thẻ ảo giảm thiểu chi phí cho NH. Có thể nói, NH đã có những bƣớc tiến đáng kể, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ.
2.2 . QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu đề tài
Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu: Dịch vụ, các mô hình, sự hài lòng của khách hàng
Thang đo ban đầu
Nghiên cứu sơ bộ: -Thảo luận -Phỏng vấn th
Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính
thức
Nghiên cứu chính thức
Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích độ nhạy bằng hệ số Cronbach‟s alpha
Phân tích hồi quy Các phân tích khác
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích đƣợc
Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc
Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‟s alpha
Loại các biến số tƣơng quan biến tổng nhỏ Hiệu chỉnh Mô hình hiệu chỉnh Kiểm định mô hình Hình thành mô hình thực tiễn
- Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo từng nhóm yếu tố
-Một số gợi ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng Đông Á-chi nhánh Đà Nẵng.
2.3 . PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài gồm hai bƣớc nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
2.3.1 . Thiết kế nghiên cứu sơ ộ
Đây là bƣớc quan trọng nhằm xác định các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng, cũng nhƣ điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính trên cơ sở của nghiên cứu: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012), từ đó lập dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 1). Sau đó, thực hiện các cuộc phỏng vấn thảo luận nhóm. Đối tƣợng phỏng vấn gồm 15 khách hàng thuộc các độ tuổi, ngành nghề khác nhau, đã và đang s dụng dịch vụ thẻ của NHĐA-CN Đà Nẵng.
Kết quả gần 40 phút làm việc, những ngƣời tham gia hầu nhƣ đồng ý với tất cả các nhóm nhân tố mà tác giả đề nghị: nhân tố hữu hình, nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng, nhân tố đồng cảm và đáp ứng, nhân tố mạng lƣới, đồng thời có nhiều ý kiến cần thêm và điều chỉnh lại các biến quan sát sao cho phù hợp với đặc điểm riêng biệt của dịch vụ thẻ. Sau khi tác giả tập hợp các ý kiến đó lại và xem nhƣ là kết quả làm việc chung của tất cả mọi ngƣời và tiến hành thảo luận với cả nhóm tham gia để lấy ý kiến mọi ngƣời xem có thể thêm hay loại bỏ đi những nhân tố không hợp lý và điều chỉnh các biến quan sát nhƣ thế nào cho phù hợp, tác giả đƣa ra bảng sau:
B ng 2.5. B ng kết qu th o luận nhóm
STT Tiêu chí cũ Tiêu chí mới
Nhân tố hữu hình
1 Trang bị thiết bị hiện đại Giao diện của máy s dụng thẻ thể hiện đầy đủ các mục chọn mà anh/chị thấy cần thiết
2 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang
Hệ thống máy chấp nhận thẻ đƣợc đặt ở nơi sạch sẽ, thoáng mát.
3 Nhân viên NH có đồng phục (trang phục) đặc thù.
4 Thẻ gọn và thuận lợi cho việc cất giữ.
Nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
5 Dịch vụ đƣợc thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
Hệ thống s dụng thẻ thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên.
6 Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải.
Ngân hàng quan tâm giải quyết kịp thời khiếu nại, vƣớng mắc của anh/chị liên quan đến dịch vụ thẻ.
7 Nhân viên không (rất ít) sai sót trong quá trình thực hiện.
Ngân hàng cung cấp các giao dịch trong tài khoản thẻ (rút tiền, chuyển khoản…) đảm bảo không hoặc rất ít sai sót.
8 Nhân viên x lý giao dịch thành thạo.
Nhân viên tại cơ sở chấp nhận thẻ x lý giao dịch cho anh/chị thành thạo.
9 Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện.
Khi có sự thay đổi về số dƣ tài khoản thẻ ngân hàng thông báo cho anh/chị biết kịp thời.
10 Thủ tục đăng ký s dụng dịch vụ thẻ đơn giản và hiệu quả.
Thủ tục đăng ký s dụng dịch vụ thẻ đơn giản và hiệu quả.
Nhân tố: Tin cậy về lời hứa với khách hàng
đúng chất lƣợng cam kết. nhƣ đã giới thiệu và cam kết. 12 Ngân hàng cung cấp dịch vụ
đúng thời điểm cam kết.
Giao dịch đƣợc thực hiên nhanh chóng ngay sau khi nhận lệnh.
13 Đính kèm đầy đủ các tài liệu phục vụ giao dịch.
Hóa đơn chứng từ sao kê tại các hệ thống máy khi anh/chị giao dịch đƣợc in đầy đủ, rõ ràng.
Nhân tố: đồng cảm và đáp ứng
14 Ngân hàng có chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
Ngân hàng có chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đến anh/chị.
15 Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
Nhân viên ngân hàng thƣờng xuyên thông báo khi có những thay đổi về lãi suất, hạn mức thẻ hay các chƣơng trình khuyến mãi mới.
16 Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện.
Hệ thống máy s dụng thẻ của ngân hàng luôn hoạt động 24/7 thuận tiện cho việc giao dịch của anh/chị.
17 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
18 Cung cấp dịch vụ cụ thể đến khách hàng một cách nhanh chóng.
19 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
20 Nhân viên luôn đáp ứng yêu cầu khẩn cấp (đặc biệt) của khách hàng.
Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi gặp sự cố
21 Ngân hàng tham gia liên kết với các ngân hàng khác nên
Ngân hàng tham gia liên kết với các ngân hàng khác nên KH có thể giao dịch
KH có thể giao dịch tại bất cứ địa điểm nào có hệ thống máy s dụng thẻ
tại bất cứ địa điểm nào có hệ thống máy s dụng thẻ.
22 Liên kết giữa ngân hàng với các nhà cung cấp dịch vụ khác (viễn thông, điện lực …) mang đến thuận lợi cho KH.
Liên kết giữa ngân hàng với các nhà cung cấp dịch vụ khác (viễn thông, điện lực …) mang đến thuận lợi cho KH.
Nhân tố: mạng lƣới
23 Có mạng lƣới chi nhánh rộng lớn.
Ngân hàng có mạng lƣới các chi nhánh rộng lớn.
24 Có mạng lƣới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện.
Hệ thống s dụng thẻ của ngân hàng đặt ở vị trí thuận tiện, dễ tiếp cận.
Nhân tố: sự hài lòng của khách hàng
25 Các kỳ vọng của bạn đối với ngân hàng đã đƣợc đáp ứng
Các kỳ vọng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng đã đƣợc đáp ứng
26 Bạn hài lòng với các dịch vụ của ngân hàng đã cung cấp
Bạn hài lòng với các dịch vụ thẻ của ngân hàng đã cung cấp.
Kết quả của bảng thảo luận này là phần lớn mọi ngƣời đều cho rằng các nhóm nhân tố vậy là hợp lý.
2.3.2 . Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Ghi nhận kết quả nghiên cứu trƣớc đây, đồng thời tác giả vận dụng mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012), và dựa vào nghiên cứu thảo luận (Bảng 2.3) để có sự điều chỉnh và bổ sung thang đo, tác giả đã tập hợp tất cả các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng s dụng dịch vụ thẻ, xem xét sự đơn giản và thích hợp cho việc đo lƣờng và tính rõ ràng,
phù hợp của các khái niệm đối với đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng s dụng dịch vụ thẻ.
2.4 . MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.4.1 . Xâ dựng mô h nh nghiên cứu 2.4.1 . Xâ dựng mô h nh nghiên cứu
Ghi nhận kết quả nghiên cứu trƣớc đây, đồng thời tác giả vận dụng mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012), để đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi s dụng dịch vụ thẻ của NH DAB-CN ĐN
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu nhân tố nh hưởng đến s hài lòng của khách hàng s dụng thẻ của NH DAB-CN ĐN
2.4.2 . Hệ thống giả thu ết nghiên cứu
H1: Nhân tố hữu hình có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng khi s dụng thẻ của ngân hàng Đông Á-CN Đà Nẵng
H2: Nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng khi s dụng thẻ của ngân hàng DAB-CN ĐN.
Nhân tố hữu hình Nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng khi
s dụng thẻ Nhân tố: Tin cậy về
lời hứa với khách
hàng