8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4.2. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan
Căn cứ trên kết quả ở bảng 3.24, ta có hệ số Durbin-Watson là 2.053.
Tra bảng thống kê Durbin - Watson để tìm dL và dU với n là số quan sát, k là số biến độc lập.
Với n = 216 và k=5 ta có dL = 1.718 và dU = 1.820. Tiến hành kiểm tra sự tự tƣơng quan thấy đƣợc rằng dU < 2.053 < 4 – dU, mô hình không có hiện tƣợng tự tƣơng quan bậc nhất.
3.4.3 . Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tu ến
Theo kết quả bảng 3.26 ta có: các hệ số VIF (Variance inflation factor) đều hớn hơn 1 và nhỏ hơn 2 (đạt chuẩn nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập ảnh hƣởng không đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
3.4.4 . Kiểm định giả thu ết
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, ta thấy không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình. Tiếp theo tác giả tiến hành nghiên cứu kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu đã đề ra.
- Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố hữu hình và sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy giữa biến hữu hình (HH) và sự hài lòng của khách hàng (HL) là 0.437 và với Sig.=.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%. Cho nên giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận.
-Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố độ tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy giữa biến độ tin cậy (TCI) và sự hài lòng của khách hàng (HL) là 0.315 và với Sig.=.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%. Cho nên giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận.
-Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng
Hệ số hồi quy giữa biến tin cậy về lời hứa với khách hàng (TCII) và sự hài lòng của khách hàng (HL) là 0.23 và với Sig.=.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%. Cho nên giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận.
-Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố đồng cảm và đáp ứng với sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy giữa biến đồng cảm và đáp ứng (DC) và sự hài lòng của khách hàng (HL) là 0.488 và với Sig.=.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%. Cho nên giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận.
-Giả thuyết H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân mạng lƣới (ML) và sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy giữa biến mạng lƣới (ML) và sự hài lòng của khách hàng (HL) là 0.120 và với Sig.=.002 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%. Cho nên giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận.
B ng 3.27. B ng tổng kết kiểm định gi thuyết
Giả
thuyết Phát biểu Chấp nhận
H1
Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố hữu hình
và sự hài lòng của khách hàng Có
H2
Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố độ tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Có
H3
Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Có
H4
Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố đồng
cảm và đáp ứng với sự hài lòng của khách hàng Có H5
Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố mạng
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 đã trình bày kết quả nghiên cứu từ các dữ liệu thu thập đƣợc. Mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên các giả thuyết và các thang đo của những nghiên cứu trƣớc. Và để chứng minh mô hình lý thuyết đƣợc xây dựng có phù hợp với thực tiễn, thì tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá, kiểm tra độ tin cậy các thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha. Sau đó, tác giả dựa trên kết quả phân tích để khẳng định lại mô hình, phân tích hồi quy để đƣa ra mô hình có ý nghĩa và kiểm định các giả thuyết của mô hình. Sau những phân tích này thì mô hình nghiên cứu chính thức đƣợc đƣa ra với 5 nhân tố tác động chính là: nhân tố hữu hình, nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng, nhân tố đồng cảm và đáp ứng, nhân tố mạng lƣới.
HLi = -2.809 + 0.437HHi +0.315TCIi +0.23TCIIi +0.488DCi
+0.120MLi + ei
Các nhân tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng s dụng thẻ của ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Đà Nẵng.
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 . TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi s dụng thẻ của ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này đƣợc dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và nghiên cứu “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012). Từ đó, tác giả rút ra đƣợc một số nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi s dụng thẻ của ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng.
Thiết kế nghiên cứu đƣợc trình bày trong chƣơng 2. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc dựa vào lý thuyết chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cùng một số nghiên cứu đã có về mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu định tính thông qua phƣơng pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua việc phỏng vấn bảng câu hỏi với kích thƣớc mẫu là n=216 khách hàng.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện để xác định và đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi s dụng thẻ của ngân hàng Đông Á- Chi nhánh Đà Nẵng. Thang đo đƣợc phân tích thông qua phân tích nhân tố khám phá, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, hồi quy bội quyến tính.
Trên cơ sở phân tích thực tế của nghiên cứu, chƣơng này của đề tài đƣa ra tóm tắt về những kết quả nghiên cứu chính của đề tài và đƣa ra một số gợi
ý chính sách nhằm giúp cho những ngƣời quản trị của ngân hàng Đông Á- Chi nhánh Đà Nẵng có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi s dụng thẻ của ngân hàng Đông Á.
Chƣơng này cũng nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai.
4.2 . KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU
Thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đã xác định đƣợc các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng s dụng dịch vụ thẻ của DAB–CN ĐN bao gồm: Nhân tố hữu hình, nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng, nhân tố đồng cảm và đáp ứng, nhân tố mạng lƣới. Các nhân tố này biến thiên cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu ta tăng chất lƣợng dịch vụ thì sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua phƣơng trình hồi quy bội sau:
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng= -2.809 + 0.437 * Nhân tố hữu hình + 0.315 * Nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ + 0.23 * Nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng + 0.488 * Nhân tố đồng cảm và đáp ứng + 0.12 * Nhân tố mạng lƣới.
Cuối cùng các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đã giải thích đƣợc 61% (R2 = 0.61) sự biến động của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện cho những nhà quản lý của ngân hàng DAB- CN ĐN, nên các nhà quản lý cần nắm rõ những nhân tố tác động này, kết quả này cùng gợi ý để cải thiện các nhân tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng khi s dụng thẻ của ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng.
Đối với nhân tố hữu hình, khách hàng có sự hài lòng cao nhất đối với quan sát thẻ gọn và thuận tiện cho việc cất giữ (4.26), tiếp theo hệ thống máy chấp nhận thẻ đƣợc đặt ở nơi sạch sẽ thoáng mát (3.54).
Điều này cho thấy DAB-CN ĐN trong thời gian qua đã không ngừng ứng dụng khoa học công nghệ và đầu tƣ trang thiết bị hạ tầng cơ sở phục vụ cho các dịch vụ thanh toán ngân hàng, cụ thể nhƣ chú trọng cải tiến mẫu mã thẻ, tích hợp tiện ích của nhiều thẻ vào một, đồng thời lắp đặt các máy ATM hiện đại, không gian thoáng mát, tạo sự thoải mái cho khách hàng khi giao dịch. Bên cạnh đó, DAB-CN Đà Nẵng không ngừng tạo ra nhiều sản phẩm mới với mong muốn đem lại sự hài lòng cho khách hàng, chẳng hạn nhƣ xem số dƣ, xem sao kê, chuyển tiền liên ngân hàng, nạp tiền vào tài khoản và báo có ngay, mua thẻ trả trƣớc. Còn các máy cà thẻ POS thì đƣợc đặt tại nhiều siêu thị, c a hàng, nhà sách, bệnh viện, tiện lợi cho việc thanh toán khi mua hàng hóa, dịch vụ, ứng trƣớc tiền mặt.
Đối với nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, khách hàng đánh giá cao nhất về cung cấp các giao dịch trong tài khoản thẻ đảm bảo hoặc ít sai xót (3.43), tiếp đến là hài l ng tƣơng tự nhau với các biến quan sát còn lại (giá trị trung bình từ 2.62 đến 2.74).
Nhìn chung, DAB –CN ĐN là một trong những ngân hàng TMCP đi đầu trong lĩnh vực phát hành và thanh toán thẻ và đƣợc khách hàng đánh giá cao. Ngân hàng không ngừng cung cấp những thông tin và hƣớng dẫn cụ thể về quy trình nghiệp vụ về phát hành và thanh toán thẻ.
Đối với nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng, biến quan sát giao dịch đƣợc thực hiện nhanh chóng ngay sau khi nhận lệnh (4.10) đƣợc đánh giá cao nhất, tiếp đến là biến quan sát ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng nhƣ đã cam kết (4.05) và Hóa đơn chứng từ sao kê tại các hệ thống máy đƣợc in đầy đủ, rõ ràng (3.95).
DAB- CN Đà Nẵng luôn coi trọng công tác quảng bá thƣơng hiệu cũng nhƣ thu hút khách hàng s dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Với những sản phẩm mới không ngừng đƣợc đƣa ra trên thị trƣờng, cùng với những cam kết về chất lƣợng dịch vụ và những tiện ích đi kèm đối với sản phẩm. Khi những sản phẩm đƣợc đƣa vào s dụng ngân hàng luôn đảm bảo đáp ứng đúng với những gì đã giới thiệu.
Đối với nhân tố đồng cảm và đáp ứng khách hàng đánh giá cao nhất Nhân viên ngân hàng thƣờng xuyên thông báo khi có những thay đổi về lãi suất, hạn mức thẻ hay các chƣơng trình khuyến mãi mới (3.63), tiếp đến là liên kết giữa ngân hàng với các nhà cung cấp dịch vụ khác để mang đến sự thuận lợi cho khách hàng (3.62), ngân hàng có chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đến anh/chị (3.61), thấp nhất là ngân hàng tham gia liên kết với các ngân hàng khác nên khách hàng có thể giao dịch tại bất cứ điểm nào có hệ thống máy s dụng thẻ (3.13), tiếp đến là cung cấp đa dạng các dịch vụ thẻ đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng (3.18).
Trong bối cảnh hiện nay, khi mà ngày càng có nhiều ngân hàng tham gia vào lĩnh vực kinh doanh thẻ, vì vậy cạnh tranh là một kết quả tất yếu. Để có thể duy trì đƣợc lƣợng khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, bên cạnh việc áp dụng khoa học công nghệ, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, ngân hàng cần chú trọng đến việc cung cấp các dịch vụ tiện ích kèm theo đáo ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng: thanh toán hóa đơn tiền điện, nƣớc, bảo hiểm… Bên cạnh đó, DAB cũng đã tham gia vào hệ thống Smartlink và banknet.vn nên khách hàng có thể giao dịch tại bất kỳ máy ATM của các ngân hàng khác trong hệ thống, hay thanh toán quan máy POS cũng khá thuận tiện. Ngoài ra, DAB –CN đà nẵng cũng thiết lập hệ thống máy ATM hoạt động 24/24 nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Đối với nhân tố mạng lƣới: đánh giá của khách hàng cũng chỉ dừng lại ở không có ý kiến với mạng lƣới ngân hàng có mạng lƣới chi nhánh rộng lớn (3.05) và hệ thống s dụng thẻ của ngân hàng đặt ở vị trí thuận tiện, dễ tiếp cận.
4.3 . MỘT SỐ GỢI Ý NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI DAB-CN ĐÀ NẴNG
Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số gợi ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại DAB-CN Đà Nẵng nhƣ sau:
4.3.1 . Đối với nhân tố hữu h nh
Khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại DAB – CN Đà Nẵng, thì nhân tố hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá trong khoảng từ 3.22 đến 4.26, bên cạnh đó hệ số hồi quy của nhân tố này là 0.437, chứng tỏ khách hàng khá hài lòng với nhân tố này. Để nâng cao sự hài lòng hơn nữa, thì ngân hàng DAB – CN Đà Nẵng cần chú trọng đến việc kết hợp giữa việc mở rộng tiện ích của thẻ, cải thiện chiếc máy ATM, nhƣ máy ATM phải thể hiện đƣợc đầy đủ các mục cần thiết, tạo điều kiện khách hàng có thể giao dịch tự động trực tiếp trên máy, không phải tốn nhiều thời gian đến ngân hàng đề yêu cầu nhân viên ngân hàng x lý.
Ngoài ra, ngân hàng cũng cần quan tâm đến vấn đề buồng máy ATM, nhân viên ngân hàng cũng phải chú trọng đến vấn đề vệ sinh của buồng máy, thu gom những hóa đơn kịp thời, tạo ra không gian giao dịch thoáng mát và thoải mái cho khách hàng (Biến quan sát này chỉ đạt giá trị trung bình là 3.54). Trong bối cảnh hiện nay
4.3.2 . Đối với nhân tố tin cậ về quá tr nh cung cấp dịch vụ
Hệ số hồi quy đối với nhân tố này là khá cao (0.315), tuy vậy số liệu thống kê thì nhìn chung nhân tố này khách hàng đánh giá khá thấp (từ 2.62 đến 3.43), khách hàng đánh giá cao nhất là các giao dịch (rút tiền, chuyển
khoản) đảm bảo hoặc rất ít sai sót. Ngân hàng DAB-CN Đà Nẵng cần tiếp tục phát huy yếu tố này.
Đối với các biến quan sát còn lại, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, ngân hàng cần tăng cƣờng dịch vụ chăm sóc khách hàng trƣớc, trong và sau khi bán hàng. Thiết lập đƣờng dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc mọi nơi. Khi gặp phải những vƣớng mắc khách hàng có thể liên hệ qua những đƣờng dây này một cách thuận tiện. Khách hàng cũng rất chú trọng đến những x lý giao dịch của ngân hàng và đội ngũ nhân viên Ngân hàng DAB- CN ĐN, vì vậy cần tăng cƣờng công tác huấn luyện đội ngũ cán bộ thẻ có trình độ chuyên môn, đào tạo chuyên gia trong lĩnh vực thẻ. Việc huấn luyện đào tạo có thể thực hiện thông qua các khóa đào tạo nghiệp vụ định kỳ cho cán bộ thẻ để nắm vững quy trình nghiệp vụ, thủ tục về thẻ thanh toán. Ngân hàng cũng có thể phối hợp với các đối tác nƣớc ngoài tổ chức các khó đào tạo trong và ngoài nƣớc để nâng cao kinh nghiệm thực tiễn cho cán bộ thẻ. Ngoài ra, phối hợp với hiệp hội thẻ và các ngân hàng khác tổ chức hội thảo để cán bộ trẻ trao đổi kinh nghiệm về nghiệp vụ và công nghệ thẻ. Ngân hàng cũng