8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Sau khi xây dựng thang đó và nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn 15 đối tƣợng là những ngƣời đang s dụng thẻ tại ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng, bảng câu hỏi đƣợc điều chỉnh và xây dụng để tiến hành nghiên cứu chính thức.
2.6.1 . Thiết kế ảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi thiết kế gồm 2 phần:
Phần 1: Câu hỏi khảo sát. Phần này gồm 23 câu hỏi, tƣơng ứng với 23
biến quan sát. Thang đo Likert với 5 mức độ đƣợc vận dụng để đo lƣờng mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng (1 – Hoàn toàn không đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý).
Phần 2: Thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập, tần suất s dụng. Các thông tin đƣợc thiết kế theo thang đo biểu danh.
Bảng câu hỏi (xem phụ lục 2) 2.6.2 . Mẫu điều tra
Chọn mẫu là một quá trình rất quan trọng trong nghiên cứu. Mẫu quan sát phải có khả năng đại diện đƣợc cho tổng thể chung, đảm bảo đƣợc tính chính xác, thích hợp nhằm đáp ứng đƣợc mục tiêu nghiên cứu.
Đối tƣợng nghiên cứu
Thông tin dữ liệu đƣợc thu thập thông qua điều tra các khách hàng đang s dụng thẻ của Ngân hàng Đông Á trên địa bàn thành phố Đà Nẵng bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp.
Phƣơng pháp thu thập thông tin mẫu
Nghiên cứu s dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Đây là phƣơng pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tƣợng, ở những nơi mà nhà nghiên cứu có khả năng gặp đƣợc đối tƣợng để xin phỏng vấn. Nếu ngƣời đƣợc phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tƣợng khác. Lí do chọn phƣơng pháp này vì:
- Thỏa mãn yêu cầu chọn mẫu theo mục tiêu. - Tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí
Hạn chế của phƣơng pháp này là tính đại diện thấp. Tuy nhiên, để khắc phục đƣợc điều này, ta chọn kích thƣớc mẫu tƣơng đối lớn.
Kích thƣớc mẫu
Kích thƣớc mẫu đƣợc xác định theo công thức lý thuyết khá đơn giản cho trƣờng hợp không biết kích thƣớc tổng thể là:
Trong đó: n: Kích thƣớc mẫu nghiên cứu;
z: Giá trị phân phối tƣơng ứng với độ tin cậy lựa chọn (độ tin cậy 95% thì z=1.96);
p: Ƣớc lƣợng tỷ lệ % của tổng thể; q= (1 – p);
e: Sai số cho phép của cuộc điều tra.
Với phƣơng pháp này, kích thƣớc mẫu của nghiên cứu đƣợc xác định là: n=1,962(0,2*0,8)/0,052 ≈ 246 ( p = 20% tổng thể, e = 0,05, độ tin cậy 95%).
Ngoài ra, mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc với 23 biến quan sát. Theo Hair et al (2006), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, nên số lƣợng mẫu cần thiết là từ n=23 × 5= 115 mẫu trở lên.
Theo Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến thì kích thƣớc mẫu tối thiểu cần đạt đƣợc tính theo công thức là 50 + 8*m (m là số biến độc lập) nghĩa là đề tài nghiên cứu có tất cả 21 biến độc lập, nhƣ vậy kích thƣớc mẫu tối thiểu là 50 + 8*21 = 218 mẫu.
Tuy nhiên, để đề ph ng trƣờng hợp mẫu nghiên cứu bị thất lạc, không đƣợc hoàn thành hoặc đáp viên trả lời phiếu sai và không đầy đủ nên tác giả đã tăng số lƣợng mẫu lên để đảm bảo độ tin cậy. Vì vậy, kích thƣớc mẫu dự kiến là 216 mẫu.
2.6.3 . Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ằng phần mềm SPSS phiên ản 16.0
- Bƣớc 1: Khai báo biến, nhập dữ liệu từ bảng câu hỏi
B ng 2.13. Đặt tên biến cho các nhân tố của mô hình nghiên cứu
STT Ký hiệu biến Diễn giải
Nhân tố: hữu hình
chọn mà anh/chị thấy cần thiết
2 HH2 Hệ thống máy chấp nhận thẻ đƣợc đặt ở nơi sạch sẽ, thoáng mát.
3 HH3 Thẻ gọn và thuận lợi cho việc cất giữ.
Nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
4 TCI1 Hệ thống s dụng thẻ thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên.
5 TCI2 Ngân hàng quan tâm giải quyết kịp thời khiếu nại, vƣớng mắc của anh/chị liên quan đến dịch vụ thẻ.
6 TCI3 Ngân hàng cung cấp các giao dịch trong tài khoản thẻ (rút tiền, chuyển khoản…) đảm bảo không hoặc rất ít sai sót. 7 TCI4 Nhân viên tại cơ sở chấp nhận thẻ x lý giao dịch cho
anh/chị thành thạo.
8 TCI5 Khi có sự thay đổi về số dƣ tài khoản thẻ ngân hàng thông báo cho anh/chị biết kịp thời.
9 TCI6 Thủ tục đăng ký s dụng dịch vụ thẻ đơn giản và hiệu quả.
Nhân tố: Tin cậy về lời hứa với khách hàng
10 TCII1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đúng nhƣ đã giới thiệu và cam kết.
11 TCII2 Giao dịch đƣợc thực hiên nhanh chóng ngay sau khi nhận lệnh.
12 TCII3 Hóa đơn chứng từ sao kê tại các hệ thống máy khi anh/chị giao dịch đƣợc in đầy đủ, rõ ràng.
Nhân tố: đồng cảm và đáp ứng
13 DC1 Ngân hàng có chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đến anh/chị.
14 DC2 Nhân viên ngân hàng thƣờng xuyên thông báo khi có những thay đổi về lãi suất, hạn mức thẻ hay các chƣơng trình khuyến mãi mới.
15 DC3 Hệ thống máy s dụng thẻ của ngân hàng luôn hoạt động 24/7 thuận tiện cho việc giao dịch của anh/chị
16 DC4 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi gặp sự cố
17 DC5 Ngân hàng cung cấp đa dạng các dịch vụ thẻ đáp ứng đƣợc nhu cầu của KH.
18 DC6 Ngân hàng tham gia liên kết với các ngân hàng khác nên KH có thể giao dịch tại bất cứ địa điểm nào có hệ thống máy s dụng thẻ.
19 DC7 Liên kết giữa ngân hàng với các nhà cung cấp dịch vụ khác (viễn thông, điện lực …) mang đến thuận lợi cho KH.
Nhân tố: mạng lƣới
20 ML1 Ngân hàng có mạng lƣới các chi nhánh rộng lớn.
21 ML2 Ngân hàng có mạng lƣới hệ thống s dụng thẻ rộng khắp. Hệ thống s dụng thẻ của ngân hàng đặt ở vị trí thuận tiện, dễ tiếp cận.
Nhân tố: sự hài lòng của khách hàng
22 HL1 Các kỳ vọng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng đã đƣợc đáp ứng
23 HL2 Bạn hài lòng với các dịch vụ thẻ của ngân hàng đã cung cấp.
- Bƣớc 2: Làm sạch dữ liệu
- Bƣớc 3: Mô tả đặc điểm của mẫu điều tra.
- Bƣớc 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory facor analysis).
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc s dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Nó hƣớng đến việc đơn giản hóa một tập hợp các biến phức tạp ban đầu thành một tập các biến nhỏ hơn dƣới dạng các nhân tố. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và đƣợc s dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
Thứ nhất, trị số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn
cứ trên giá trị Sig. ≤ 0.05.
Bartlett‟s test of sphericity: Đại lƣợng Bartlett là một đại lƣợng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tƣơng quan với nhau (các biến đo lƣờng phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung). Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Thứ hai là đại lƣợng Eigenvalue: Chỉ có những nhân tố nào có
Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lƣợng Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn một sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa m i biến gốc có phƣơng sai là 1.
Thứ ba là hệ số tải nhân tố Factor loadings: là những hệ số tƣơng quan
bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi m i nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Thứ tư là phép trích Principal Component với phép quay Varimax sẽ
đƣợc s dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, các nhân tố mới đƣợc lựa chọn sẽ đƣợc đƣa vào để phân tích độ tin cậy của thang đo.
- Bƣớc 5: Phân tích độ tin cậy của các thang đo ằng hệ số Cron ach‟s alpha
Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau, là phép kiểm định về chất lƣợng của thang đo s dụng cho từng mục hỏi, xét trên mối quan hệ của mục hỏi với một khía cạnh đánh giá. Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những mục hỏi không đóng góp nhiều sẽ tƣơng quan yếu với tổng số điểm, nhƣ vậy chúng ta chỉ giữ lại những mục hỏi có tƣơng quan mạnh với tổng số điểm.
Do đó, những biến có hệ số có tƣơng quan biến tổng (item – total Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể s dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thƣờng, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là s dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt. Và trong phân tích này, các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình
của các biến khác trong cùng một thang đo, nhỏ hơn 0.3 đƣợc coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
- Bƣớc 6: Phân tích hồi quy và dò tìm các vi phạm giả định
Phân tích hồi qui bội tuyến tính là một phƣơng pháp đƣợc s dụng dùng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập.
Phƣơng trình hồi qui bội tuyến tính có dạng: Yi= β0 + β1X1i +β2 X2i+... +βp Xpi +ei
Các tham số quan trọng trong phân tích hồi qui bội tuyến tính bao gồm:
- Hệ số góc βi: là hệ số đo lƣờng sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi Xi thay đổi một đơn vị, trong khi mọi yếu tố khác không đổi.
- Hệ số xác định R2: là hệ số xác định tỷ lệ biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi qui. R2
càng lớn thì mô hình hồi qui tuyến tính đã xây dựng đƣợc xem là càng thích hợp và càng có ý nghĩa trong việc giải thích sự biến thiên.
- Hệ số R2 điều chỉnh: là chỉ tiêu để quyết định có nên thêm biến độc lập mới vào mô hình hồi qui không.
- Giá trị Sig của kiểm định F trong phân tích phƣơng sai ANOVA. Giá trị này nhỏ hơn 0.05, thì có thể kết luận tồn tại mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.
- Giá trị Sig của kiểm định t. Giá trị này nhỏ hơn 0.05 thì hệ số hồi qui có ý nghĩa thống kê.
- Hệ số Durbin - Watson dùng để kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan của
mô hình.
- Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inslation factor) dùng để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến. Hệ số VIF của các biến số nhỏ hơn 10 thì mô hình không có hiện tƣợng đa cộng tuyến.
- Bƣớc 7: Phân tích phƣơng sai một yếu tố (Oneway Anova): s
dụng phân tích phƣơng sai một yếu tố (Oneway-Anova) để kiểm định có sự khác biệt hay không về mức độ hài lòng dịch vụ thẻ theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu thập. Kết quả thu đƣợc sau những phân tích này sẽ là căn cứ nhận diện để tác giả đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng s dụng dịch vụ thẻ theo từng nhóm khách hàng đƣợc phân loại theo đặc điểm.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2 đã trình bày tổng quan ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng và quá trình nghiên cứu của đề tài thông qua hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Từ những cơ sở lý luận và các mô hình tham khảo đã trình bày ở chƣơng 1 và của đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS. Lê Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2012), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng s dụng thẻ của ngân hàng Đông Á- Chi nhánh Đà Nẵng nhƣ sau:
-Nhân tố hữu hình
-Nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ -Nhân tố tin cậy về lời hứa với khách hàng -Nhân tố đồng cảm và đáp ứng
-Nhân tố mạng lƣới
Từ mô hình nghiên cứu trên, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho việc điều tra định lƣợng. Bảng câu hỏi s dụng thang đo Likert với 5 mức độ: 1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Không ý kiến; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý.
Chƣơng này cũng trình bày các phƣơng pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS mà sẽ đƣợc s dụng để phục vụ cho việc phân tích định lƣợng sau này. bƣớc phân tích dữ liệu thu thập đƣợc, làm sạch và x lý theo từng bƣớc nhất định, là cơ sở để đƣa ra kết quả nghiên cứu của đề tài.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 . MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
3.1.1 . Thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này đƣợc thu thập theo phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, lấy mẫu thuận tiện thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi. Tác giả đã phát ra 250 bảng câu hỏi từ ngày 01 tháng 04 năm 2016 tại các công sở của ngƣời quen, tại các phòng giao dịch của ngân hàng DAB-CN ĐN Bảng câu hỏi đƣợc phát đến tay những ngƣời đã từng hoặc đang s dụng thẻ của ngân hàng DAB-CN ĐN. Đến ngày 01 tháng 05 năm 2016 đã thu về đƣợc 227 bảng câu hỏi, sau khi loại trừ các bảng câu hỏi không hợp lệ 11 bản và để mẫu chẵn thì còn lại kích thƣớc mẫu là 216.
3.1.2 . Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu nghiên cứu
S dụng phần mềm SPSS 16.0 để x lý các thông tin về giới tình, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất s dụng của các câu trả lời, giá trị trung bình của các biến quan sát.
Mô tả về giới tính khách hang
B ng 3.1. Mô t giới tính khách hàng Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Valid Nam 96 44.4 44.4 44.4 Nữ 120 55.6 55.6 100.0 Tổng 216 100.0 100.0
Hình 3.1. Thống kê đặc điểm giới tính của mẫu
Thống kê mô tả cho biết mẫu điều tra có số lƣợng nữ là 120 ngƣời